我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

時(shí)間：2022-10-05 17:06:58 研究生畢業(yè)論文我要投稿

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　　臨近畢業(yè)的時(shí)候，很多童鞋們都很忙。有的忙著各種招聘考試，有的忙著投簡(jiǎn)歷面試，有的忙著研究生的復(fù)試，還有公務(wù)員面試。但是正當(dāng)此時(shí)，大家還有一個(gè)重要的任務(wù)就是寫(xiě)畢業(yè)論文!畢業(yè)論文怎么寫(xiě)?下面小編提供范文一篇，僅供閱讀!

我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

　　【摘要】伴隨著營(yíng)銷理論的深化和“以客戶為中心”這一營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成，市場(chǎng)營(yíng)銷在商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理中的地位日益重要。不斷豐富、完善和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，對(duì)商業(yè)銀行從容應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)際銀行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力、盈利能力和實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化將起到至關(guān)重要的作用。

　　【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略組織產(chǎn)品定價(jià)廣告公共關(guān)系持續(xù)改進(jìn)

　　【正文】

　　隨著世界經(jīng)濟(jì)金融一體化進(jìn)程明顯加強(qiáng)，特別是我國(guó)加入世貿(mào)組織后外資銀行大舉登陸國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)，商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。面對(duì)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和新一輪的發(fā)展機(jī)遇，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理不可或缺的重要組成部分，其作用和地位越來(lái)越突出。那么商業(yè)銀行應(yīng)如何從自身實(shí)際出發(fā)，借鑒國(guó)內(nèi)外同業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，采取怎樣的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，筆者將結(jié)合國(guó)內(nèi)外同業(yè)、本人所在單位的情況、網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院四年的金融專業(yè)進(jìn)修心得及十多年的工作經(jīng)驗(yàn)，作如下探討：

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷在商業(yè)銀行領(lǐng)域的應(yīng)用

　�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(marketing)一詞由美國(guó)威斯康星大學(xué)教授拉爾夫斯達(dá)巴特勒于1991年首創(chuàng)。目前大家普遍認(rèn)同的市場(chǎng)營(yíng)銷定義是美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普科特勒于1994年作出的，即：市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲的一種社會(huì)和管理過(guò)程①。

　　這個(gè)定義我們可以作如下理解：市場(chǎng)營(yíng)銷的主體包括一切面向市場(chǎng)的個(gè)人和組織，營(yíng)銷的客體不僅包括貨物和勞務(wù)，更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者所注重的價(jià)值以及對(duì)營(yíng)銷者所擁有價(jià)值的交換，營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)由單純的銷售擴(kuò)展到生產(chǎn)前對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)想，以及在此基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)、分銷、促銷等方面的綜合謀劃，營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)由一個(gè)單純以經(jīng)營(yíng)者利益為目標(biāo)的交易過(guò)程或管理過(guò)程，發(fā)展到以多方利益為目標(biāo)，建立、維持、鞏固關(guān)系的過(guò)程，營(yíng)銷的核心是交換，只有通過(guò)交換，即通過(guò)提供他人所需所欲之物來(lái)?yè)Q取自己所需所欲之物的過(guò)程才是營(yíng)銷，它將市場(chǎng)營(yíng)銷界定為一個(gè)社會(huì)和管理過(guò)程，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營(yíng)銷中不僅要注重自身的利益，還要注重社會(huì)整體利益�，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是營(yíng)銷主體了解消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)出適合這種需求的產(chǎn)品并以符合消費(fèi)者的方式傳遞給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的最大化。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主張一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要從市場(chǎng)出發(fā)，以需求為中心，采取產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷(即4P理論)相結(jié)合的組合營(yíng)銷方式，從滿足客戶需求的過(guò)程中去實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷也可以看作是一個(gè)企業(yè)對(duì)待企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方的利益分配時(shí)的態(tài)度問(wèn)題，它是隨著市場(chǎng)和行業(yè)的發(fā)展程度逐漸發(fā)展起來(lái)的。中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展軌跡是與改革開(kāi)放，特別是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)，并在一定程度上取決于經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)程。從20世紀(jì)70年代末到現(xiàn)在，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐和理論經(jīng)歷了引入、傳播和中國(guó)化三個(gè)不同階段并由學(xué)術(shù)界引入、企業(yè)界應(yīng)用和政府界推動(dòng)而步步深入�，F(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為人們耳熟能詳?shù)慕?jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不只用于產(chǎn)品營(yíng)銷，許多服務(wù)企業(yè)如我們商業(yè)銀行，還有保險(xiǎn)公司、中介機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等都開(kāi)始應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷原理，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，利用市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略向客戶或者說(shuō)消費(fèi)者來(lái)提供產(chǎn)品和服務(wù)。

　　(二)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)

