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服裝品牌危機預(yù)警管理系統(tǒng)的構(gòu)建
小編為大家整理了關(guān)于服裝品牌危機預(yù)警管理系統(tǒng)的構(gòu)建論文，希望大家喜歡。
導(dǎo)讀：這表明國內(nèi)的服裝品牌激進異常激烈，服裝企業(yè)的發(fā)展時時存在著危機。根據(jù)以上關(guān)于品牌危機的觀點，并分析大量發(fā)生品牌危機的案例，再結(jié)合品牌管理和品牌資產(chǎn)的相關(guān)理論，本文認為服裝品牌危機是指由于企業(yè)本身、競爭對手、顧客及其他外部環(huán)境等因素的變化，對服裝品牌知名、服裝品牌聯(lián)想及服裝品牌忠誠等造成不好的影響，由此導(dǎo)致服裝品牌資產(chǎn)的惡化，進而造成服裝品牌甚至服裝企業(yè)生存的危險。即服裝品牌危機預(yù)警管理系統(tǒng)構(gòu)建的思路如下所示。
關(guān)鍵詞：服裝品牌，品牌危機，危機預(yù)警管理
隨著人民幣大幅升值、出口退稅率降低以及原材料大幅上漲的背景下，將有大量服裝出口企業(yè)轉(zhuǎn)型由外銷轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，這更加劇了國內(nèi)服裝企業(yè)的競爭。一方面產(chǎn)品數(shù)量增多，市場供過于求，這勢必加劇國內(nèi)服裝企業(yè)的惡性競爭，價格的下降使得整個行業(yè)步入一個競爭力很強但利潤卻不高的境地。另一方面，國內(nèi)本土市場也正受到外來品牌的蠶食，如來自意大利，美國等老牌服裝強國的服裝產(chǎn)品憑借其資金和設(shè)計實力長驅(qū)直入，占據(jù)國內(nèi)中，高端市場。這表明國內(nèi)的服裝品牌激進異常激烈，服裝企業(yè)的發(fā)展時時存在著危機。
據(jù)有關(guān)調(diào)查統(tǒng)計顯示， 每年我國服裝市場上大約有2000 多個品牌被淘汰，平均每天有6 個品牌被淘汰，每個品牌的平均壽命只有短短的4 個小時。而目前國內(nèi)銷售前50 強的國際品牌，平均年齡則長達52.5 年，甚至一些國外服裝品牌已經(jīng)有了百年的歷史[1]。面對市場的錯綜復(fù)雜的環(huán)境，服裝品牌的危機時時存在，并且危機會越來越多，如貿(mào)易壁壘、商業(yè)陷阱、傳媒的惡意炒作等，這些都會引起企業(yè)的危機，直接會影響服裝品牌的壽命。因此，服裝企業(yè)建立品牌危機預(yù)警管理系統(tǒng)已經(jīng)刻不容緩，也是具有一定現(xiàn)實意義。
1 服裝品牌危機的內(nèi)涵
品牌危機指由于企業(yè)自身、競爭對手、顧客及其他外部環(huán)境等因素的突變,以及品牌運營或營銷管理的失常，而對品牌整體形象造成不良影響并造成社會公眾對品牌產(chǎn)生信任危機，因而會導(dǎo)致品牌乃至企業(yè)本身信譽損壞，進而危機品牌甚至是企業(yè)生存的危機狀態(tài)[2]。
根據(jù)以上關(guān)于品牌危機的觀點，并分析大量發(fā)生品牌危機的案例，再結(jié)合品牌管理和品牌資產(chǎn)的相關(guān)理論，本文認為服裝品牌危機是指由于企業(yè)本身、競爭對手、顧客及其他外部環(huán)境等因素的變化，對服裝品牌知名、服裝品牌聯(lián)想及服裝品牌忠誠等造成不好的影響，由此導(dǎo)致服裝品牌資產(chǎn)的惡化，進而造成服裝品牌甚至服裝企業(yè)生存的危險。可見，服裝品牌危機主要還是體現(xiàn)在服裝品牌形象的嚴重受損、服裝品牌忠誠度受到影響、甚至服裝品牌的生存嚴重受到威脅等等。
2 服裝品牌危機成因的分析
有關(guān)品牌危機是如何產(chǎn)生及其機理是什么?目前學(xué)界還是沒有一個統(tǒng)一的共識性說法。一般來說，對于品牌危機的成因，部分學(xué)者把這歸于外部環(huán)境的變化，在一定程度上錯誤的定位為公關(guān)的問題，這是由于對品牌危機的成因誤解或漏知而導(dǎo)致的。但實際上，品牌危機的發(fā)生不是一個孤立的事件，而是一系列事件相繼發(fā)生的結(jié)果。也就是說，在危機的爆發(fā)之前，品牌安全中的一些構(gòu)成要素發(fā)生了一定程度的變化，若不及時進行識別而無法采取有效措施，就必將引起品牌危機。
