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品牌管理論文范文參考
品牌活性化策略基于對品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)的理解及把握。任何涉及品牌管理的決策，如廣告促銷、價格等，無非是通過對品牌資產(chǎn)的來源—品牌認知及品牌聯(lián)想的影響來維持及建立一個長遠的成功的品牌，當市場環(huán)境的改變已觸動了品牌資產(chǎn)構(gòu)成基礎(chǔ)的時候，就必須建立新的品牌認知與品牌聯(lián)想，實施品牌活性化策略，重構(gòu)品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。
一、挖掘與拓寬品牌認知的深度與寬度
品牌的老化最初往往體現(xiàn)于品牌知名度的降低與品牌使用場合和使用數(shù)量的減少。通過挖掘品牌認知的深度，提高品牌知名度;拓寬品牌認知的寬度，增加品牌的使用場合與使用數(shù)量，達到品牌活性化的目的。
1.挖掘品牌認知的深度。隨著品牌的老化，品牌知名度有下降的趨勢，而品牌知名度的下降往往從年輕一代開始。老品牌通常在年齡較大的消費者中知名度較高，而年輕一代卻缺乏了解，品牌的消費者結(jié)構(gòu)呈老化趨勢。因此，挖掘品牌認知深度的關(guān)鍵在于關(guān)注年輕消費群體，提高品牌在年輕消費群體中的知名度，從而達到品牌活性化的目的。例如，阿迪達斯曾是世界上運動鞋的領(lǐng)導(dǎo)品牌，一度成為運動鞋的制作標準。但進人20世紀80年代以來，產(chǎn)品開發(fā)及市場營銷上的落后造成該品牌市場占有率的迅速下降，被耐克及銳步等競爭對手遠遠拋在身后。為重振雄風(fēng)，阿迪達斯公司選擇了十幾歲的城市年輕人作為市場的突破口，針對這一市場進行了產(chǎn)品開發(fā)、廣告創(chuàng)意、促銷設(shè)計、銷售渠道組織，從而迅速提高了該品牌在年輕消費群體中的知名度與美譽度，使該品牌重新恢復(fù)了活力，在短短4年內(nèi)將市場占有率提高了12個百分點。
2.拓寬品牌認知的寬度。老品牌存在的另一個問題是品牌認知的寬度變窄，也就是說消費者將該品牌限定于較少的使用場合，從而減少了該品牌的使用數(shù)量。拓寬品牌認知寬度是通過各種措施增加品牌使用的數(shù)量，達到品牌活性化的目的。拓寬品牌認知的寬度通常有兩個途徑，一是識別與開發(fā)新的使用場合與使用機會，二是識別與開發(fā)新的使用方法。(1)識別與開發(fā)新的使用場合與使用機會。識別與開發(fā)品牌新的使用場合的一個有效方法是廣告活動，通過精心策劃的廣告活動與消費者進行溝通，在廣告中采用新的使用場合與使用者，促使消費者產(chǎn)生有利的品牌聯(lián)想，增加品牌使用機會與使用量。例如，椰島鹿龜酒于2000年在上海市場上市的第一個廣告片中的主要場景是春節(jié)期間兒女帶椰島鹿龜酒回家看望父母，其主攻是節(jié)日送禮市場。而春節(jié)后，椰島鹿龜酒展開了新的一輪廣告攻勢，廣告中的主要內(nèi)容是健康的老年人平時飲用椰島鹿龜酒與鍛煉的情景，其目的是增加消費者平日消費該品牌的次數(shù)與使用量。另一個識別與開發(fā)品牌新的使用場合的有效方法是設(shè)法提高品牌的消費頻率。消費者有時對一類產(chǎn)品的使用周期缺乏了解，從而往往延誤了該類產(chǎn)品的更換，降低了該產(chǎn)品的使用頻率與使用量。比如，牙刷最好一月一換來保證衛(wèi)生，而消費者往往容易忽視或忘記。提高該類品牌使用頻率的一個方法是進行季節(jié)性促銷，將該品牌的更換與特定的節(jié)日結(jié)合起來，從而促進該品牌的消費。另一個方法是改進包裝設(shè)計，將該產(chǎn)品的使用狀況顯示在包裝上，提醒消費者及時更換。比如，將電池的剩余電量顯示在電池的包裝上，提高消費者的使用頻率。最后，還可以通過新產(chǎn)品開發(fā)來增加品牌使用量。比如，消費者往往認為每天用洗發(fā)水洗頭會損傷頭發(fā)，公司可以開發(fā)更為柔和的洗發(fā)水來鼓勵消費者更多地使用該品牌，從而增加了該品牌的使用頻率與使用量。