農(nóng)夫山泉市場調(diào)查報告

　　在日常生活和工作中，大家逐漸認識到報告的重要性，多數(shù)報告都是在事情做完或發(fā)生后撰寫的。那么你真正懂得怎么寫好報告嗎？下面是小編收集整理的農(nóng)夫山泉市場調(diào)查報告，歡迎大家借鑒與參考，希望對大家有所幫助。

農(nóng)夫山泉市場調(diào)查報告1

　　一、農(nóng)夫山泉品牌概要

　　農(nóng)夫山泉股份有限公司，成立于1996年，是中國飲料工業(yè)“十強”企業(yè)之一。20xx年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個臺階。中華商業(yè)信息中心市場監(jiān)測報告顯示，從1999年至20xx年在全國瓶裝飲用水十大品牌中，農(nóng)夫山泉市場綜合占有率連續(xù)六年列第一名。

　　農(nóng)夫山泉于1998年開始將瓶裝飲用水推向市場。當時的市場格局是娃哈哈和樂百氏已經(jīng)占據(jù)絕對的市場主導地位，成為消費者的首選品牌，而且當時娃哈哈和樂百氏的廣告表現(xiàn)也十分出色。它們在廣告上的出色表現(xiàn)加大了農(nóng)夫山泉的推廣難度。盡管如此，農(nóng)夫山泉在當年就坐上了包裝飲用水行業(yè)第三的位置上。作為一種日常生活消費品，任何品牌的優(yōu)異業(yè)績都離不開廣告的強力支持。農(nóng)夫山泉就是一個

　　典型例子。農(nóng)夫山泉，它每一個廣告的背后都應對一個深思熟慮的大策略。下面，我們將重新審視農(nóng)夫山泉的系列廣告，一起探尋它成長壯大的歷程。

　　二、農(nóng)夫山泉系列回顧及效果評估

　　1998年初，推出運動型包裝的農(nóng)夫山泉，改用所謂“運動蓋”直接拉起的開瓶法，瓶標采用了顯眼的紅色，與其它飲品相比，其紅色亮眼商標一擺上貨架，立刻就吸引了消費者目光。瓶身上印有一張千島湖風景照片，明白的提醒消費者，農(nóng)夫山泉取自千島湖國家一級水源保護區(qū)，這水源是獨一無二的，產(chǎn)品品質的差異性明顯顯現(xiàn)出來了，隨著“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語迅速傳播，農(nóng)夫山泉的“紅色風暴”也開始席卷全國各地。

　　當年，農(nóng)夫山泉的市場占有率迅速上升為全國第三。2000年3月由國家國內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心（現(xiàn)更名為中華商業(yè)信息中心）發(fā)布的1999年度全國食品日用品市場監(jiān)測報告顯示：1999年瓶裝飲用水市場占有率排名，農(nóng)夫山泉為第一，份額為16.39%。20xx年3月公布的“2000年度瓶裝飲用水市場分析”公布，農(nóng)夫山泉市場占有率為19.63%，繼續(xù)排名第一。

　　20xx年農(nóng)夫山泉廣告信息：“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢”隨著劉璇、孔明輝那極具親合力的笑臉的頻繁出現(xiàn)，這則廣告將

　　農(nóng)夫山泉與北京申奧聯(lián)系了起來。20xx年3月20日，農(nóng)夫山泉開始進行了大規(guī)模的降價行動，普通550毫升瓶裝水從原本1.5元的價格猛降至1元，降幅達到30%。在支持北京申奧，農(nóng)夫山泉一元一瓶\的廣告聲中，農(nóng)夫山泉涌入了北京、上海、南京、杭州等幾大城市街頭巷尾的商場、超市乃至小賣店。

　　20xx年農(nóng)夫山泉啟動“陽光工程”——“每買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為孩子們的渴望捐出了一分錢”——為農(nóng)村的孩子捐款體育器材。

　　20xx年農(nóng)夫山泉又推出新廣告，“你的一分錢我們是這樣花的”——告知消費者農(nóng)夫山泉無數(shù)個一分錢具體的使用途徑，進一步使整個運作更加完整。

　　20xx年，在為當年的雅典奧運中國體育代表團加油的同時，由孩子點出北京奧運，不禁讓人遙想未來。一時間，“大腳篇”的“Ican!（俺能跑）”廣為流傳。通過連續(xù)不斷的與中國體育“為伍”，使農(nóng)夫山泉的品牌形象逐漸豐滿起來，天然優(yōu)質的產(chǎn)品形象和熱心公益事業(yè)的品牌形象已經(jīng)深入人心，品牌形象的成功樹立保證了農(nóng)夫山泉能以更穩(wěn)健的步伐前進。

　　有調(diào)查表明，在為申奧捐出一分錢\活動之前，農(nóng)夫山泉的銷量并不比樂百氏、娃哈哈高，但開展活動后，農(nóng)夫山泉的銷售量急劇上升，l－5月的銷售量比去年同期翻了一番，

　　已完成去年全年銷量的90％，效果十分突出。一份來自國內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心對全國38個城市近2000家超市、商場的權威監(jiān)測報表顯示，農(nóng)夫山泉天然水在瓶裝飲用水城市市場占有率已躍居第一位。

　　20xx年1月到7月，活動主題則是“飲水思源”活動，那時的瓶裝水上都印有“飲水思源”的標志。

　　20xx年，農(nóng)夫山泉之——“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的.搬運工。”“搬運工”很好的定義了自己的位置。水的質量決定了生命的質量，水才是這則廣告的主角。本次廣告與之前農(nóng)夫山泉一直在傳播的“水源地建廠，水源地灌裝”完美的結合，并進行了新的闡釋——農(nóng)夫山泉是健康的天然水，不是生產(chǎn)加工出來的，不是后續(xù)填加人工礦物質生產(chǎn)出來的。差異化策略讓農(nóng)夫山泉和競爭對手拉開了距離。