2006年全年共有45次各種成因引發(fā)的品牌危機,其中因品牌環(huán)境惡化引發(fā)的品牌危機16次，占樣本的35.55%;因企業(yè)品牌資產(chǎn)惡化引起的品牌危機26次，占樣本的57.78%;因企業(yè)品牌管理失誤引發(fā)的品牌危機3次，占樣本的6.67%[3]。這表明品牌危機的真正原因是由品牌資產(chǎn)惡化和品牌內(nèi)部環(huán)境及外部環(huán)境惡化共同作用的結(jié)果。其中，品牌資產(chǎn)惡化是內(nèi)因，品牌環(huán)境惡化是外因。因此，本文在分析服裝品牌危機是基于服裝品牌資產(chǎn)、服裝品牌管理、服裝品牌環(huán)境的角度的。
2.1 服裝品牌管理失誤
服裝品牌管理的失誤主要體現(xiàn)在服裝品牌戰(zhàn)略失誤、服裝品牌管理配置失誤、服裝品牌戰(zhàn)略執(zhí)行失誤等幾個方面。服裝品牌戰(zhàn)略制定的失誤一般從兩個方面來說，即從狹義上來說，表現(xiàn)在服裝企業(yè)制定的品牌戰(zhàn)略本身的失誤;而從廣義上來說，主要包括服裝品牌戰(zhàn)略展望的提出存在的失誤、服裝品牌戰(zhàn)略制定的失誤及目標(biāo)體系建立的失誤。服裝品牌管理配置失誤主要體現(xiàn)在服裝企業(yè)進行對資源配置時，難免會存在一些失誤，一般存在于品牌管理結(jié)構(gòu)和制度的缺陷、品牌資源配置失誤。關(guān)于服裝品牌戰(zhàn)略執(zhí)行失誤的情況，同樣包括兩個主要方面：一是服裝品牌策略失誤，一是服裝品牌策略的執(zhí)行失誤。
2.2 服裝品牌資產(chǎn)惡化
根據(jù)大衛(wèi).艾克(DavidA.Aaker)的品牌產(chǎn)權(quán)理論，品牌資產(chǎn)包括五個核心要素：品牌知名、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認知及“其它專屬性品牌資產(chǎn)”。服裝品牌資產(chǎn)安全的狀態(tài)的變化是品牌危機發(fā)生的前兆，通過分析服裝品牌資產(chǎn)，可以得到一些資產(chǎn)惡化的現(xiàn)象。依據(jù)品牌價值理論，可知品牌價值由成本價值、關(guān)系價值、權(quán)利價值三部分構(gòu)成，其中，品牌關(guān)系價值是品牌價值的核心。根據(jù)上述理論分析，本文將服裝品牌資產(chǎn)的惡化歸結(jié)為服裝品牌形象惡化、服裝品牌忠誠度下降、服裝品牌素質(zhì)下降、服裝品牌的市場影響減弱、服裝品牌法律權(quán)益受損等五個方面。
2.3 服裝品牌環(huán)境惡化
一般而言，品牌環(huán)境包含著品牌的內(nèi)外環(huán)境，而品牌的外部環(huán)境指品牌的大環(huán)境，包括市場秩序、宏觀環(huán)境、消費者等諸多要素，品牌的內(nèi)環(huán)境是指品牌企業(yè)的內(nèi)部狀況。因而，服裝品牌環(huán)境惡化同樣存在其內(nèi)外兩方面的狀況。
3 服裝品牌危機預(yù)警管理系統(tǒng)構(gòu)建的思路
品牌危機預(yù)警管理是通過對品牌資產(chǎn)及可能引發(fā)品牌危機的內(nèi)外因素進行監(jiān)控與評價,并對可能引發(fā)品牌危機的因子采取校正行為,確保品牌資產(chǎn)安全，防止、糾正品牌管理的失誤，避免品牌危機的發(fā)生。這也是能夠使企業(yè)品牌管理系統(tǒng)具有一種“免疫”與“警報”能力的安全管理行為模式[4]。
而對于服裝品牌來言，要實現(xiàn)服裝品牌預(yù)警管理，保證服裝品牌資產(chǎn)安全以及防止、糾正不安全管理行為與不安全管理過程，規(guī)避環(huán)境變化的不利因素，就需要將服裝企業(yè)品牌的不安全狀態(tài)，服裝品牌管理中的不安全行為和不安全管理過程，以及服裝品牌環(huán)境的變化狀況處于被監(jiān)視、診斷和預(yù)警的監(jiān)控之下，從而實現(xiàn)服裝品牌資產(chǎn)的安全及管理活動的有效性。
