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B2B電子商務(wù)中協(xié)作伙伴關(guān)系管理研究論文
電子商務(wù)實際上是一個有許多正在發(fā)生、發(fā)展、消亡的動態(tài)子網(wǎng)組成的小世界網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，作為一個有多個互相獨立的伙伴構(gòu)成的合作共贏關(guān)系，它的管理是否到位是成敗的關(guān)鍵。電子商務(wù)的迅速發(fā)展在帶來市場反應(yīng)敏捷性與盈利的同時，也面臨著巨大的管理挑戰(zhàn)。
一、電子商務(wù)中的伙伴關(guān)系
對于B2電子商務(wù)系統(tǒng)來說，管理問題主要來自于協(xié)作伙伴之間的“聯(lián)結(jié)”領(lǐng)域，因此，如何妥善進行伙伴關(guān)系管理是B2電子商務(wù)管理的一個重要方面。另外，電子商務(wù)是由全球范圍內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)、物流公司，以及最終消費者共同構(gòu)成的，它們?yōu)轫憫?yīng)某些市場機遇可以隨時對各自核心能力進行集成，組建起動態(tài)合作子網(wǎng)。動態(tài)合作子網(wǎng)最大的優(yōu)勢在于它的集成性，即它是通過伙伴間的密切合作達到協(xié)調(diào)運作的效果，從而提高整體的運作效率，因此，如何密切伙伴間的合彳乍關(guān)系是動態(tài)合彳乍子網(wǎng)成敗的關(guān)鍵。
1.伙伴關(guān)系管理的基本思想
伙伴關(guān)系管理的基本思想是把伙伴看彳乍企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，與伙伴的每次交往都至關(guān)重要，即把伙伴當作一種戰(zhàn)略資源進行積極的管理，這不僅有利于提高企業(yè)自身的效益，而且能最大程度的提高動態(tài)合作子網(wǎng)的整體效益。因此本文提出了面向?qū)ο蟮腂2電子商務(wù)系統(tǒng)的管理方法及管理的焦點以面向伙伴取代傳統(tǒng)供應(yīng)鏈管理中的面向產(chǎn)品。
2.協(xié)作伙伴關(guān)系與傳統(tǒng)供應(yīng)商關(guān)系的比較
在B2B電子商務(wù)中，凡是參與某一動態(tài)合作子網(wǎng)的企業(yè)都可以稱之為協(xié)作伙伴（包括供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商、零售商、最終用戶等），這種協(xié)作伙伴關(guān)系有別于在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈管理模式下的供應(yīng)商關(guān)系，表1給出了兩者的區(qū)別。
在電子商務(wù)中，凡是參與某一動態(tài)合作子網(wǎng)的企業(yè)都可以稱之為協(xié)作伙伴（包括供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商、零售商、最終用戶等），這種協(xié)作伙伴關(guān)系有別于在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈管理根據(jù)上表，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)與協(xié)作伙伴的關(guān)系應(yīng)達到以下要求：
�。�1)與伙伴發(fā)展高標準的信任與合作關(guān)系，把買賣關(guān)系從勝利者一一失敗者、契約一一討價還價的關(guān)系改變?yōu)楹献鞯�、團隊型關(guān)系；
�。�2)與伙伴建立一種能共享數(shù)據(jù)的高度信賴關(guān)系，實現(xiàn)一體化活動所要求的需求及銷售數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)、貨運狀況等數(shù)據(jù)的共享；
�。�3)與伙伴建立一種能不斷促進彼此降低成本、提高產(chǎn)品供應(yīng)質(zhì)量的契約關(guān)系。
3.協(xié)作伙伴關(guān)系管理方法
在電子商務(wù)系統(tǒng)中，動態(tài)合作子網(wǎng)作為一種合作經(jīng)營方式，沒有一個新的法人實體，沒有自身的資本機構(gòu)，而是以契約或協(xié)作作為各方合作的基礎(chǔ)，基于此，動態(tài)合作子網(wǎng)的伙伴關(guān)系管理可以采用契約方法和行為方法集成的方式進行。
(1)契約方法
動態(tài)合作子網(wǎng)中的合作伙伴借助合同、協(xié)議書等正式的契約手段來規(guī)范各自行為的方法稱為契約方法�；锇槠髽I(yè)一般將動態(tài)合作子網(wǎng)構(gòu)建、運行過程中的種種協(xié)定依合同或協(xié)議的形式來進行規(guī)定，其中最重要的內(nèi)容就是關(guān)于伙伴間利益分配的協(xié)議。
契約方法以“硬性約束”的方式規(guī)范了各伙伴間的行為，減少了合作風險，但是由于伙伴間存在信息不對稱、多利益團體與多重目標性，以及異地分布性等特點，使得僅僅靠這種“硬性約束”的方法還不足以管理好伙伴關(guān)系，因此還需要考慮一些“軟控制”方法一一行為方法。
(2)行為方法