　　國(guó)外銀行界把商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷定義為：把可盈利的銀行服務(wù)引導(dǎo)流向經(jīng)選定的用戶的管理活動(dòng)②。可盈利的銀行服務(wù)是指商業(yè)銀行向客戶提供的各種服務(wù)，包括存款、貸款、代理支付、結(jié)算、委托業(yè)務(wù)等各種有償服務(wù)，它們可以為商業(yè)銀行帶來(lái)直接或間接的收益，這些服務(wù)就是商業(yè)銀行的營(yíng)銷產(chǎn)品;經(jīng)選定的用戶表明是商業(yè)銀行的目標(biāo)市場(chǎng)，商業(yè)銀行為目標(biāo)市場(chǎng)中的客戶提供服務(wù)。

　　商業(yè)銀行是經(jīng)營(yíng)貨幣和提供有關(guān)服務(wù)的金融企業(yè)，它同樣面對(duì)顧客，并以盈利為目的，所以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念適用于商業(yè)銀行這樣的服務(wù)業(yè)。同時(shí)，由于商業(yè)銀行所提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有“產(chǎn)品和服務(wù)不可分、安全優(yōu)先”等方面的特殊性，使之不同于工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品，也不同于一般性服務(wù)行業(yè)所提供的服務(wù)，商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷具有一定的特殊性，比一般企業(yè)營(yíng)銷更為復(fù)雜。商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷可以理解為商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用資金的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)營(yíng)銷手段組合，以可盈利的金融產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶的需要，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種管理活動(dòng)。商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)是全方位拓展業(yè)務(wù)，提高金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的市場(chǎng)占有率，不斷增加和擴(kuò)大服務(wù)范圍，保持可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)盈利最大化，風(fēng)險(xiǎn)最小化。它主要具備以下特點(diǎn)：

　　1、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是向目標(biāo)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而贏得市場(chǎng)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　商業(yè)銀行向客戶提供的產(chǎn)品主要是金融服務(wù)，按照現(xiàn)代營(yíng)銷的理論，商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷屬于服務(wù)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷工作緊緊圍繞客戶的需求，按照國(guó)家政策、經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)發(fā)展、地理環(huán)境、自身資源、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等因素，開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，明確市場(chǎng)定位，以滿足客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，研發(fā)并向客戶提供高效、快捷和價(jià)格適宜的服務(wù)。說(shuō)到底，商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是讓客戶對(duì)金融服務(wù)買(mǎi)帳，能否讓客戶買(mǎi)帳的關(guān)鍵，就是商業(yè)銀行提供的服務(wù)或者說(shuō)是產(chǎn)品能否不斷創(chuàng)新，適應(yīng)變化了的市場(chǎng)，能否滿足客戶多元化的需求。所以說(shuō)，商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是向目標(biāo)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而贏得市場(chǎng)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　2、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷注重關(guān)系營(yíng)銷，培育、維護(hù)和拓展客戶關(guān)系，在營(yíng)銷中具有比較重要的地位

　　以“客戶為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷理念，在商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷工作中體現(xiàn)的更加明顯，商業(yè)銀行是經(jīng)營(yíng)貨幣這一特殊商品的服務(wù)行業(yè)，其服務(wù)對(duì)象是特定的客戶。有效識(shí)別客戶，培育、維護(hù)和拓展客戶關(guān)系，是影響市場(chǎng)營(yíng)銷效果和效率的重要因素。銀行界普遍認(rèn)同一個(gè)“二八定律”，即80%的利潤(rùn)來(lái)源于20%的客戶，商業(yè)銀行依賴高效的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和客戶營(yíng)銷工作，可以尋找出貢獻(xiàn)度較大的那部分優(yōu)質(zhì)客戶，準(zhǔn)確判斷出具有良好發(fā)展前景的潛在優(yōu)質(zhì)客戶群體，合理確定市場(chǎng)定位和客戶發(fā)展規(guī)劃。維護(hù)和拓展客戶關(guān)系，實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，不是簡(jiǎn)單的“拉關(guān)系、走后門(mén)”，而是善于不斷的發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的多樣化需求，提高客戶關(guān)系管理的針對(duì)性，對(duì)大中小客戶實(shí)行分類管理和差異化服務(wù)，盡可能地滿足客戶的需要，提高客戶的忠誠(chéng)度，穩(wěn)固客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展。

　　3、商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷貫穿、滲透于商業(yè)銀行的各部門(mén)和層面，它強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷或者說(shuō)是全面營(yíng)銷

　　商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)連續(xù)的系統(tǒng)過(guò)程，它開(kāi)始于金融服務(wù)或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前，廣泛滲透到各部門(mén)和各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。商業(yè)銀行營(yíng)銷或者說(shuō)出售的是以服務(wù)為主的金融產(chǎn)品，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，除了像傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷一樣要制定合適的價(jià)格、選擇合適的分銷渠道、運(yùn)用合適的促銷以外，還必須考慮選配合適的服務(wù)人員、塑造良好的企業(yè)形象、加強(qiáng)品牌建設(shè)、進(jìn)行嚴(yán)格的過(guò)程控制，以提供優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。所有部門(mén)、所有人員都必須樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，服從于市場(chǎng)營(yíng)銷，服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的需要來(lái)確定內(nèi)部職能部門(mén)及其人員配置，分配經(jīng)營(yíng)資源，有機(jī)結(jié)合和相互協(xié)調(diào)各種營(yíng)銷手段，進(jìn)行總體戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，突出面向市場(chǎng)和客戶的業(yè)務(wù)部門(mén)的職能的同時(shí)，強(qiáng)化綜合營(yíng)銷、全面營(yíng)銷、整體營(yíng)銷、全員營(yíng)銷的管理模式，提高營(yíng)銷水平，不斷提升商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

