農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營問題與對(duì)策論文

　　摘要：本文論述“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營存在的問題，通過江蘇省東臺(tái)市三倉鎮(zhèn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園電子商務(wù)中心運(yùn)營實(shí)踐啟示，探討農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營的模式、思路、環(huán)節(jié)和關(guān)鍵。

　　關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)；運(yùn)營實(shí)踐；“互聯(lián)網(wǎng)+”背景

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)思維的進(jìn)一步實(shí)踐成果，指的是依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，以優(yōu)化生產(chǎn)要素、更新業(yè)務(wù)體系、重構(gòu)商業(yè)模式等途徑來完成經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和升級(jí)[1]。對(duì)于“三農(nóng)”問題突出的農(nóng)村地區(qū)來說，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”就在于充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)深度融合，以產(chǎn)業(yè)升級(jí)、經(jīng)營模式改變來提升經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力，促進(jìn)農(nóng)村實(shí)現(xiàn)財(cái)富的增長。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下，農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)迎來了新的機(jī)遇。然而，從全國范圍來看，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)幾乎無一家盈利，農(nóng)產(chǎn)品電商虧本運(yùn)營的狀態(tài)顯然是“互聯(lián)網(wǎng)+”行業(yè)的窘?jīng)r。

　　一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營存在的問題

　　（一）B2C思維使農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營陷入傳統(tǒng)“窠臼”。B2C是英文Business-to-Customer（商家對(duì)顧客）的縮寫，是電子商務(wù)的一種模式，即通常所說的商業(yè)零售，商家直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)[2]。B2C電商模式下，商家通過互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供一個(gè)網(wǎng)上的購物環(huán)境——網(wǎng)店，顧客通過在網(wǎng)上的購物、支付，節(jié)省了客戶和企業(yè)的時(shí)間和空間，也拓展了雙方的時(shí)間和空間。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，因?yàn)榻灰讓?duì)象農(nóng)產(chǎn)品有其自身的特殊性，如果簡單借助B2C電商平臺(tái)，通過導(dǎo)流量就吸引客戶到線上購物，這樣的“套路”會(huì)是很大的一個(gè)誤區(qū)。農(nóng)產(chǎn)品電商不能憑借傳統(tǒng)的B2C思維去發(fā)展。因?yàn)轭櫩驮陔娚唐脚_(tái)上購買農(nóng)產(chǎn)品，買的不僅僅是產(chǎn)品，而是健康生活、地域特色和風(fēng)土人情，是以產(chǎn)品為載體的生活方式。因此，需要從商品背后的故事、種植基地、采摘體驗(yàn)、物流體驗(yàn)、可追溯和供應(yīng)鏈可視化等維度全程展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品，而傳統(tǒng)B2C思維展現(xiàn)產(chǎn)品的方式過于單一。（二）市場(chǎng)細(xì)分使農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營走“彎路”。市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation）是將顧客市場(chǎng)分類的過程，每一個(gè)顧客群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的顧客構(gòu)成的群體。市場(chǎng)細(xì)分以后，子市場(chǎng)比較具體，顧客的需求也相對(duì)集中統(tǒng)一，商家可以根據(jù)經(jīng)營理念、生產(chǎn)技術(shù)和營銷策略、力量，選擇并確定服務(wù)一個(gè)或者多個(gè)子市場(chǎng)，即目標(biāo)市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品電商都比較關(guān)注電商平臺(tái)流量問題，實(shí)際上就是網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的需求問題。實(shí)事求是地講，農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)需求尚不旺盛，有待進(jìn)一步培育，目前需求客戶多半是都市女性白領(lǐng)，而不是大多電商瞄準(zhǔn)的“普通人家”的餐桌。簡而言之，就是不同的階段目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要應(yīng)時(shí)變化。（三）重“電”輕“商”使農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)“本末倒置”。當(dāng)前電商平臺(tái)共同存在重大的經(jīng)營管理誤區(qū)，就是認(rèn)為在“營銷+流量+交易”三項(xiàng)指標(biāo)中，“電”得到了足夠的重視，而“商”卻遭到了“忽視”。其實(shí)農(nóng)產(chǎn)品電商要想真正實(shí)現(xiàn)盈利，關(guān)鍵在“商”�！半姟钡囊馑迹�就是電子商務(wù)技術(shù)，通過倚重技術(shù)層面來促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，如營銷宣傳、圖像處理、評(píng)價(jià)等；“商”的本質(zhì)，就是商品本身，農(nóng)產(chǎn)品本身是營銷的前提，如果背離了質(zhì)量與誠信，營銷就是“忽悠”。因此，與其他電商一樣，農(nóng)產(chǎn)品電商重“電”輕“商”也是一個(gè)普遍現(xiàn)象。

