我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文
由于房地產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，帶動(dòng)力強(qiáng)，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，也為國(guó)家以及全社會(huì)做出巨大貢獻(xiàn)。接下來(lái)小編為你帶來(lái)我國(guó)的一些市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文，歡迎大家前來(lái)閱讀!希望大家能夠喜歡!
論文1：淺議我國(guó)分銷渠道的短處及其發(fā)展趨勢(shì)
中國(guó)是一個(gè)大市場(chǎng)，人口眾多，地域遼闊，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步晚，發(fā)展速度快，但是市場(chǎng)秩序混亂，商規(guī)不夠健全，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，中國(guó)本土企業(yè)的品牌數(shù)量和供應(yīng)量、產(chǎn)品的種類都大幅度地提升，市場(chǎng)格局也發(fā)生了翻天覆地的變化，如何更好地滿足消費(fèi)者的需求成為本土企業(yè)們首要考慮的因素，而其中分銷渠道成了最為關(guān)鍵的因素。
一、中國(guó)大部分企業(yè)分銷渠道存在的問(wèn)題
(一)對(duì)于分銷渠道的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)能力較為缺乏
許多企業(yè)不知道如何進(jìn)行合理有效的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)，認(rèn)為就應(yīng)該按照傳統(tǒng)渠道模式：經(jīng)銷商———批發(fā)商———零售終端這樣的渠道，只著重于對(duì)經(jīng)銷商的招商。
不同的產(chǎn)品，不同的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，不同的資源投入，不同的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)采取不同的渠道營(yíng)銷模式。
企業(yè)如果改變傳統(tǒng)的慣性思維，通過(guò)縮短營(yíng)銷渠道，加強(qiáng)銷售終端建設(shè)，這樣既可以在零售終端獲得更大的利潤(rùn)，又可以給消費(fèi)者留下較為深刻的印象。
(二)對(duì)于分銷渠道的理論指導(dǎo)和管理控制體系較為缺乏
沒(méi)有先進(jìn)有效的理論對(duì)分銷渠道進(jìn)行指導(dǎo)，使其過(guò)分依靠經(jīng)驗(yàn)和閱歷而缺乏正確的引導(dǎo);同時(shí)對(duì)分銷渠道的管理過(guò)于放任自由，缺少系統(tǒng)的控制，疏于規(guī)劃。
(三)對(duì)于分銷渠道的掌控和調(diào)整能力較為缺乏
因循守舊，不愿意調(diào)整和改變已經(jīng)建成的渠道，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)過(guò)程愈加被動(dòng)，問(wèn)題越積越多。
(四)經(jīng)銷商各自為政，單打獨(dú)斗
經(jīng)銷商習(xí)慣于各自為政，習(xí)慣了單打獨(dú)斗，寧可少贏利也不愿意受他人支配或與其他經(jīng)銷商協(xié)同經(jīng)營(yíng)。
(五)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)意識(shí)缺乏，管理理念落后
由于受到傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和自身文化教育等因素的影響，大部分經(jīng)銷商缺乏一定的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，管理理念和管理思維較為落后，極大地影響了對(duì)分銷渠道的把控協(xié)調(diào)，阻礙了市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。
(六)經(jīng)銷商缺乏對(duì)市場(chǎng)的操控能力和品牌的運(yùn)作能力
部分經(jīng)銷商鼠目寸光，注重眼前利益，僅僅只考慮通過(guò)銷售產(chǎn)品賺取利潤(rùn)，而忽略了對(duì)分銷渠道的建設(shè)和對(duì)整個(gè)代理區(qū)域的操控，導(dǎo)致其經(jīng)銷的產(chǎn)品在其代理區(qū)域內(nèi)無(wú)法進(jìn)行有效地品牌運(yùn)作和推廣。
(七)經(jīng)銷商市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和新產(chǎn)品推廣的積極性較低
很多制造企業(yè)的新產(chǎn)品，都是其通過(guò)自身的力量進(jìn)行推廣，經(jīng)銷商初期不愿意花費(fèi)時(shí)間精力進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和新產(chǎn)品推廣，缺乏主動(dòng)性和積極性。
等到后期產(chǎn)品的知名度，美譽(yù)度上升了以后，能確保自己盈利了，才配合制造商來(lái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)和推廣。
(八)部分促銷政策造成渠道竄貨
企業(yè)經(jīng)常會(huì)使用返點(diǎn)，返利等各種促銷手段，以期保持與渠道成員的長(zhǎng)期合作關(guān)系，但當(dāng)這些促銷手段過(guò)多的或者不正當(dāng)?shù)氖褂�，就比較容易引起渠道竄貨等現(xiàn)象，造成市場(chǎng)環(huán)境的惡化和市場(chǎng)秩序的混亂，讓企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益受到損害。
(九)渠道成員對(duì)制造商的忠誠(chéng)度下降
