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電信渠道拓展方案-電信拓展方案
電信開(kāi)放渠道運(yùn)營(yíng)中心的發(fā)展經(jīng)
一、提倡“狼”的拼搏精神
武漢分公司開(kāi)放渠道運(yùn)營(yíng)中心副主任汪樂(lè)說(shuō)：“開(kāi)放渠道作為交叉市場(chǎng)、終端型渠道，目前已成為發(fā)展新增用戶(hù)和異網(wǎng)用戶(hù)的主戰(zhàn)場(chǎng)。其渠道特性是直面一線非專(zhuān)營(yíng)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)殘酷;環(huán)境復(fù)雜多變，決策時(shí)間短、容錯(cuò)空間小。契合開(kāi)放渠道特性，我們確定了扁平結(jié)構(gòu)高效執(zhí)行的思路，打造專(zhuān)業(yè)渠道運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。以首席渠道經(jīng)理、渠道經(jīng)理(店長(zhǎng))加促銷(xiāo)員、受理員綜促的結(jié)構(gòu)，拉動(dòng)全場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。”目前，分公司開(kāi)放渠道配備首席渠道經(jīng)理6人，渠道經(jīng)理41人，受理員、促銷(xiāo)員共計(jì)180人。
開(kāi)放渠道，推行“聞過(guò)而終禮，知恥而后勇”的團(tuán)隊(duì)文化，它強(qiáng)調(diào)的是以目標(biāo)為導(dǎo)向、成事為核心，提倡狼性十足的拼搏精神。具體來(lái)講，就是能上能下、末位淘汰，危機(jī)壓力常在;目標(biāo)明確，以任務(wù)為核心，不達(dá)目的不罷休;一線敢搶敢拼，敢想敢做，尤擅帶動(dòng)全場(chǎng)主推;成績(jī)上墻公開(kāi)，不足全員通報(bào)。
今年“十一”手機(jī)節(jié)，武漢國(guó)美連鎖賣(mài)場(chǎng)C網(wǎng)終端銷(xiāo)量占全場(chǎng)終端總量的17.9%，排名位居全國(guó)第一。其有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，電信對(duì)簽約店面給予裝修、系統(tǒng)配置及傭金補(bǔ)貼等最大優(yōu)惠，任務(wù)完成激勵(lì)當(dāng)天兌現(xiàn)，極大地提升了代理商合作積極性。汪樂(lè)說(shuō)：“激勵(lì)政策是保證人員銷(xiāo)售激情的重中之重。開(kāi)放渠道的激勵(lì)尤其復(fù)雜，我們實(shí)施事前、事中、事后三步走，即事前調(diào)研，通過(guò)近半年店總、銷(xiāo)量，結(jié)合市場(chǎng)增長(zhǎng)率，科學(xué)核算當(dāng)期終端滲透率;事中統(tǒng)談，設(shè)立達(dá)量、超量階段滲透率目標(biāo)及協(xié)議考核期，匹配相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)政策，鎖定目標(biāo)形成切量;事后兌現(xiàn)，任務(wù)完成情況核算準(zhǔn)確，圍繞切量考核標(biāo)準(zhǔn)全面客觀，激勵(lì)兌現(xiàn)流程通暢迅捷。”同時(shí)，還在渠道內(nèi)落實(shí)銷(xiāo)量承包責(zé)任制，任務(wù)按月分解至渠道客戶(hù)，首席渠道經(jīng)理對(duì)客戶(hù)銷(xiāo)量承包;各渠道任務(wù)分解至店，各駐店經(jīng)理對(duì)所轄店面進(jìn)行銷(xiāo)量承包。對(duì)于本身終端運(yùn)營(yíng)能力很強(qiáng)的大型異網(wǎng)銷(xiāo)售商，直接按照其銷(xiāo)量的20%、30%進(jìn)行達(dá)量切分，給予達(dá)量補(bǔ)貼，由代理商自行安排下屬各門(mén)店的柜臺(tái)、人員、終端、激勵(lì)等。創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制有效提升了開(kāi)放渠道積極性，促進(jìn)了渠道銷(xiāo)量。