　　二、東臺(tái)市三倉鎮(zhèn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園電子商務(wù)中心運(yùn)營的創(chuàng)新實(shí)踐

　�。ㄒ唬〇|臺(tái)市三倉現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園。電子商務(wù)中心簡介東臺(tái)市三倉現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園電子商務(wù)中心集優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展示、農(nóng)產(chǎn)品行情和氣象信息發(fā)布、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、農(nóng)民培訓(xùn)及農(nóng)業(yè)一站式服務(wù)等功能于一體，建有農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)管理、產(chǎn)品溯源、在線專家、政策發(fā)布和娛樂體驗(yàn)等10多個(gè)業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)，探索推廣云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的深度應(yīng)用，著力打造“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”發(fā)展樣板區(qū)，進(jìn)一步引領(lǐng)一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，按照“農(nóng)業(yè)+旅游”的發(fā)展思路，著力打造現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生態(tài)特色，引導(dǎo)周邊農(nóng)戶發(fā)展“農(nóng)家樂”“民宿”等項(xiàng)目，2016年創(chuàng)成省三星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，基本形成了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)輻射帶動(dòng)趨勢(shì)[3]。（二）農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園電子商務(wù)中心的運(yùn)營實(shí)踐啟示。1.電子商務(wù)中心成為新產(chǎn)品的發(fā)布平臺(tái)首先，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園不僅僅是產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，更重要的是農(nóng)業(yè)科技、農(nóng)業(yè)科研、農(nóng)業(yè)技術(shù)的引進(jìn)與應(yīng)用，這與南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、省農(nóng)科院等科研院所和知名教授的合作是分不開的�？蒲性核鶎⒖蒲辛α恐苯又糜趫@區(qū)內(nèi)，一方面可以直接進(jìn)行科研的實(shí)驗(yàn)實(shí)踐、數(shù)據(jù)采集、問題分析，另一方面可以直接進(jìn)行指導(dǎo)和支持，甚至利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與科研院所保持互動(dòng)。其次，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展瓶頸之一就是沒有嚴(yán)格的生產(chǎn)流程和農(nóng)藝標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，這也是阻礙電子商務(wù)運(yùn)營的重要原因。因此，電子商務(wù)中心運(yùn)營則倒逼產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，生產(chǎn)流程和農(nóng)藝標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)被要求“現(xiàn)場(chǎng)直播”。另外，電子商務(wù)中心運(yùn)營同樣倒逼農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展，如“不炸”西瓜等產(chǎn)品就是為了適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電商的物流需要出現(xiàn)的。2.電子商務(wù)中心成為農(nóng)家生活的體驗(yàn)平臺(tái)農(nóng)戶加盟園區(qū)得益的不是“搭便車”，而是從傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)家庭中解放出來，開展豐富的農(nóng)業(yè)服務(wù)項(xiàng)目，發(fā)展“農(nóng)家樂”“民宿”和鄉(xiāng)村游等農(nóng)業(yè)旅游，吸引客戶能夠親歷農(nóng)家生活，積極推動(dòng)體驗(yàn)“直播”活動(dòng)，從而進(jìn)一步造勢(shì)形成影響力。3.電子商務(wù)中心成為園區(qū)產(chǎn)品的展示平臺(tái)農(nóng)業(yè)園區(qū)生產(chǎn)的蔬菜、瓜果等規(guī)模很大，盛銷于上海、廣州、南京和蘇州等城市，電子商務(wù)中心不只是園區(qū)的一個(gè)部門，更是展示產(chǎn)品的窗口，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式展示農(nóng)產(chǎn)品，從數(shù)量龐大到質(zhì)量檢測(cè)，從種苗繁育到碩果累累的展示，讓更多地區(qū)了解、接受并消費(fèi)產(chǎn)品。（三）東臺(tái)市三倉現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園。電子商務(wù)中心的創(chuàng)新成效園區(qū)按照“政府引導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、聯(lián)社牽頭、農(nóng)戶加盟”的思路，推行“園區(qū)+企業(yè)+合作社+基地+農(nóng)戶”的“五位一體”運(yùn)行機(jī)制，實(shí)現(xiàn)土地合作、能人經(jīng)營、農(nóng)戶得益、共同致富的目標(biāo)，2014年被審定為省級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)，2016年省級(jí)園區(qū)建設(shè)水平監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)中被評(píng)為優(yōu)秀等級(jí)，整體建設(shè)水平位居全省前列。電子商務(wù)中心的創(chuàng)新舉措，正成為園區(qū)的“名片”，讓東臺(tái)市三倉鎮(zhèn)成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“領(lǐng)頭羊”，年生產(chǎn)加工蔬菜1.8萬t，與國內(nèi)康師傅集團(tuán)、浙江娘舅餐飲集團(tuán)、統(tǒng)一集團(tuán)等知名企業(yè)達(dá)成長期購銷協(xié)議，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷日韓歐美等36個(gè)國家和地區(qū)，年銷售額超3600萬元；先后創(chuàng)成三倉潤豐西瓜、甜瓜、青椒等無公害品牌20多個(gè)，以三倉鎮(zhèn)為原產(chǎn)地的“東臺(tái)西瓜”榮獲全國最具綜合價(jià)值地理標(biāo)志產(chǎn)品；在阿里巴巴、蘇寧易購、淘寶、綠果網(wǎng)和西瓜信息網(wǎng)等多個(gè)網(wǎng)站開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)店，通過網(wǎng)上銷售促進(jìn)瓜農(nóng)667m2平均增收400多元，園區(qū)瓜農(nóng)實(shí)際收入增加1300多萬元；甚至輻射帶動(dòng)全鎮(zhèn)瓜果蔬菜種植面積常年保持在1.67萬hm2左右，年平均收入8000元/667m2以上，全鎮(zhèn)瓜果蔬菜年收入10萬元以上農(nóng)戶4300多戶。