許多經(jīng)銷商不按照制造商的規(guī)范來(lái)進(jìn)行操作，甚至拖欠貨款;而一些大品牌制造商又不屑于給予經(jīng)銷商平等互利的地位，造成經(jīng)銷商沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，經(jīng)銷政策由這些強(qiáng)勢(shì)的大品牌制造商說(shuō)了算。
(十)大型超級(jí)市場(chǎng)和大賣場(chǎng)造成了復(fù)雜的零售終端管理問(wèn)題
一些大型超市市場(chǎng)、大賣場(chǎng)過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，對(duì)其銷售的產(chǎn)品收取過(guò)高的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，上架費(fèi)，選位費(fèi)等，并且與制造商交易談判條件不平等，造成了在零售終端上復(fù)雜問(wèn)題頻現(xiàn)。
二、分銷渠道在我國(guó)的前景
(一)橫向趨寬
即有多少傳播渠道就有多少銷售渠道。
比如會(huì)議營(yíng)銷(單層次直銷)就把渠道做到了會(huì)場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者家中和炕頭;以安利為代表的多層次直銷公司更是把渠道做到了消費(fèi)者的家中和消費(fèi)中的心中，消費(fèi)者已經(jīng)成為利潤(rùn)分配中的一份子。
(二)縱向趨扁
縮短渠道層級(jí)是降低渠道成本最直接有效的方法，因?yàn)�，渠道層�?jí)越多，渠道費(fèi)用就相對(duì)會(huì)越高。
因此，未來(lái)的渠道趨勢(shì)，一級(jí)分銷商將會(huì)逐漸淡出，二、三級(jí)分銷商成為主流后，也將淡出，最終將以終端渠道、單層次直銷和多層次直銷替代其他所有中間商，成為企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的一對(duì)一或多對(duì)一的直銷渠道，比如像電話營(yíng)銷、電子商務(wù)、直接郵購(gòu)、人員直銷、社區(qū)直銷、服務(wù)直銷等。
由于直銷渠道就是通過(guò)銷售人員與消費(fèi)者的直接溝通交流，省略了任何的中間渠道環(huán)節(jié)，不會(huì)出現(xiàn)貨款積壓和竄貨問(wèn)題。
(三)向著多元化發(fā)展
即不僅采用一種途徑，而是多種渠道并用，多條渠道并行。
比如，現(xiàn)在很多服裝企業(yè)就在建立分銷渠道的同時(shí)，開(kāi)設(shè)自己的專賣店，并且在進(jìn)行招商，有的還開(kāi)始建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，開(kāi)辟了網(wǎng)上購(gòu)物渠道。
(四)向著細(xì)分化和個(gè)性化發(fā)展
直銷就是一對(duì)一式個(gè)性化營(yíng)銷渠道，如安利、如新等，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)細(xì)分，已經(jīng)把渠道做到了不同目標(biāo)消費(fèi)者的家中。
綜上所述，由于傳統(tǒng)的分銷渠道優(yōu)勢(shì)隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者訴求的變化逐漸被削弱，到目前很多企業(yè)的發(fā)展已顯得停滯不前。
怎樣才能有效地突破，尋找正確的分銷渠道已經(jīng)成為事關(guān)企業(yè)生死存亡，而不得不仔細(xì)考慮的首要事情。
在現(xiàn)在信息化，電子化的時(shí)代，企業(yè)只有借助先進(jìn)的技術(shù)和手段，對(duì)渠道進(jìn)行變革與創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)渠道的增值，更好地滿足客戶的需求，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的轉(zhuǎn)移，尋求新的生存空間。
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論文2：淺議房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立
前言
房地產(chǎn)行業(yè)是發(fā)展國(guó)民經(jīng)濟(jì)和改善人民生活的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)之一。
由于房地產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，帶動(dòng)力強(qiáng)，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，也為國(guó)家以及全社會(huì)做出巨大貢獻(xiàn)。
但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加深，更多的房地產(chǎn)企業(yè)為了謀求不正當(dāng)利益，將消費(fèi)者和社會(huì)利益置之不理，甚至違背了我國(guó)法律和道德要求，比如說(shuō)綠地集團(tuán)的“瘦鋼筋”事件、萬(wàn)科公司和橡園國(guó)際頻陷“質(zhì)量危機(jī)”、蘇州“消費(fèi)陷阱”……實(shí)際上，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷道德不只是需要對(duì)道德底線的遵守，還需要注重道德升華和企業(yè)美德相結(jié)合。
為此，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建需要依據(jù)營(yíng)銷道德基本要求，由表及里，由淺入深，層層分析出，根據(jù)我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)具有特性，選擇出能夠反映出房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷道德水平的相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，積極引導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷道德履行。