根據(jù)以上對服裝品牌危機的成因分析，通過從服裝品牌資產(chǎn)、服裝品牌管理、服裝品牌內(nèi)外環(huán)境等方面為監(jiān)測對象，對服裝品牌進行監(jiān)測、警報及免疫的管理，進而實現(xiàn)服裝品牌危機提前警示，未雨綢繆。即服裝品牌危機預(yù)警管理系統(tǒng)構(gòu)建的思路如下所示。
4 服裝品牌危機預(yù)警系統(tǒng)的構(gòu)建
4.1 服裝品牌危機預(yù)警管理的工作內(nèi)容
服裝品牌安全預(yù)警分析是指對服裝品牌安全性進行監(jiān)測、識別、診斷與評價的一系列的管理活動。通過有效的分析，辨明服裝品牌所處的安全狀態(tài)，進而識別出對服裝品牌安全構(gòu)成嚴重影響的關(guān)鍵要素。即服裝品牌危機發(fā)展形成的早期征兆，并對此作出判斷發(fā)出警報，因而為預(yù)控對策提供決策依據(jù)[5]。
(1)監(jiān)測。依據(jù)服裝品牌危機的成因分析，服裝品牌危機預(yù)警活動的監(jiān)測對象包括三個方面：品牌資產(chǎn)、品牌管理、品牌內(nèi)外環(huán)境。而監(jiān)測的任務(wù)有二：一是對象監(jiān)測;二是對大量的監(jiān)測信息進行有效的處理，建立信息檔案，進行橫向和縱向的比較。
(2)識別。通過對監(jiān)測信息的分析，可以識別服裝品牌系統(tǒng)中的不安全現(xiàn)象或者將要發(fā)生的不安全現(xiàn)象。有效的識別服裝品牌的不安全現(xiàn)象將是整個品牌危機預(yù)警系統(tǒng)活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
(3)診斷。對已辨明的不安全狀況的服裝品牌現(xiàn)象，進行不安全成因過程的分析及發(fā)展趨勢的預(yù)測，目的在于明確影響因素，分清主要影響因素和次要影響因素。免費論文。
(4)評價。為了明確服裝品牌受到不安全現(xiàn)象的沖擊下會繼續(xù)遭受什么樣的打擊，這需對已確認的主要不安全現(xiàn)象進行損失性的評價。而損失評價主要包括三個方面：一是形象損失，如信譽度下降、美譽度下降等;二是經(jīng)濟損失，如市場占有率下降等;三是精神損失，如士氣下降等。從這三個方面來分析，評價的結(jié)論確定服裝品牌當(dāng)前是否處于安全狀態(tài)。即當(dāng)前的服裝品牌時處于安全狀態(tài)、準安全狀態(tài)、低度危機狀態(tài)或危機狀態(tài)的哪個階段。因而，品牌安全評價的結(jié)論也是“預(yù)控對策”系統(tǒng)開展活動的前提。
因此，監(jiān)測、識別、診斷、評價等四個品牌的危機預(yù)警分析環(huán)節(jié)是前后承接的因果聯(lián)系。監(jiān)測活動是整個預(yù)警活動開展的前提;識別活動可使預(yù)警活動在復(fù)雜的因素當(dāng)中確立預(yù)警工作的重點;診斷活動和評價活動則是對服裝品牌危機成因的分析及造成損失后果的評價。
4.2 服裝品牌危機預(yù)警系統(tǒng)管理的運行模式
服裝品牌危機預(yù)警管理系統(tǒng)的運作，主要是圍繞服裝品牌資產(chǎn)惡化、服裝品牌管理失誤、服裝品牌內(nèi)外環(huán)境的變化這四個對象來分析的。免費論文。如圖：
圖2 服裝品牌危機預(yù)警管理系統(tǒng)運行模式圖
要保證服裝品牌危機預(yù)警管理系統(tǒng)的正常的運行和起到應(yīng)有的作用，就首先要把服裝品牌資產(chǎn)的安全狀況、服裝品牌環(huán)境安全狀況和服裝品牌管理安全狀況等相關(guān)指標(biāo)輸入到預(yù)警信息系統(tǒng)中，利用層次分析法和模糊綜合評價法來分析，從而確定服裝品牌的安全狀態(tài)，如果服裝品牌處于安全狀態(tài)就直接返回;反之，則啟動預(yù)控對策系統(tǒng)，這時結(jié)果也有兩種，一是服裝品牌恢復(fù)安全狀態(tài)，一是服裝品牌危機產(chǎn)生，進入危機處理狀態(tài)。