下一步，武漢分公司還將進(jìn)一步劃小核算單元，完善渠道承包店面分級(jí)，細(xì)化為核心店、重點(diǎn)店、普通店;基于營(yíng)維中心轄區(qū)范圍，依據(jù)店面分級(jí)劃分片區(qū)進(jìn)行承包;渠道經(jīng)理認(rèn)購(gòu)片區(qū)銷(xiāo)量，促銷(xiāo)人員認(rèn)購(gòu)每日銷(xiāo)量，每日通報(bào)總結(jié)完成情況，小指標(biāo)滾動(dòng)提升;首席渠道經(jīng)理認(rèn)購(gòu)渠道總銷(xiāo)量，“軍令狀”明確正負(fù)向考核，堅(jiān)決執(zhí)行。
二、“四大法寶”提升銷(xiāo)量
10月4日中午，蘇寧中山店的渠道經(jīng)理李康正和一位營(yíng)業(yè)員盤(pán)算著這幾天的銷(xiāo)售量：國(guó)慶節(jié)頭3天，平均每天百十部的發(fā)展量，是哪些“炒店”因素起了效果，哪些還需要改進(jìn);贈(zèng)品堆放要再多點(diǎn)，真機(jī)演示要更突出點(diǎn)，年末主推哪些合約套餐。
“智能機(jī)一天銷(xiāo)量破百，這是前所未有的好成績(jī)。”作為連鎖賣(mài)場(chǎng)的渠道經(jīng)理，李康對(duì)10月促銷(xiāo)戰(zhàn)的實(shí)績(jī)表示興奮。
為了能在開(kāi)放渠道10月促銷(xiāo)中打好攻堅(jiān)戰(zhàn)，李康他們提前半個(gè)月就從宣傳策劃、終端備貨、場(chǎng)地布置和人員協(xié)調(diào)等方面做好了準(zhǔn)備。這也使得蘇寧中山店在10月1日當(dāng)天銷(xiāo)量破百，打響了開(kāi)放渠道10月促銷(xiāo)的第一槍。“我們的大規(guī)模宣傳攻勢(shì)覆蓋了整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的空中地面、場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外，選擇數(shù)款特價(jià)機(jī)，突出賣(mài)點(diǎn)，以場(chǎng)內(nèi)及戶(hù)外炒店活動(dòng)相結(jié)合的方式，開(kāi)展促銷(xiāo)讓利活動(dòng)，吸引了廣大消費(fèi)者。還用微博對(duì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)播報(bào)，通過(guò)易信群進(jìn)行銷(xiāo)售指導(dǎo)，并及時(shí)發(fā)布好的做法，對(duì)完成情況進(jìn)行實(shí)時(shí)通報(bào)，督促落后的趕進(jìn)度，讓完成的分享經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，從而有效提升了銷(xiāo)量。”截至目前，賣(mài)場(chǎng)已超額完成任務(wù)的120%。
提前準(zhǔn)備鎖定銷(xiāo)量、路演集中提升人氣、現(xiàn)場(chǎng)“炒店”轉(zhuǎn)化銷(xiāo)量、現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)提振士氣是開(kāi)放渠道營(yíng)銷(xiāo)四大法寶。手機(jī)節(jié)期間分公司還安排150名臨時(shí)促銷(xiāo)人員分布于30家重點(diǎn)店面和大型社區(qū)，做好服務(wù)支撐，搶抓銷(xiāo)量。圍繞3G業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，開(kāi)放渠道日常移動(dòng)發(fā)展量、節(jié)假日促銷(xiāo)量及市場(chǎng)份額占比均穩(wěn)步提升。截至11月底，開(kāi)放渠道合約銷(xiāo)量同比提升178.3%，連鎖賣(mài)場(chǎng)終端占比均值達(dá)到10.45%，同比提升6.4%，高于2013年全國(guó)均值8.7%。