但是目前我國(guó)還沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)體系。
為此，結(jié)合前人研究的一些成果，構(gòu)建一個(gè)適合房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)體系，希望對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)起到指導(dǎo)性的作用。
一、營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)涵義與復(fù)雜性分析
(一)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)涵義
道德評(píng)價(jià)則是指日常生活過(guò)程當(dāng)中，人們根據(jù)某些社會(huì)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)自己或者他人的行為、品質(zhì)進(jìn)行評(píng)判和判斷，從而實(shí)現(xiàn)“揚(yáng)善抑惡”的目的[1].營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)是某些營(yíng)銷行為是否道德，是對(duì)社會(huì)、政府、其他企業(yè)以及消費(fèi)者有利還是有害，是值得表?yè)P(yáng)和歌頌的還是應(yīng)當(dāng)遭受譴責(zé)的評(píng)價(jià)。
企業(yè)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)總和就是營(yíng)銷道德，運(yùn)用營(yíng)銷道德行為進(jìn)行評(píng)價(jià)就是營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)。
(二)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)復(fù)雜性分析
房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷工作人員在實(shí)施營(yíng)銷行為時(shí)候應(yīng)考慮多個(gè)方面問(wèn)題。
實(shí)施營(yíng)銷行為不能單純地用是否道德來(lái)衡量，由于房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)涉及到不同利益群體。
不同利益群體對(duì)營(yíng)銷行為的判斷標(biāo)準(zhǔn)不同[2].基本上利益群體包括房地產(chǎn)企業(yè)、營(yíng)銷工作人員、社會(huì)以及消費(fèi)者。
其中營(yíng)銷工作人員需要依據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)章制度以及領(lǐng)導(dǎo)安排實(shí)施營(yíng)銷行為，這應(yīng)和企業(yè)利益保持一致。
為此，房地產(chǎn)企業(yè)和營(yíng)銷工作人員應(yīng)該屬于一個(gè)利益群體，即企業(yè)。
如果房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷行為被廣大的消費(fèi)者認(rèn)知，就是符合了社會(huì)利益的需要。
房地產(chǎn)消費(fèi)者和社會(huì)利益應(yīng)該屬于一個(gè)利益群體，即社會(huì)。
因此，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷行為是否道德應(yīng)該考慮房地產(chǎn)企業(yè)和社會(huì)利益兩個(gè)群體。
但是并不是所有的營(yíng)銷行為都完全符合社會(huì)和企業(yè)利益的需要。
基本上比較常見(jiàn)的情況是：房地產(chǎn)營(yíng)銷行為符合企業(yè)利益，而不符合社會(huì)利益。
這種行為確保了自己利益，而忽視社會(huì)利益，會(huì)對(duì)社會(huì)造成一定的后果。
但若是房地產(chǎn)企業(yè)可以將這種不利影響加以控制，尋找一個(gè)平衡點(diǎn)去滿足社會(huì)利益的需求，這種營(yíng)銷行為則是道德的。
對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷行為符合社會(huì)利益不符合企業(yè)利益或者兩者利益都符合與都不符合的情況是比較少的。
為此，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷行為是否道德從企業(yè)角度出發(fā)，尋找衡量房地產(chǎn)營(yíng)銷道德因素，不只是能夠符合利益的需要，又把對(duì)社會(huì)利益危害降到社會(huì)可以承受的范圍。
二、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷道德價(jià)值取向模型
企業(yè)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)體系構(gòu)建關(guān)鍵條件之一則是構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷道德價(jià)值取向模型[3].在此，了解有關(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)方面專家、工作人員與消費(fèi)者看法，對(duì)影響房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷道德問(wèn)題所涉及因素進(jìn)行歸納和總結(jié)，分析出：房地產(chǎn)相關(guān)人員對(duì)房地產(chǎn)質(zhì)量、營(yíng)銷信息對(duì)稱性、定價(jià)、公平競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)質(zhì)量比較關(guān)注。