　　二、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性和重要作用

　　20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著全球金融一體化、金融業(yè)務(wù)電子化、金融服務(wù)超市化進(jìn)程的加快，客戶需求變化很快，客戶需要深層次、全方位的服務(wù)，客戶已成為真正的“上帝”。商業(yè)銀行的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞如何更好地滿足客戶需求，從而實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”而展開(kāi)。商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷形成了“營(yíng)銷分析、計(jì)劃、控制”機(jī)制，特別是西方商業(yè)銀行，營(yíng)銷已經(jīng)滲透到銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方方面面，服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、整體營(yíng)銷等全新的營(yíng)銷理論和實(shí)踐層出不窮、屢見(jiàn)不鮮，各商業(yè)銀行幾乎每天都在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略和競(jìng)爭(zhēng)方法，商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心”的全面營(yíng)銷階段。商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性和重要作用正在被大家認(rèn)知并認(rèn)同，主要有下幾點(diǎn)：

　　1、開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷是商業(yè)銀行面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要，有利于商業(yè)銀行快速適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，及時(shí)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　傳說(shuō)有這樣一個(gè)故事：一位商人，帶著兩袋子大蒜，騎著駱駝，一路跋涉到了遙遠(yuǎn)的阿拉伯。那里的人們從沒(méi)有見(jiàn)過(guò)大蒜，更想不到世界上還有味道這么好的東西，因此，他們用當(dāng)?shù)刈顭崆榈姆绞娇畲诉@位聰明的商人，臨別時(shí)贈(zèng)與商人兩袋子金子作為酬謝。另一位商人聽(tīng)說(shuō)了這件事后，不禁為之動(dòng)心，他想：大蔥的味道不是也很好么?于是他帶著兩袋子大蔥來(lái)到了那個(gè)地方。那里的人們同樣沒(méi)有見(jiàn)過(guò)大蔥，甚至覺(jué)得大蔥的味道比大蒜的味道還要好!他們更加盛情地款待了商人，并且一致認(rèn)為，用金子遠(yuǎn)不能表達(dá)他們對(duì)這位遠(yuǎn)道而來(lái)的客人的感激之情，經(jīng)過(guò)再三商討，他們決定贈(zèng)與這位商人朋友兩袋子大蒜。往往就是這樣，你搶先一步，占盡先機(jī)，得到的就是金子;而你邯鄲學(xué)步，得到的就可能是大蒜。

　　這個(gè)故事我們可以領(lǐng)悟出一些道理。隨著世界經(jīng)濟(jì)金融一體化進(jìn)程明顯加強(qiáng)，特別是我國(guó)加入世貿(mào)組織后外資銀行大舉登陸國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)，商業(yè)銀行在基本相似的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)幾乎達(dá)到白熱化。尤其是在新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域，比如個(gè)人消費(fèi)信貸，以及個(gè)人理財(cái)、網(wǎng)上銀行等中間業(yè)務(wù)，因其代表著潛在的、未被滿足的需求，勢(shì)必將成為各家銀行爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。同時(shí)，金融服務(wù)產(chǎn)品自身具有“易模仿性”的特征，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，商業(yè)銀行必須根據(jù)形勢(shì)變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方式和方法，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、分析和目標(biāo)市場(chǎng)定位，準(zhǔn)確把握有利的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)，超前一步，搶得先機(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)中確立自己的優(yōu)勢(shì)。商業(yè)銀行已經(jīng)進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷已成為商業(yè)銀行求得生存，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇和強(qiáng)大動(dòng)力。

　　2、開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷是商業(yè)銀行樹(shù)立形象的需要，有利商業(yè)銀行在公眾心目中樹(shù)立良好形象，提高自身綜合實(shí)力

　　商業(yè)銀行從最初的貨幣兌換發(fā)展到現(xiàn)在的金融百貨公司，管理理念、產(chǎn)品服務(wù)、機(jī)制體制無(wú)不經(jīng)歷變革與創(chuàng)新。面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和提高整體競(jìng)爭(zhēng)能力的新形勢(shì)、新要求，我國(guó)商業(yè)銀行只有強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷，加快在組織體系、機(jī)制、管理、技術(shù)、產(chǎn)品服務(wù)等方面的變革與創(chuàng)新，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，樹(shù)立新型、具有整體競(jìng)爭(zhēng)力的銀行形象，才能應(yīng)對(duì)具有良好“口碑”的外資銀行的沖擊，求得生存和發(fā)展。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)銀行的經(jīng)濟(jì)地位相對(duì)優(yōu)越，習(xí)慣了坐等客戶上門(mén)，辦事效率不高，在很大程度上影響了商業(yè)銀行在公眾心目中的形象，特別是當(dāng)前經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方市場(chǎng)，這使得商業(yè)銀行必須積極運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷服務(wù)以及廣告宣傳、公共宣傳等促銷活動(dòng)的開(kāi)展，在社會(huì)公眾心目中樹(shù)立良好的形象，取得社會(huì)公眾的信賴和好感。這種信賴感將是客戶選擇銀行的基礎(chǔ)，它必將成為其它銀行無(wú)法仿效的長(zhǎng)期的發(fā)展動(dòng)力，從而提高自身的綜合實(shí)力。