(2)識別與開發(fā)新的使用方法。拓寬品牌認知的另一個有效方法是識別與開發(fā)品牌全新的使用方法。例如，當維茲公司發(fā)現(xiàn)其作為普通調(diào)味品的產(chǎn)品可以被用于微波爐中的奶酪伴侶時，該公司搞了一次廣告活動，來推廣該品牌的這一用途，使品牌的銷量短期上升25%。另一事例來自漢莫公司，該公司發(fā)現(xiàn)其面包蘇打產(chǎn)品具有清潔的特性，于是將產(chǎn)品作為廚房清潔劑來推廣。而瑞格利公司將其口香糖產(chǎn)品作為香煙的替代品來進行推廣。
二、改善與建立新品牌聯(lián)想
隨著品牌所面臨的市場環(huán)境的動蕩與變遷，品牌原來的正面品牌聯(lián)想往往喪失了存在的基礎(chǔ)，某些負面的品牌聯(lián)想開始與品牌相連，品牌資產(chǎn)產(chǎn)生了根本性的動搖，這時就必須通過改善與建立新的品牌聯(lián)想來重建品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。老品牌雖然給人以質(zhì)量可靠的印象，但消費者尤其是年輕一代往往認為老品牌是過時的無新鮮感的與缺乏個性的，這些負面的品牌聯(lián)想往往困擾著大多數(shù)老品牌。因而，使品牌“時髦”起來是大多數(shù)老品牌所面臨的重大任務(wù)，這就必須通過新的產(chǎn)品導(dǎo)人、新的包裝設(shè)計、新的廣告活動等一系列組合營銷策略來達到這一目的。例如，戴爾蒙特公司是美國水果與蔬菜罐頭的制造商，該公司自1969年以來銷售一直呈下降趨勢，而且其產(chǎn)品的忠誠消費者在逐漸老化(典型消費者是年齡在55歲以上的女性)，年輕一代的消費者將其品牌看作是老式的不方便與過時的。為消除這些負面的品牌聯(lián)想，使該品牌時髦起來，該公司以年輕的家庭為目標市場，組織了一系列市場支持活動，從而達到了品牌活性化的目的。改善與重建品牌聯(lián)想的決策取決于對該品牌目標市場的確定，不同的細分市場需要建立不同的品牌聯(lián)想，形成不同的品牌資產(chǎn)。這一決策通常可以歸納為三個方面:一是保留現(xiàn)有的消費者與吸引品牌原來流失的消費者;二是進人被忽視的細分市場;三是吸引全新的消費者。
1.保留現(xiàn)有的消費者與吸引品牌原來流失的消費者。為達到保留現(xiàn)有的消費者與吸引品牌原來流失的消費者的目的，品牌管理者應(yīng)檢討已失效的品牌聯(lián)想，重建與原有消費者相關(guān)的新的正面的品牌聯(lián)想。一個有效的方法是獎勵忠誠的消費者，鼓勵他們的重復(fù)購買行為。比如萬科房產(chǎn)公司不但為已購買該公司房產(chǎn)的消費者提供優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)，而且在他們購買新的萬科房產(chǎn)時可以享受更低的銷售折扣。研究表明，在汽車行業(yè)中，將汽車賣給一個新客戶的費用是賣給一個老的滿意的客戶的費用的五倍，這一研究結(jié)果充分說明了保留忠誠消費者的重要性。
2.進人被忽視的細分市場。為進人新的被忽視的細分市場，往往需要建立新的品牌聯(lián)想。強生公司為此創(chuàng)造了很好的例證，該公司將其兒童洗發(fā)水建立了柔和與不傷發(fā)的品牌聯(lián)想，并將這一品牌聯(lián)想與成人消費者進行了溝通，成功的進人了成人消費市場。打破原有的品牌聯(lián)想，進人新的細分市場往往是不容易的。耐克公司一直努力進人女性消費市場，然而受該品牌原有品牌形象的影響，至今未取得很大進展。
3.吸引全新的消費者。當老品牌背負太多的負面品牌聯(lián)想的時候，品牌管理者往往選擇放棄品牌原有的消費群體，建立新的品牌聯(lián)想去吸引全新的消費者。例如，吉利公司通過品牌審計，認為其旗下的品牌帝鄲德在原來消費者中的負面聯(lián)想太深，于是決定放棄原有目標消費者，通過樹立起有趣、時尚的新的品牌聯(lián)想來吸引年輕一代的消費者。
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