其所占比例為房地產(chǎn)高安全高質(zhì)量(占99%)、房地產(chǎn)營(yíng)銷信息對(duì)稱性(占85%)、房地產(chǎn)定價(jià)是否合理(占97%);房地產(chǎn)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)(占76%)以及房地產(chǎn)服務(wù)質(zhì)量(占83%)五個(gè)方面關(guān)注。
為此，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷道德價(jià)值取向體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：房地產(chǎn)高安全質(zhì)量、營(yíng)銷信息對(duì)稱性、定價(jià)合理性、公平競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)質(zhì)量。
房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷需要注重以消費(fèi)者為中心，注重向消費(fèi)者提供良好房地產(chǎn)質(zhì)量，并在房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中注重房地產(chǎn)營(yíng)銷費(fèi)用、成本等方面信息公布，合理制定房地產(chǎn)銷售價(jià)格，不針對(duì)某些消費(fèi)群體給予歧視，做好房地產(chǎn)營(yíng)銷服務(wù)工作。
這些活動(dòng)對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是非常道德的行為。
因此，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷道德價(jià)值取向模型如下：M=V(房地產(chǎn)高安全高質(zhì)量、營(yíng)銷信息對(duì)稱性、定價(jià)合理性、公平競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)狀況)。
(一)房地產(chǎn)高安全高質(zhì)量
房地產(chǎn)高安全高質(zhì)量決定了房地產(chǎn)企業(yè)能否長(zhǎng)期發(fā)展。
由于房地產(chǎn)產(chǎn)品使用周期比較長(zhǎng)、價(jià)格高，基于這種特殊性，消費(fèi)者在購(gòu)買房地產(chǎn)時(shí)候更加注重產(chǎn)品質(zhì)量。
但是現(xiàn)階段，房地產(chǎn)省企業(yè)更加注重營(yíng)銷策略的應(yīng)用，而忽視了房地產(chǎn)商品的質(zhì)量工作。
這個(gè)方面房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者糾紛增多就可以說(shuō)明這一點(diǎn)。
比如說(shuō)，萬(wàn)科公司在深圳和佛山的兩個(gè)樓盤被業(yè)主投訴裝修質(zhì)量不過(guò)關(guān)，中海公司廣州“橡園國(guó)際”被業(yè)主在網(wǎng)上曝光裝修質(zhì)量不過(guò)關(guān)，而以高檔裝修聞名的星河灣山西太原項(xiàng)目也曝出裝修問(wèn)題。
(二)營(yíng)銷信息對(duì)稱性
幾乎所有行業(yè)都認(rèn)為：企業(yè)營(yíng)銷信息對(duì)稱是保證該行業(yè)市場(chǎng)有序進(jìn)行的保障，房地產(chǎn)行業(yè)也不例外。
若是房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷信息不對(duì)稱，企業(yè)將會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷道德風(fēng)險(xiǎn)和信息逆向選擇。
但房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入壁壘比較高，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品一般了解不多，行業(yè)利潤(rùn)率比較高。
這些方面都決定了房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷信息不對(duì)稱，消費(fèi)者很難了解房地產(chǎn)成本，無(wú)法辨別房地產(chǎn)廣告是否真實(shí)。
實(shí)際上，房地產(chǎn)營(yíng)銷信息是買賣雙方平等交易的前提，是房地產(chǎn)價(jià)格發(fā)揮作用的重要基礎(chǔ)，也是房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)有序進(jìn)行的保障措施。
為此，房地產(chǎn)在營(yíng)銷方面應(yīng)注重對(duì)房地產(chǎn)成本、質(zhì)量、物業(yè)等方面進(jìn)行有效溝通，確保房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)建立在有效營(yíng)銷信息基礎(chǔ)上。
(三)定價(jià)合理性
房地產(chǎn)定價(jià)是否合理直接決定產(chǎn)品能否合理營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)之一[4].但是房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)多數(shù)都是依據(jù)感覺(jué)走，在考慮周邊樓盤價(jià)格與本身價(jià)格基礎(chǔ)上制定價(jià)格，尚未考慮到房地產(chǎn)自身品質(zhì)和消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知。
為此，房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格比較高。
現(xiàn)階段，房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)還是比較單一、缺乏一定靈活性。
基本上，省房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)主要是以成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)方式結(jié)合的。