在服裝品牌危機預(yù)警系統(tǒng)的運行中，無論服裝品牌時處于何種狀態(tài)，其相關(guān)的活動和結(jié)果的參數(shù)都應(yīng)將反饋到危機預(yù)警管理系統(tǒng)中的信息庫和對策庫中，有利于合理的調(diào)整和優(yōu)化下一個過程的預(yù)警活動。而對于服裝品牌安全的突發(fā)性事件，通過收集相關(guān)的案例，分析企業(yè)可能會遇到的所有危機服裝品牌安全的突發(fā)性事件，進而建立一個有效的對策庫，通過有效的途徑模擬可能的突發(fā)性事件對服裝品牌的沖擊。通過這樣的準備工作，，一旦突發(fā)性事件發(fā)生時，可以及時采取措施，化險為夷。
4.3 服裝品牌危機預(yù)警管理系統(tǒng)的流程
(1)預(yù)警部可以通過監(jiān)測、識別、診斷和評價服裝品牌安全狀態(tài)及其內(nèi)外部環(huán)境的變化情況，通過分析得到的監(jiān)測指標(biāo)值，進一步確認監(jiān)測對象是處于安全、亞安全、低度危機或者危機狀態(tài)的哪一狀態(tài)，并根據(jù)判斷的結(jié)果進一步采取相關(guān)的行動。
(2)當(dāng)監(jiān)測對象處于正常狀態(tài)時，則不進入預(yù)控階段，進而轉(zhuǎn)入下一個監(jiān)控分析循環(huán)過程;而當(dāng)監(jiān)測對象處于亞安全或者低度危機狀態(tài)時，預(yù)警部就需要根據(jù)具體的情況提出相應(yīng)的預(yù)控對策方案，同時將這一方案提交到服裝品牌管理委員會，進而由該委員會廈大給各個服裝品牌職能管理部門落實、執(zhí)行，直到服裝品牌恢復(fù)到安全狀態(tài)。
(3)當(dāng)監(jiān)測的對象進入危機狀態(tài)時，整個服裝品牌管理部門就會進入危機管理的狀態(tài)，立刻成立危機管理小組，此時的危機小組取代負責(zé)日常的安全管理活動，而全面進入服裝品牌危機狀況下的應(yīng)對工作，再結(jié)合外部咨詢機構(gòu)共同商討應(yīng)對措施，并積極組織相關(guān)的人員負責(zé)實施。危機小組的工作需要把危機化解，直到服裝品牌重新回到安全狀態(tài)。
(4)充分完善對策庫，積極調(diào)整并優(yōu)化服裝品牌的預(yù)警管理系統(tǒng)。每次完成一個預(yù)警周期后，就要反饋相關(guān)信息，并對整個預(yù)警管理過程中的反饋信息進行分析，盡量把有益的經(jīng)驗充實到對策庫當(dāng)中，進一步完善對策庫，為今后的預(yù)控活動所用。通過不斷的這樣重復(fù)，服裝品牌預(yù)警管理系統(tǒng)發(fā)揮的作用也會越來越大，所以系統(tǒng)在運行中和運行后，需要不斷的對系統(tǒng)做分析，發(fā)現(xiàn)其中的不足，并予以調(diào)整和改進。免費論文。
5 結(jié)論
服裝品牌危機的成因的分析，是基于服裝品牌資產(chǎn)、服裝品牌管理、服裝品牌環(huán)境等三個角度來考慮的，再結(jié)合服裝品牌的特點，初步構(gòu)建了服裝品牌危機預(yù)警管理系統(tǒng)運行模式，這有利于服裝品牌危機的預(yù)控，可以避免危機的爆發(fā)，做到“防范于未然”。
【參考文獻】
[1] 翟紅華. 我國服裝品牌現(xiàn)狀及對策研究，市場周刊·理論研究，2008(10)：52-58.
[2] 盧冰.企業(yè)品牌危機管理研究[M].廈門：廈門大學(xué)出版社，2002.
[3] 顧環(huán)宇，袁丹.2006品牌危機全回顧[J].中國名牌，2006 (12)：59-63.
[4] 王春和，王玲恩，張小蘭.品牌危機管理的預(yù)警機制探析[J].價值工程，2009(5)：125-127.
[5] 鐘唯希.品牌預(yù)警管理研究[D].武漢理工大學(xué)，2003.32-34.
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