　　3、開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷是滿足客戶需求的需要，有利于商業(yè)銀行調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定客戶關(guān)系，提高盈利能力

　　商業(yè)銀行和客戶是互為依存的關(guān)系，客戶對(duì)銀行有著特殊的地位和作用，滿足客戶的需求是商業(yè)銀行存在的基本條件。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，無(wú)論是企業(yè)客戶還是個(gè)人客戶對(duì)銀行服務(wù)和產(chǎn)品的需要都日益多樣化，由于受各銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)“同質(zhì)性”的影響，客戶對(duì)銀行的選擇性增強(qiáng)。當(dāng)前，隨著我國(guó)加入WTO過(guò)渡時(shí)期的結(jié)束，我國(guó)商業(yè)銀行將逐步經(jīng)歷以利率市場(chǎng)化和銀行業(yè)全面開(kāi)放為標(biāo)志的歷史變革，商業(yè)銀行的贏利模式將不可避免地發(fā)生深刻變化，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也更加激烈。在技術(shù)進(jìn)步加速和客戶需求多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，停留在短期或某個(gè)時(shí)點(diǎn)上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，會(huì)很快被更具競(jìng)爭(zhēng)能力的對(duì)手所取代。這就要求我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，要高度重視市場(chǎng)分析和客戶評(píng)價(jià)，明確客戶市場(chǎng)定位，明確產(chǎn)品市場(chǎng)定位，不斷豐富優(yōu)質(zhì)客戶群體。通過(guò)創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，配備客戶經(jīng)理，豐富理財(cái)產(chǎn)品，綜合配套服務(wù)等措施，增強(qiáng)服務(wù)技能，提高服務(wù)質(zhì)量，以滿足客戶的差異化需求，提高目標(biāo)客戶群體的忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度，維護(hù)和穩(wěn)定客戶，逐步調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，提高可持續(xù)盈利能力。

　　三、目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀

　　近幾年來(lái)，我國(guó)的商業(yè)銀行日益重視并廣泛開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，并且取得了顯著成效。但是由于我國(guó)的商業(yè)銀行，特別是四大國(guó)有商業(yè)銀行(建行于2004年9月14日改制為國(guó)家控投的股份制商業(yè)銀行，中央?yún)R金投資有限責(zé)任公司持股比例達(dá)到85.2%)，是長(zhǎng)期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下成長(zhǎng)起來(lái)的，有一種長(zhǎng)期遠(yuǎn)離市場(chǎng)的屬性，市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的起步較晚，許多營(yíng)銷活動(dòng)脫離了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理念，于外資銀行相比市場(chǎng)營(yíng)銷策略尚存在一定差距或不足，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　1、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的認(rèn)識(shí)還存在片面性。目前，還有相當(dāng)一部分商業(yè)銀行員工對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)較片面，如把營(yíng)銷看作推銷，“以產(chǎn)品為中心”與“以客戶為中心”概念不清，把營(yíng)銷看作外勤人員的職責(zé)，由此容易產(chǎn)生前臺(tái)與后臺(tái)的脫節(jié)。把營(yíng)銷看作僅僅是市場(chǎng)部門(mén)的事情，造成銀行內(nèi)部各部門(mén)之間缺乏配合，影響銀行整體合力的發(fā)揮，受存款立行思想的影響，把營(yíng)銷看作是吸收存款，把營(yíng)銷簡(jiǎn)單地理解為花錢(qián)作廣告宣傳。對(duì)外營(yíng)銷采用的手段是高息攬存、存款搬家、爭(zhēng)設(shè)網(wǎng)點(diǎn)。對(duì)內(nèi)營(yíng)銷采用的是設(shè)額度、定指標(biāo)、派任務(wù)、搞評(píng)比等等。這種錯(cuò)誤的思想和作法，應(yīng)該是當(dāng)前商業(yè)銀行營(yíng)銷策略整體水平不高的一個(gè)重要原因。