由于這個(gè)方式非常簡(jiǎn)單，更容易清楚地知道自己利潤(rùn)有多少。
但這種定價(jià)方式都是以房地產(chǎn)產(chǎn)品為導(dǎo)向的定價(jià)方式并不合理。
(四)公平競(jìng)爭(zhēng)性
房地產(chǎn)企業(yè)也出現(xiàn)了房地產(chǎn)產(chǎn)品不公平競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。
營(yíng)銷公平競(jìng)爭(zhēng)性原則是房地產(chǎn)營(yíng)銷準(zhǔn)則，更需要得到房地產(chǎn)企業(yè)的重視，它是房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷道德價(jià)值取向的重要因素。
房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷方面的不公平競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪方面上。
這些房地產(chǎn)企業(yè)為了爭(zhēng)奪客戶，采用了很多不正當(dāng)手段，如給紅包、非法回扣、賄賂等等。
房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陷入“比回扣多少、比關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”的情況，導(dǎo)致了該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不正常狀態(tài)。
為此，房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷道德建設(shè)上應(yīng)改變這個(gè)方面，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，建立基于房地產(chǎn)營(yíng)銷道德公平競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
(五)服務(wù)質(zhì)量
伴隨著營(yíng)銷觀念改變，房地產(chǎn)企業(yè)和其他企業(yè)一樣也開(kāi)始注重營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量環(huán)節(jié)。
房地產(chǎn)企業(yè)利用優(yōu)良的服務(wù)改善消費(fèi)者后顧之憂，提升了房地產(chǎn)消費(fèi)者滿意程度，更加體現(xiàn)了房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)真、負(fù)責(zé)的態(tài)度。
相對(duì)于其他企業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)更容易實(shí)行高質(zhì)量的服務(wù)工作，比如說(shuō)房地產(chǎn)評(píng)估、檢測(cè)與維修、建立房地產(chǎn)客戶服務(wù)檔案、小區(qū)設(shè)施更新、建立房地產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)等。
另外，房地產(chǎn)企業(yè)還通過(guò)免費(fèi)為消費(fèi)者咨詢來(lái)解決問(wèn)題，對(duì)于那些房地產(chǎn)企業(yè)銷售額較大，市場(chǎng)規(guī)模較大的企業(yè)比較適合采用這種方式。
目前大型房地產(chǎn)企業(yè)雖已開(kāi)通了住房咨詢服務(wù)，但是過(guò)于流于形式，尚未能真正地落實(shí)消費(fèi)者房地產(chǎn)營(yíng)銷服務(wù)工作上。
三、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建
(一)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建原則
一是系統(tǒng)性原則。
房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷道德關(guān)系到多個(gè)利益群體的系統(tǒng)性工程，選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)則需要反映出房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷道德不同方面。
二是可行性原則。
評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇需要注重獲得數(shù)據(jù)的可能性和難易程度。
且評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)該能夠容易確定和界定，避免評(píng)價(jià)者采用主觀判斷導(dǎo)致評(píng)判出現(xiàn)偏差。
三是可比性原則。
房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)盡量從橫向和縱向進(jìn)行比較，有利于更好地體現(xiàn)評(píng)價(jià)目標(biāo)、評(píng)價(jià)結(jié)果。
四是目的性原則。
評(píng)價(jià)指標(biāo)選擇需要滿足評(píng)價(jià)目標(biāo)。
為此，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷道德需要站在消費(fèi)者的角度考慮，依據(jù)其營(yíng)銷發(fā)展目標(biāo)，反映出營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)特定要求，并為房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷道德提升提供一定依據(jù)。
五是科學(xué)性原則。