行為方法指借助協(xié)商、溝通等行為手段，增進伙伴間的相互理解和信任，使得伙伴能夠自覺規(guī)范自己的行為。它一般包括以下內(nèi)容：信任。在動態(tài)合作子網(wǎng)中伙伴企業(yè)間的結(jié)構(gòu)、組織和文化方面都存在著差異、信任關(guān)系的建立可以大大降低伙伴間的協(xié)調(diào)工作量，進而降低其結(jié)構(gòu)成本和內(nèi)部的交易成本，并促使伙伴以靈活的方式互相調(diào)整彼此的合作態(tài)度和行為。溝通。在動態(tài)合作子網(wǎng)中良好溝通方式的建立是伙伴間建立相互信任的先決條件，因此，動態(tài)合作子網(wǎng)既可利用信息技術(shù)實現(xiàn)低成本的、間接的、實時的溝通，也不排除必要時采用“面對面”的直接溝通。一旦在合作中出現(xiàn)問題，伙伴間可以通過協(xié)商共同解決。法以責任為基礎(chǔ)，清楚的表達了伙伴的責任，但缺乏一定的靈活性；行為方法則比較靈活，在一定程度上可以脫離功能和部門的約束。因此，將契約方法和行為方法集成起來進行伙伴關(guān)系管理可以達到更好的效果。
(3)伙伴間信任的形式
信任是電子商務(wù)系統(tǒng)中伙伴關(guān)系管理的一個重要方面，一般伙伴間的信任形式包括：基于威懾的信任、基于認知的信任、基于共識的信任、敏捷信任四種形式。一般的，動態(tài)合作子網(wǎng)中的伙伴信任遵循上述四種形式，并隨著合作進程呈現(xiàn)出一個不斷上升的過程，如圖1所示。
在動態(tài)合作子網(wǎng)剛剛建立時，伙伴間首次合作，因為害怕被懲罰，各伙伴間按照各自的承諾完成任務(wù)，這是基于威懾的信任。隨著合作的加深，伙伴間相互了解，可以理解和預(yù)測對方的行為時，信任關(guān)系上升到基于認知的信任。隨后，當伙伴間的合作關(guān)系已相當穩(wěn)定，彼此擁有共同的目標和價值取向時，信任關(guān)系又上升為基于共識的信任。進一步的，隨著合作的深入，伙伴間可以建立起敏捷信任的關(guān)系，即為了響應(yīng)某一市場機遇，動態(tài)合作子網(wǎng)的伙伴可以迅速集結(jié)，并通過緊密協(xié)作，在有限的時間內(nèi)建立起良好的信任關(guān)系。
實際上，伙伴關(guān)系管理的過程即是伙伴間信任形式上升的過程，如何通過契約方法和行為方法促進伙伴關(guān)系不斷向高層次發(fā)展，最終達到敏捷信任的關(guān)系是它的目標。在此基礎(chǔ)上，伙伴企業(yè)可以在較短的時間內(nèi)建立起良好的信任關(guān)系，以保證動態(tài)合作子網(wǎng)目標的實現(xiàn)。
(4)現(xiàn)代信息技術(shù)對伙伴關(guān)系管理的支持。
現(xiàn)代信息技術(shù)，如：數(shù)據(jù)庫技術(shù)、各類軟件系統(tǒng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)以及Inte技術(shù)對伙伴關(guān)系管理提供了極大的支持。企業(yè)可以以伙伴為中心，開發(fā)專用的軟件及數(shù)據(jù)庫來管理伙伴的信息，從而提高企業(yè)間協(xié)作的效率；企業(yè)也可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與伙伴進行充分的溝通與交流，例如建立交互式論壇，既可以加深伙伴間彼此的了解與信任，又可以共同協(xié)商解決面臨的問題與困難；此外，企業(yè)間可以通過電子渠道迅速傳遞有關(guān)經(jīng)營情況變化的信息，從而進一步加深彼此協(xié)作與信任的程度。
三、動態(tài)協(xié)作子網(wǎng)的協(xié)商模型
在B2電子商務(wù)系統(tǒng)中，企業(yè)為響應(yīng)某些市場需求組建動態(tài)合作子網(wǎng)，其實際上是一個多利益主體的合作，因此，伙伴間極易出現(xiàn)各種矛盾和沖突。即使伙伴間具有良好的信任基礎(chǔ)，他們在實際行動上仍需要相互協(xié)調(diào)，以保證動態(tài)合作子網(wǎng)整體目標的實現(xiàn)。
動態(tài)合作子網(wǎng)的協(xié)商模型是指發(fā)現(xiàn)動態(tài)合作子網(wǎng)運行過程中需要協(xié)商的問題或沖突，并解決問題或沖突的模式。動態(tài)合作子網(wǎng)的協(xié)商模型由三部分組成：發(fā)現(xiàn)問題、問題空間定義及解決問題。其模型如圖2所示。
其中，關(guān)系模型是用來形式化表示動態(tài)合作子網(wǎng)中各伙伴之間的、層次化的依賴與制約關(guān)系，關(guān)系模型以組織模型、過程模型、產(chǎn)品模型作為輸入。知識模型是可用于協(xié)商/沖突解決的一些基本知識，包括協(xié)商的一般規(guī)律，沖突解決的程序和原則，以及一些成功的協(xié)商案例等。
1.發(fā)現(xiàn)問題
在網(wǎng)絡(luò)支持的情況下，通過數(shù)據(jù)采集模塊收集合作伙伴各方面的信息，利用一致性檢查模塊判斷采集來的信息是否滿足關(guān)系模型的要求，是否滿足動態(tài)合作子網(wǎng)的最終目標要求。
2.問題空間定義
在對關(guān)系模型進行一致性檢查后，若發(fā)現(xiàn)存在某些問題和沖突，則進一步定義問題的空間，從而確定協(xié)商的內(nèi)容和范圍。
3.解決問題
當一致性檢查發(fā)現(xiàn)待協(xié)商的問題后，立即啟動協(xié)商/沖突模型，在知識模型的支持下針對協(xié)商問題的不同層次和內(nèi)容，采用不同的協(xié)商方法進行協(xié)調(diào)。同時，如果協(xié)商成功，協(xié)商過程中的一些知識將被記入知識模型中。
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