　　農(nóng)夫山泉的廣告運作無疑是非常成功的�！稗r(nóng)夫山泉有點甜”可謂是經(jīng)典，“一分錢陽光工程”和奧運廣告深入人心，迅速提升了農(nóng)夫山泉的品牌形象。無論從廣告本身來看還是銷售情況來看，農(nóng)夫山泉都取得了巨大的成功。

　　三、問卷調(diào)查及調(diào)查結論

　　1、你喜歡喝的飲料是

　　A紅/綠茶等傳統(tǒng)茶類b果汁c咖啡D可樂等碳酸飲料e含乳飲品F涼茶g奶制品h礦泉水I其他

　　2、你在購買礦泉水時主要會考慮哪些因素（可多選）

　　A口味

　　b品牌

　　c價格

　　D廣告影響

　　e便于攜帶其他

　　3、你每周喝飲料的頻率是

　　A0-2次

　　b3-5次

　　c5-7次

　　D7次以上

　　4、你是否購買過農(nóng)夫山泉礦泉水

　　A是

　　b否

　　5、聽說過農(nóng)夫山泉礦泉水廣告語嗎

　　A是

　　b否

　　6、你是通過什么渠道了解農(nóng)夫山泉礦泉水的

　　A廣告

　　b他人介紹

　　c超市賣場

　　D其他

　　7、你對農(nóng)夫山泉廣告語的評價

　　A好

　　b一般

　　c不好

　　D沒在意

農(nóng)夫山泉市場調(diào)查報告2

　　一、品牌類型分析

　　農(nóng)夫果園品牌類型——農(nóng)夫果園的廣告訴求主題主要集中在“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”、“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖”。這說明農(nóng)夫果園主要集中在產(chǎn)品特征的介紹上，因此還是屬于說明性品牌形象戰(zhàn)略階段。即品牌建設的第一的階段。

　　果汁飲料品牌發(fā)展階段——從決定品牌發(fā)展階段的三個數(shù)值（顧客對產(chǎn)品的熟悉程度、顧客信心指數(shù)、市場集中度）來看，果汁飲料品牌的競爭已經(jīng)發(fā)展到了精神性的品牌營銷階段。作為一個有可信度背景的新品牌，農(nóng)夫果園還專注于產(chǎn)品特性的宣傳難道是一種浪費式的廣告行為。

　　農(nóng)夫果園對飲料市場而言算不算新產(chǎn)品——也許，農(nóng)夫果園這樣做的依據(jù)正是他們的經(jīng)營者們所標榜的， “在這個行業(yè)里我們所做的不僅僅是增加一個新品牌，而是一個新的產(chǎn)品，一個不為現(xiàn)有‘行規(guī)’束縛的產(chǎn)品，它的出現(xiàn)一定會改變這個行業(yè)的游戲規(guī)則�！比绻�農(nóng)夫果園三種水果混合的30%濃度的產(chǎn)品真是屬于新產(chǎn)品的話，按照BICC規(guī)律，他們目前所采用的說明性品牌形象自然是最有效的。但是，問題在于算不算是新產(chǎn)品完全取決于消費者對它的分類定義，另外，消費者對這種產(chǎn)品的認可程度如何也是成敗的關鍵。濃度問題作為新產(chǎn)品特點快速、大規(guī)模推廣我認為在短期內(nèi)（2-3個月）尋求入市突破也許還是行得通的，而多種水果混合的口味雖然據(jù)說農(nóng)夫果園在上市前對100個消費者作了兩組口味測試，但我個人對這種調(diào)查、測試結果是表示懷疑的。我不是不相信調(diào)查，相反我是最贊成作市場調(diào)查的，但必須明白，市場調(diào)查是否具有指導性價值的關鍵是所采用的方法和方式是否科學有效。多種水果混合不可避免的是使口味變得混濁、不純正。這就好像把大米、蔬菜、肉放到鍋里一鍋熟雖然省事，但就是不如把它們分開烹飪吃起來好吃同樣的道理。

　　二、形象組合分析

　　從上面對農(nóng)夫果園目標顧客的推斷來看，其目標顧客定位是比較含糊的。從產(chǎn)品利益來看主要對象為中低端市場顧客。從精神利益來看主要消費群體為中高端市場消費者和年輕消費者。從消費者的價格評價來看亦比較傾向于中高收入消費者。果園產(chǎn)品特征和在的廣告訴求方面的表現(xiàn)，因此可以認為由于農(nóng)夫，其主要顧客以中低端市場及年輕消費群體為主。按照這樣判斷，農(nóng)夫果園在精神性方面的訴求有近一半是無效訴求，特別是在包裝設計和定價策略上犯了很大的錯誤。

　　農(nóng)夫果園即使可以看成是新產(chǎn)品，但它還是與其它果汁有很強的相互替代的.關系。因此，它不可能真正意義上開創(chuàng)一個新的區(qū)隔市場。既然如此，農(nóng)夫果園就必須在短期內(nèi)迅速的完成說明性品牌形象的認知性傳播，然后轉向精神性形象為主導的品牌形象訴求。農(nóng)夫果園在精神性形象方面的訴求是缺乏準確性的，當精神性形象訴求發(fā)展到整個品牌訴求比例的一半左右時，如果還在犯這樣的錯誤，失敗一定是不可避免的。

　　農(nóng)夫果園要想成為果汁飲料中的主流品牌，取得象農(nóng)夫山泉一樣的市場地位，不設計出一套有效的市場細分方法，并對目標顧客精神性需求進行深入研究、分析的話，是不可能取得成功的。

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