評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取需要依據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，保證營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)指標(biāo)與評(píng)價(jià)結(jié)果存在緊密的關(guān)系，促使更加客觀、準(zhǔn)確地反映出被評(píng)價(jià)對(duì)象的真實(shí)情況。
(二)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建基本框架
房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)最重要的一步是建立科學(xué)、合理、系統(tǒng)、客觀以及實(shí)用的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系。
結(jié)合國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)的研究成果，依據(jù)影響房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷的各種因素，從營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織管理、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略及營(yíng)銷費(fèi)用構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)體系，如表1.
1.企業(yè)營(yíng)銷理念
營(yíng)銷理念是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)行營(yíng)銷活動(dòng)需要依據(jù)的思想，并一直都貫徹到營(yíng)銷活動(dòng)整個(gè)過(guò)程，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)引導(dǎo)方向。
房地產(chǎn)企業(yè)自身的營(yíng)銷理念是否具有道德性將會(huì)直接影響著營(yíng)銷行為道德性。
企業(yè)營(yíng)銷行為要想符合道德標(biāo)準(zhǔn)需要樹(shù)立以消費(fèi)者需求為中心的服務(wù)理念。
企業(yè)不能只是考慮到企業(yè)利益需要，還要考慮到社會(huì)利益需要、符合社會(huì)責(zé)任感和公共利益認(rèn)知的需要。
營(yíng)銷理念主要從房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷道德觀念、房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、房地產(chǎn)企業(yè)公共利益認(rèn)知、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷工作人員道德水平四個(gè)二級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)。
2.企業(yè)營(yíng)銷組織管理
由于房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷道德水平高低與企業(yè)組織員工有著很大的關(guān)系。
企業(yè)只有具有更多的道德和素質(zhì)水平高的員工，才可以促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。
為此，房地產(chǎn)企業(yè)需要構(gòu)建員工道德行為準(zhǔn)則、激勵(lì)機(jī)制、約束機(jī)制以及道德評(píng)價(jià)機(jī)制，樹(shù)立房地產(chǎn)企業(yè)良性的營(yíng)銷道德經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向來(lái)影響員工營(yíng)銷道德整體行為。
企業(yè)營(yíng)銷組織管理主要從房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷工作人員道德準(zhǔn)則、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷工作人員激勵(lì)機(jī)制、房地產(chǎn)企業(yè)工作人員道德評(píng)價(jià)機(jī)制三個(gè)二級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)。
3.企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略
企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所作出的長(zhǎng)期的謀劃。
房地產(chǎn)企業(yè)要想獲得長(zhǎng)久和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展就需要考慮道德問(wèn)題。
企業(yè)品牌戰(zhàn)略、客戶關(guān)系戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略都是衡量房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷道德水平的重要內(nèi)容。
客戶關(guān)系戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是營(yíng)銷戰(zhàn)略中非常容易出現(xiàn)道德問(wèn)題的部分。
實(shí)際上，從營(yíng)銷戰(zhàn)略角度去把握房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷道德問(wèn)題可以從整體上避免營(yíng)銷行為不協(xié)調(diào)和混亂，促進(jìn)系統(tǒng)化實(shí)施企業(yè)營(yíng)銷道德目標(biāo)。
企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要從房地產(chǎn)產(chǎn)品與品牌訴求的真實(shí)性、房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、消費(fèi)者需求的負(fù)面引導(dǎo)三個(gè)二級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)。