三、穩(wěn)步進(jìn)行渠道拓展
下半年發(fā)展到現(xiàn)在，武漢分公司已拓展開(kāi)放渠道505家。按照“以銷(xiāo)定點(diǎn)、滲建并重、精確規(guī)劃、精準(zhǔn)拓展”的原則，分公司實(shí)施核心商圈、連鎖賣(mài)場(chǎng)、月銷(xiāo)量100臺(tái)以上他網(wǎng)店面拓展必進(jìn)方法，在做好各類(lèi)開(kāi)放渠道的全面進(jìn)駐基礎(chǔ)上，將渠道成本投入優(yōu)先保障核心商圈店面建設(shè)及自營(yíng)廳改造，在全市8個(gè)一類(lèi)商圈按影響力、終端體量、合作可行性評(píng)價(jià)排序，分批確定合作目標(biāo)。同時(shí)，重點(diǎn)做優(yōu)社區(qū)渠道網(wǎng)點(diǎn)，提升渠道效益，優(yōu)化渠道管理和服務(wù)支撐體系，強(qiáng)化渠道銷(xiāo)售組織，實(shí)現(xiàn)社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)和存量網(wǎng)點(diǎn)單店銷(xiāo)量的倍增。
如果說(shuō)，迅速將開(kāi)放渠道楔入核心通信賣(mài)場(chǎng)商圈，以挖掘增量市場(chǎng)、擴(kuò)大賣(mài)場(chǎng)覆蓋是有效益地拓展渠道的關(guān)鍵。那么，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式，打通利益鏈條則是進(jìn)一步提升代理商積極性的有力舉措。
“代理商+賣(mài)場(chǎng)部分自營(yíng)的模式在一定程度上影響了代理商積極性。比如，代理商自營(yíng)部分實(shí)力有限，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)雙重經(jīng)營(yíng)主體導(dǎo)致利益方向不一致;自營(yíng)部分與代理商部分價(jià)格不統(tǒng)一,同一賣(mài)場(chǎng)內(nèi)出現(xiàn)兩種聲音;代理商分流部分利益收益，與賣(mài)場(chǎng)方存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，等等。針對(duì)這些現(xiàn)象，我們正在賣(mài)場(chǎng)推行全面自營(yíng)，由于以銷(xiāo)量為導(dǎo)向，與賣(mài)場(chǎng)方利益一致，且代理商不受資金實(shí)力限制，可長(zhǎng)線通盤(pán)考慮整體收益。同時(shí)，平臺(tái)底價(jià)供貨,銷(xiāo)售環(huán)節(jié)無(wú)扣點(diǎn)，終端價(jià)格在所有渠道中占據(jù)優(yōu)勢(shì)�？梢哉f(shuō)，帶來(lái)的是明顯的雙贏效應(yīng)。”據(jù)介紹，蘇寧全面自營(yíng)后，智能終端總銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)15.8%。
“開(kāi)放渠道運(yùn)營(yíng)不久，困難和問(wèn)題還有很多，我們時(shí)刻不能懈怠。”目前，針對(duì)終端供貨問(wèn)題，分公司正在拓寬供貨途徑，打通采銷(xiāo)通道。例如，以蘇寧自營(yíng)模式中代理商平價(jià)供貨、武漢電信補(bǔ)貼3%的成功案例為標(biāo)桿，吸引一批有實(shí)力的供貨商傾向開(kāi)放渠道供貨，加強(qiáng)與賣(mài)場(chǎng)的緊密合作;借力“三星品牌月”、“華為品牌月”、“聯(lián)想聯(lián)翼匯”,為電信爭(zhēng)取廠商的終端供貨傾斜與相關(guān)補(bǔ)貼，形成供價(jià)優(yōu)勢(shì)，等等。突破一個(gè)個(gè)經(jīng)營(yíng)短板，他們迎來(lái)的，必將是更優(yōu)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
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