　　2、營(yíng)銷組織體系不盡完善。組織機(jī)構(gòu)是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的載體，建立完善的營(yíng)銷組織體系是市場(chǎng)營(yíng)銷策略有效發(fā)揮作用的前提條件。外資銀行大都按照客戶群設(shè)置分管企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、非金融機(jī)構(gòu)、零售客戶的部門(mén)和客戶經(jīng)理，負(fù)責(zé)分類營(yíng)銷，管理、服務(wù)不同的客戶群，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也客戶為中心，設(shè)置專門(mén)的研究開(kāi)發(fā)部門(mén)和產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)根據(jù)市場(chǎng)需求和客戶信息設(shè)計(jì)產(chǎn)品，根據(jù)對(duì)業(yè)務(wù)量的預(yù)期和成本核算提供報(bào)價(jià)方案并通過(guò)客戶經(jīng)理推銷給客戶。客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存、相互制約，構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷組織的兩條主線。而我國(guó)商業(yè)銀行的內(nèi)部組織架構(gòu)，特別是業(yè)務(wù)部門(mén)還是基本上停留在以產(chǎn)品品種為分工基礎(chǔ)，使用縱向直線管理的方式，管理和監(jiān)督講求上下對(duì)口，彼此的信息交流與業(yè)務(wù)合作受到限制，在對(duì)外提供服務(wù)時(shí)，多個(gè)部門(mén)對(duì)外，缺乏系統(tǒng)一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)部協(xié)調(diào)難度增大，服務(wù)效率低，服務(wù)能力不能滿足客戶的需求，制約了市場(chǎng)營(yíng)銷作用的發(fā)揮。另外，在分銷渠道方面，我國(guó)的商業(yè)銀行還是大多依靠網(wǎng)點(diǎn)提供柜面服務(wù)，即使是網(wǎng)上銀行、電話銀行、自助銀行等電子銀行有所應(yīng)用，但受應(yīng)用環(huán)境較差、功能不盡完善、宣傳推廣不到位等因素的影響，實(shí)際應(yīng)用效率和效果并不高。

　　3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和鞏固優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的應(yīng)對(duì)策略不夠得力。這幾年來(lái)，各家商業(yè)銀行推出新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)的步子有所加快，新的金融產(chǎn)品和服務(wù)不斷涌現(xiàn)，比如貸記卡、個(gè)人消費(fèi)貸款、個(gè)人理財(cái)、財(cái)務(wù)顧問(wèn)、國(guó)際保理，還有電話銀行、自助銀行、網(wǎng)上銀行等服務(wù)。同時(shí)，我們也應(yīng)該注意到各家商業(yè)銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新模仿的多、趨同的多，有特色的少，科技含量高的少，形成品牌優(yōu)勢(shì)的還不多。有些產(chǎn)品和服務(wù)存在“皇帝的女兒不愁嫁”或“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的現(xiàn)象，市場(chǎng)化進(jìn)程比較緩慢，客戶接受或消費(fèi)意愿不強(qiáng)。

　　4、產(chǎn)品定價(jià)策略經(jīng)驗(yàn)不足。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷策略“4P”中的一大要素，外資銀行長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行可自由浮動(dòng)的利率，產(chǎn)品定價(jià)是他們常用的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，在實(shí)踐中已經(jīng)形成一系列的營(yíng)銷定價(jià)策略，而在我國(guó)利率市場(chǎng)化進(jìn)程才剛剛啟動(dòng)，長(zhǎng)期以來(lái)，金融產(chǎn)品和服務(wù)的利率和費(fèi)率基本上由國(guó)家控制，我國(guó)的商業(yè)銀行缺少對(duì)金融產(chǎn)品和金融服務(wù)作價(jià)的概念，沒(méi)有如何定價(jià)方面的經(jīng)驗(yàn)，與外資銀行相比存在較大差距。

　　5、媒體廣告宣傳缺乏系統(tǒng)性和完整性。目前，我國(guó)商業(yè)銀行的媒體廣告推介基本是圍繞單一產(chǎn)品或服務(wù)展開(kāi)的，針對(duì)企業(yè)形象和金融品牌的廣告方案設(shè)計(jì)、媒體廣告投放、產(chǎn)品促銷活動(dòng)等事務(wù)基本上沒(méi)有系統(tǒng)和整體性的規(guī)劃，有時(shí)各大商業(yè)銀行的分支機(jī)構(gòu)還各自為政，標(biāo)準(zhǔn)不一，這在很大程度上減弱了媒體廣告營(yíng)銷的效應(yīng)。

　　6、營(yíng)銷策略單一，未有效發(fā)揮組合營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)。外資商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中推行的是一種組合營(yíng)銷策略，就是針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)和客戶，綜合運(yùn)用各種可能的營(yíng)銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以求得最佳的營(yíng)銷效果。我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，在注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)和廣告宣傳的同時(shí)，已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等不同的策略，但從總體上看，各種營(yíng)銷策略的運(yùn)用，顯得零敲碎打，沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)周密的營(yíng)銷策劃，沒(méi)有真正發(fā)揮各種營(yíng)銷手段的整體合力。

　　四、國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的具體運(yùn)用

　　客戶是商業(yè)銀行最重要的資源，如何開(kāi)發(fā)客戶、留住客戶、最大限度的滿足客戶的需求是現(xiàn)代商業(yè)銀行生存的基本條件，也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷策略就要緊緊圍繞客戶這一中心展開(kāi)，將以客戶為中心的理念滲透于市場(chǎng)營(yíng)銷組織體系構(gòu)建、產(chǎn)品研發(fā)、定價(jià)、促銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，分析和挖掘新的市場(chǎng)潛力，制訂出適應(yīng)當(dāng)前金融環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、適合自身特點(diǎn)和滿足客戶需求的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。

