營(yíng)銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)

　　關(guān)于如何書寫一份營(yíng)銷策劃書，我們首先要知道的是營(yíng)銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)!朋友們，以下是小編帶來的營(yíng)銷策劃書基本格式，歡迎大家參考哦!

　　營(yíng)銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)【1】

　　1、管理營(yíng)銷信息與衡量市場(chǎng)需求

　　(1)、營(yíng)銷情報(bào)與調(diào)研

　　(2)、預(yù)測(cè)概述和需求衡量

　　2、評(píng)估營(yíng)銷環(huán)境

　　(1)、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)

　　(2)、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)(包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境)

　　3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為

　　(1)、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

　　(2)、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素(包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等)

　　(3)、購(gòu)買過程(包括參與購(gòu)買的角色，購(gòu)買行為，購(gòu)買決策中的各階段)

　　4、分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買行為

　　社會(huì)階層與消費(fèi)者行為

　　社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買行為

　　家庭與消費(fèi)者行為

　　團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比，

　　團(tuán)購(gòu)購(gòu)買過程的參與者，

　　機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)

　　5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者

　　1)識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者(行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念)

　　2)辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略

　　3)判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)

　　4)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

　　5)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式

　　6)選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避

　　7)在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡

　　6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

　　(1)、確定細(xì)分市場(chǎng)的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求;

　　(2)、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng)

　　1、營(yíng)銷差異化與定位

　　產(chǎn)品差異化

　　服務(wù)差異化 開發(fā)定位戰(zhàn)略即推出多少差異or推出那種差異

　　定位

　　渠道差異化 傳播公司的定位

　　形象差異化

　　2、開發(fā)新產(chǎn)品

　　(1)、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析(機(jī)會(huì)與威脅分析)

　　(2)、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)

　　(3)、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化

　　3、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

　　(1)、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段

　　(2)、產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷戰(zhàn)略，引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段。

　　4、自身定位——設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略 包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額

　　市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略.選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略

　　市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略

　　5、設(shè)計(jì)全球營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策

　　關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國(guó)際化進(jìn)程

　　1、產(chǎn)品線、品牌和包裝 ?

　　2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案 ?

　　3、選擇和管理營(yíng)銷渠道 ?

　　4、整合營(yíng)銷傳播

　　開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾;

　　確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，

　　選擇傳播渠道，

　　編制總促銷預(yù)算，

　　管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播

　　5、廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系

　　開發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果

　　銷售促進(jìn)

　　公共關(guān)系

　　6、管理銷售隊(duì)伍

　　銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬

　　銷售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評(píng)價(jià)

　　(四)營(yíng)銷過程管理

　　營(yíng)銷組織，營(yíng)銷部門的演變，組織營(yíng)銷部門的方法，營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營(yíng)銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略

　　營(yíng)銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營(yíng)銷的有效性

　　控制營(yíng)銷活動(dòng)，年度計(jì)劃控制，盈利能力控制，效率控制

　　根據(jù)營(yíng)銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制

　　(五)策劃書版面設(shè)計(jì)

　　版面設(shè)計(jì)也是一項(xiàng)不容忽視的工作，不論是封面的版式或是內(nèi)頁(yè)的版式都應(yīng)認(rèn)真對(duì)待。

　　片面的大小， 目錄的設(shè)計(jì)，標(biāo)題的位置，圖片的安排，圖表的運(yùn)用以及頁(yè)碼的安放位置等，都要注意防止呆板老套，盡可能讓版面美觀大方、設(shè)計(jì)新穎增強(qiáng)感染力，合閱讀者深刻良好的印象。

　　封面的撰寫

　　機(jī)密等級(jí)：絕密、機(jī)密、秘密

　　最新市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書格式范本【2】

　　在了解市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書格式之前，首先需要搞清楚什么是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書?市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化和企業(yè)自身的實(shí)力，對(duì)產(chǎn)品、資源及產(chǎn)品所指向的市場(chǎng)進(jìn)行整體規(guī)劃的計(jì)劃性書面材料。

　　營(yíng)銷策劃書的格式要素包括以下內(nèi)容：

　　1、封面。

　　①策劃書的名稱;②被策劃的客戶;③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱;④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。

　　2、前言。

　　簡(jiǎn)單介紹委托情況，策劃目的地意義，以及策劃的概略情況。

　　3、目錄。

　　4、概要提示。

　　閱讀者通過概要提示，可以大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。

　　5、正文。

　　這里以一般整體策劃書為例簡(jiǎn)單介紹。

　　1)營(yíng)銷策劃的目的：如，企業(yè)開張尹始，尚無一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。

　　2)企業(yè)背景狀況分析。

　　3)營(yíng)銷環(huán)境分析：

　�、佼�(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：

　　A、產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。

　　B、市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。

　　對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。

　　C、消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。

　　如臺(tái)灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷頗為精彩。

　　如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析中指出：以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績(jī)說明“德”進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小;另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷;漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大;生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場(chǎng)成長(zhǎng)。

　�、趯�(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。

　　主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。

　　4)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析

　　營(yíng)銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。

　　只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。

　　①針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。

　　一般營(yíng)銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

　　企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售; 產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落;

　　產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng); 銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻; 促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品; 服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿;

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