4.企業(yè)營(yíng)銷策略
企業(yè)營(yíng)銷策略是企業(yè)依據(jù)戰(zhàn)略情況所制定出的各種營(yíng)銷活動(dòng)。
結(jié)合營(yíng)銷4P理論，房地產(chǎn)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷策略也是需要注重道德水平建設(shè)。
房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品策略中的道德因素需要注重產(chǎn)品的安全、合理性;價(jià)格策略中的道德因素需要注重定價(jià)與成本之間價(jià)格關(guān)系，價(jià)格歧視現(xiàn)象，價(jià)格波動(dòng)的程度;渠道策略中的道德因素需要注重營(yíng)銷渠道系統(tǒng)合理、中介機(jī)構(gòu)信譽(yù);促銷策略中道德因素需要注重促銷承諾性、廣告真實(shí)性以及售后服務(wù)質(zhì)量。
企業(yè)營(yíng)銷策略主要從房地產(chǎn)質(zhì)量安全性、房地產(chǎn)定價(jià)合理性、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷渠道布局合理性、房地產(chǎn)企業(yè)中介信譽(yù)、房地產(chǎn)企業(yè)廣告宣傳真實(shí)性、房地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量六個(gè)二級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)。
5.企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用
營(yíng)銷費(fèi)用是企業(yè)實(shí)行一系列營(yíng)銷活動(dòng)所需要消耗的各種費(fèi)用。
因?yàn)槠髽I(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)都是需要運(yùn)用各種營(yíng)銷手段和方式獲得。
為此，企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用需要在某種程度上反映營(yíng)銷道德水平。
基本上，衡量營(yíng)銷費(fèi)用的指標(biāo)有很多，如市場(chǎng)戰(zhàn)略率、銷售總額、銷售利潤(rùn)水平以及營(yíng)銷活動(dòng)投入與產(chǎn)出之比等等。
房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷道德有關(guān)的有營(yíng)銷費(fèi)用廣告費(fèi)用占總銷售的比例、銷售回扣率、銷售利潤(rùn)率。
因此，企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用主要從房地產(chǎn)企業(yè)廣告費(fèi)占銷售額比例、房地產(chǎn)企業(yè)銷售回扣占銷售額比例、房地產(chǎn)企業(yè)銷售利潤(rùn)與行業(yè)利潤(rùn)比例三個(gè)二級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)。
房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)體系的目標(biāo)層反映出其營(yíng)銷道德水平程度。
對(duì)措施層的各個(gè)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化后，進(jìn)行加權(quán)計(jì)算將會(huì)評(píng)價(jià)出房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷道德綜合水平，從而反映出營(yíng)銷道德水平綜合能力。
標(biāo)準(zhǔn)層則是從五個(gè)不同的層面反映房地產(chǎn)營(yíng)銷道德水平，即企業(yè)營(yíng)銷理念、企業(yè)營(yíng)銷組織管理、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、企業(yè)營(yíng)銷策略、企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用。
房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)的措施層是最為基本的變量層，是對(duì)標(biāo)準(zhǔn)層指標(biāo)的具體分析評(píng)價(jià)，將那些抽象的變量具體化衡量。
房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷道德綜合評(píng)價(jià)之前，需要對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行預(yù)處理，包括同趨勢(shì)化處理和無(wú)量綱化處理。
這種措施不只是因?yàn)楦鱾�(gè)的評(píng)價(jià)指標(biāo)所代表的涵義具有區(qū)別，也反映了一定的評(píng)價(jià)內(nèi)容區(qū)別，還因?yàn)楦鱾�(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)存在一定的計(jì)量單位、數(shù)值等方面差異，盡量降低差異造成誤差。
同時(shí)需要注意，房地產(chǎn)營(yíng)銷道德問(wèn)題是一動(dòng)態(tài)變化概念，其內(nèi)容隨著社會(huì)和消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷要求不斷地?cái)U(kuò)充和豐富。
為此，房地產(chǎn)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)體系也需要?jiǎng)?chuàng)新和發(fā)展。
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