　　(一)營(yíng)銷組織管理

　　1、明確職能與定位，進(jìn)一步改造和完善營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身的情況與特點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)體制下形成的以產(chǎn)品為核心的經(jīng)營(yíng)組織機(jī)構(gòu)與運(yùn)作模式進(jìn)行調(diào)整。在信貸、存款、委托代理等產(chǎn)品部門(mén)序列的基礎(chǔ)上，按客戶群設(shè)置公司業(yè)務(wù)部、個(gè)人銀行業(yè)務(wù)部、金融機(jī)構(gòu)部等部門(mén)，強(qiáng)化面向公司客戶和面向個(gè)人客戶等一線業(yè)務(wù)部門(mén)在客戶需求分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析、產(chǎn)品研發(fā)及營(yíng)銷管理方面的職能。積極借鑒矩陣制組織運(yùn)作模式，利用其專門(mén)性、針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)有效挖掘行內(nèi)各機(jī)構(gòu)、各部門(mén)的各類資源，當(dāng)開(kāi)展某項(xiàng)具體營(yíng)銷項(xiàng)目工作時(shí)，由某一業(yè)務(wù)部門(mén)牽頭，從相關(guān)部門(mén)抽調(diào)人員組成項(xiàng)目組，具體負(fù)責(zé)與該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)或市場(chǎng)推廣過(guò)程中的各項(xiàng)工作，項(xiàng)目組成員直接接受項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)，同時(shí)也接受原部門(mén)主管的間接控制，項(xiàng)目組可以是臨時(shí)的，也可以是長(zhǎng)期的，這種作法能在很大程度上提高營(yíng)銷工作效率。在這方面，國(guó)有商業(yè)銀行相對(duì)于小型股份制商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，組織機(jī)構(gòu)設(shè)置需要借鑒的地方較多，調(diào)整和改革的投入要大一些。

　　2、開(kāi)發(fā)以客戶關(guān)系管理(CRM)為核心的營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)和新型運(yùn)作模式，提高營(yíng)銷的針對(duì)性。商業(yè)銀行應(yīng)借鑒外資銀行的成熟經(jīng)驗(yàn)，全面推進(jìn)營(yíng)銷管理的信息化，建立以客戶關(guān)系管理(CRM)為核心，包括客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、產(chǎn)品管理信息系統(tǒng)、營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、營(yíng)銷渠道管理與評(píng)價(jià)系統(tǒng)在內(nèi)的營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)。通過(guò)建立上述管理信息系統(tǒng)，強(qiáng)化對(duì)客戶、產(chǎn)品及市場(chǎng)營(yíng)銷信息資料的收集、分類和分析評(píng)價(jià)，做到全面及時(shí)、準(zhǔn)確地反映客戶與市場(chǎng)需求狀況、產(chǎn)品研發(fā)信息、產(chǎn)品和網(wǎng)點(diǎn)盈利能力等大量信息，并對(duì)全行系統(tǒng)內(nèi)實(shí)現(xiàn)共享，為營(yíng)銷決策與管理活動(dòng)提供充分的依據(jù)和信息支持提高對(duì)客戶的服務(wù)水平。

　　3、加強(qiáng)總分行之間的營(yíng)銷配合，提高營(yíng)銷的整體協(xié)作能力。商業(yè)銀行可以根據(jù)客戶優(yōu)質(zhì)等級(jí)層次及客戶營(yíng)銷服務(wù)的需要，實(shí)行分級(jí)管理，建立全行優(yōu)質(zhì)客戶營(yíng)銷服務(wù)體系和直接營(yíng)銷管理機(jī)制�？傂胸�(fù)責(zé)重點(diǎn)客戶營(yíng)銷、重點(diǎn)業(yè)務(wù)運(yùn)行管理，分支機(jī)構(gòu)在總行統(tǒng)一戰(zhàn)略下重點(diǎn)負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)貐^(qū)域客戶的營(yíng)銷管理以及總部設(shè)在當(dāng)?shù)氐拇罂蛻舻娜粘Ｂ?lián)系，對(duì)跨區(qū)域客戶實(shí)行主辦行和協(xié)辦行制度。對(duì)海爾、一汽、戴爾計(jì)算機(jī)等大企業(yè)的金融服務(wù)，就是建行整體營(yíng)銷的成功范例，這應(yīng)該是國(guó)有大型商業(yè)銀行的優(yōu)勢(shì)之所在。