　　三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營的出路

　�。ㄒ唬�“互聯(lián)網(wǎng)+”思維再造農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營模式。B2C電商模式讓農(nóng)產(chǎn)品電商走進(jìn)死胡同，但“互聯(lián)網(wǎng)+”思維催生了“大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)”。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營來說，這無疑是洗心革面的良機(jī)，可以突破“窠臼”采用“O2O+預(yù)售+直采”模式。O2O是英文OnlinetoOffline的縮寫，即線上與線下相結(jié)合。農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營思維可以采用O2O的線上，通過電商平臺(tái)尋找顧客，形成需求訂單；線下，根據(jù)訂單組織、供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品，再利用第三方物流實(shí)現(xiàn)訂單直達(dá)。預(yù)售+直采模式，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在采摘前就提前銷售，確定訂單、支付成功，果農(nóng)與顧客之間沒有中間環(huán)節(jié)，打破傳統(tǒng)電商先庫存再出售的套路，確保農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，降低農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營的效益。（二）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的根本。出路是農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、安全性農(nóng)產(chǎn)品從種植到收獲、物流到倉儲(chǔ)、再到消費(fèi)者手中，在此期間農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、安全等問題都很難像工業(yè)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化控制，尤其是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)、儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)的安全要求越來越高，而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)難以形成一定的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，嚴(yán)重扼制了電子商務(wù)的運(yùn)營。因此，筆者認(rèn)為解決農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營的根本出路就是要研究確定農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到消費(fèi)環(huán)節(jié)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)框架，控制農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和安全性。（三）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展需要建立統(tǒng)一、成熟的物流配備設(shè)施。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)最重要的環(huán)節(jié)之一莫過于物流，支持物流體系配套建設(shè)，并鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)園區(qū)開展自營物流，小農(nóng)戶則尋求與第三方物流的合作，目的都是降低運(yùn)輸成本�？傮w來說，隨著農(nóng)業(yè)園區(qū)的規(guī)�；�發(fā)展，物流配套設(shè)施和深加工生產(chǎn)配套設(shè)施需要統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)，統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品收集點(diǎn)、運(yùn)輸線路、冷鏈保溫車及第三方物流合作的成熟介入為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展提供了保障。（四）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵是提升人員素質(zhì)。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)而言，各大電商平臺(tái)看重“農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上賣”的巨大市場(chǎng)空間，積極在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域大展拳腳；農(nóng)戶、顧客需要增進(jìn)互聯(lián)互動(dòng)，顧客通過互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)戶溝通，質(zhì)量靠得住的農(nóng)產(chǎn)品能夠得到更快、更廣的傳播推廣，顧客安心又放心，農(nóng)戶省時(shí)又省力，實(shí)現(xiàn)了互利共贏；另外，科研院所、行業(yè)協(xié)會(huì)等其他各方都積極參與進(jìn)來，產(chǎn)業(yè)鏈上下、左右聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息和資源的無縫對(duì)接，農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營形成了一幅“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”共融共通的生動(dòng)局面。但其中電商運(yùn)營的關(guān)鍵是需要引進(jìn)或培訓(xùn)一批適應(yīng)全產(chǎn)業(yè)鏈改造升級(jí)的高素質(zhì)人員。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]劉麗.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展情況研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2016（18）：81-82.

　　[2]何良.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展——以南京市為例[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué).2017（4）：208-210.

　　[3]東臺(tái)文明辦.東臺(tái)三倉現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)多產(chǎn)經(jīng)營碩果豐[EB/OL].（2017-02-10）

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