　　4、大力推行客戶經(jīng)理制。客戶經(jīng)理既是銀行委托的客戶聯(lián)絡(luò)人，也是客戶辦理業(yè)務(wù)的銀行代理人，是銀行對(duì)外服務(wù)的窗口，可以為客戶提供一站式、一攬子的金融服務(wù)。實(shí)踐證明，客戶經(jīng)理制對(duì)提升服務(wù)質(zhì)量、增強(qiáng)客戶維系能力作用明顯。按照“二八定律”，即銀行80%的利潤(rùn)來(lái)源于20%的客戶。銀行可以通過(guò)客戶經(jīng)理為這部分重點(diǎn)客戶和優(yōu)質(zhì)客戶提供差別化服務(wù)，根據(jù)客戶的需求，向客戶營(yíng)銷為其量身定做的產(chǎn)品包或綜合服務(wù)。在大力推行客戶經(jīng)理制的同時(shí)，與之相配套，要建立科學(xué)的客戶經(jīng)理選拔任用機(jī)制和業(yè)務(wù)考核機(jī)制，真正把忠誠(chéng)度高、知識(shí)層次高、業(yè)務(wù)素質(zhì)高、公關(guān)能力強(qiáng)的人才選拔到客戶經(jīng)理崗位上，增強(qiáng)客戶經(jīng)理的整體實(shí)力，提高營(yíng)銷服務(wù)層次和水平。國(guó)有商業(yè)銀行應(yīng)注重考慮到深遠(yuǎn)的歷史原因，在建立客戶經(jīng)理隊(duì)伍時(shí)，要面對(duì)人員數(shù)量大的現(xiàn)實(shí)，突出現(xiàn)有人員的整合和培訓(xùn)。小型股份制商業(yè)銀行可以充分運(yùn)用靈活的用人機(jī)制，把好準(zhǔn)入關(guān)。

　　(二)產(chǎn)品策略

　　1、鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，樹(shù)立品牌，優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。商業(yè)銀行的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)際上是從金融產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)與推廣開(kāi)始的。產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，更是產(chǎn)品策略的重心。首先要知道自己的優(yōu)勢(shì)在哪里，金融產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于產(chǎn)品功能與定位、產(chǎn)品辦理流程、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品服務(wù)等方面。其次，在明白了優(yōu)勢(shì)之所在后，就要對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷，獲得客戶的認(rèn)知和認(rèn)同，形成一種社會(huì)公眾比較熟悉的特色產(chǎn)品。在與同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中就要抓住這些長(zhǎng)期形成的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品吸引客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶，從而帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。比如建設(shè)銀行的中長(zhǎng)期信貸業(yè)務(wù)、房改金融業(yè)務(wù)、基本建設(shè)預(yù)決算業(yè)務(wù)、房地產(chǎn)評(píng)估咨詢等優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，無(wú)論是對(duì)經(jīng)營(yíng)效益的貢獻(xiàn)、客戶關(guān)系的維持、帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)的發(fā)展，還是樹(shù)立建行良好形象方面，都起到了舉足輕重的作用。

　　2、整合現(xiàn)有產(chǎn)品，強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品的差異性。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求變化和自身業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，一是將現(xiàn)有產(chǎn)品資源進(jìn)行整合，根據(jù)不同客戶需求特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品組合，向客戶提供一攬子、全方位的金融產(chǎn)品服務(wù)，提高產(chǎn)品營(yíng)銷效率。比如在對(duì)個(gè)人客戶提供存款業(yè)務(wù)的同時(shí)，可以同時(shí)推出個(gè)人理財(cái)和個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。二是不斷推出能夠滿足客戶和市場(chǎng)需求的創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)，只有以客戶需求為導(dǎo)向不斷地進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)，才能不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。比如對(duì)高端客戶，可提供大戶室、電話服務(wù)專線、客戶經(jīng)理隨訪、度身定制個(gè)性化金融產(chǎn)品等貴賓式服務(wù)，對(duì)一般客戶則盡量減少柜臺(tái)交易，大量采用ATM、電話銀行、網(wǎng)上銀行、自助銀行等完成。產(chǎn)品創(chuàng)新就是要提高產(chǎn)品的差異性和多樣化，做到人無(wú)我有，最大限度的滿足客戶多層次的金融產(chǎn)品與服務(wù)需求。

　　(三)產(chǎn)品定價(jià)策略

　　隨著利率市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，我國(guó)商業(yè)銀行自主定價(jià)的范圍不斷擴(kuò)大，貸款利率的浮動(dòng)權(quán)不斷加大，存款利率實(shí)行下浮制度，局部區(qū)域已初步實(shí)現(xiàn)利率市場(chǎng)化。不言而喻，商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)策略的重要性將不斷提高。我國(guó)商業(yè)銀行在這方面比較缺乏經(jīng)驗(yàn)，所以應(yīng)盡快借鑒外資銀行的成熟經(jīng)驗(yàn)采取措施積極應(yīng)對(duì)。在總行層面上，可以根據(jù)利率管理規(guī)定，充分考慮資金成本、管理費(fèi)用、風(fēng)險(xiǎn)損失、目標(biāo)收益、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等因素的基礎(chǔ)上，合理確定資產(chǎn)、負(fù)債、中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的基準(zhǔn)利(費(fèi))率水平，同時(shí)，根據(jù)各分支機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)管理水平、所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系等因素，對(duì)分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行定價(jià)授權(quán)。分支機(jī)構(gòu)可在總行授權(quán)利率浮動(dòng)幅度內(nèi)，根據(jù)客戶盈利分析模型對(duì)不同客戶確定具體的利(費(fèi))率水平，優(yōu)惠措施和方式要靈活多變。比如在高端客戶管理上，除了利用利率、年費(fèi)、手續(xù)費(fèi)、授信額度等基本優(yōu)惠措施外，還可利用諸如消費(fèi)返還、積分優(yōu)惠、超值附贈(zèng)等新穎的方式，從而增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的吸引力和客戶的滿意度，提高服務(wù)水平和盈利能力。

　　(四)廣告策略

　　目前，各商業(yè)銀行對(duì)廣告在樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)或產(chǎn)品服務(wù)的知名度，形成品牌優(yōu)勢(shì)等方面所起到的重要作用，可以說(shuō)能夠達(dá)成共識(shí)�？傮w來(lái)看，中小商業(yè)銀行要比四大國(guó)有商業(yè)銀行做的好，它們不僅注重單一產(chǎn)品或服務(wù)的廣告促銷，還能夠通過(guò)系統(tǒng)的策劃，搭配和組合運(yùn)用電視、廣播、雜志、報(bào)紙、戶外廣告牌、交通廣告物、網(wǎng)絡(luò)廣告、郵寄廣告冊(cè)等多種廣告媒體，宣傳企業(yè)，樹(shù)立企業(yè)整體形象，形成特色品牌優(yōu)勢(shì)，這方面的經(jīng)驗(yàn)國(guó)有商業(yè)銀行值得借鑒，應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況、各種媒體的特點(diǎn)、市場(chǎng)的特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)需求，加強(qiáng)統(tǒng)一規(guī)劃，分級(jí)實(shí)施，形成整體合力，利用多種方式進(jìn)行形象、產(chǎn)品、服務(wù)和品牌宣傳。

　　(五)公共關(guān)系策略

　　隨著金融市場(chǎng)環(huán)境的變化，我國(guó)商業(yè)銀行逐步呈現(xiàn)出投資主體多元化、客戶結(jié)構(gòu)層次復(fù)雜化、員工思想活躍化、政府監(jiān)管系統(tǒng)化、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化等特點(diǎn)，這就需要商業(yè)銀行廣泛的開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，在鞏固和維持客戶關(guān)系的同時(shí)，要注重協(xié)調(diào)與企業(yè)股東、內(nèi)部員工、政府機(jī)構(gòu)、同業(yè)機(jī)構(gòu)的關(guān)系，為企業(yè)和產(chǎn)品樹(shù)立良好的形象，使自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置。以員工關(guān)系處理為例：現(xiàn)在的員工知識(shí)層次較高，個(gè)人追求多樣化，思想極度活躍。同時(shí)，作為擔(dān)任管理或操作角色的員工，尤其是一線員工，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)就是產(chǎn)品的一部分，員工的素質(zhì)和工作表現(xiàn)決定著銀行的聲譽(yù)、工作效率和經(jīng)營(yíng)成果。建立健全員工的錄用、選拔、培訓(xùn)、激勵(lì)與約束機(jī)制，切實(shí)做到權(quán)力、責(zé)任和利益相統(tǒng)一，最大限度地做到內(nèi)部人力資源的優(yōu)化配置，在使其發(fā)揮最大效能的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，就顯得的尤為重要。這就要求商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，積極采取一些宣傳性、交際性攻關(guān)活動(dòng)，比如：記者招待會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、酒會(huì)、宴會(huì)、文藝晚會(huì)等活動(dòng)，統(tǒng)籌兼顧，處理好政府、客戶、投資者、員工與銀行的利益關(guān)系，爭(zhēng)取社會(huì)價(jià)值、客戶價(jià)值、股東價(jià)值、員工價(jià)值和銀行價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一，努力實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

　　綜上所述，商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略并非是靜態(tài)或者是一成不變的，應(yīng)該動(dòng)態(tài)把握，適時(shí)調(diào)整。商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略從理論到實(shí)踐都在不斷的發(fā)展和完善，只有掌握了其本質(zhì)內(nèi)涵，持續(xù)改進(jìn)，才能發(fā)揮重要作用，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　引文注釋：

　�、賉美]菲利普科特勒：《營(yíng)銷管理――分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》，上海人民出版社，1997年，第11頁(yè)。

　　②筱玲：《商業(yè)銀行營(yíng)銷實(shí)務(wù)》，中國(guó)金融出版社，1998年，第5頁(yè)。

　　參考文獻(xiàn)：

　　1、[美]菲利普科特勒：《營(yíng)銷管理――分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》，上海人民出版社，1997年。

　　2、筱玲：《商業(yè)銀行營(yíng)銷實(shí)務(wù)》，中國(guó)金融出版社，1998年。

　　3、趙萍：《市場(chǎng)營(yíng)銷世界名著解讀》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2003年。

　　4、劉永章：《銀行營(yíng)銷》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001年。

　　5、馬蔚華：《我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)》，中國(guó)金融，2003年第4期。

　　6、陳良俊：《談商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷》，現(xiàn)代商業(yè)銀行導(dǎo)刊，2004年第9期。

　　7、張?zhí)毂＃骸墩摷尤隬TO后國(guó)有商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)策略》，投資研究，2002年第8期。

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