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淺談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷談企業(yè)品牌建設(shè)
我們處于信息爆炸的新時(shí)代，信息時(shí)代的企業(yè)品牌建設(shè)離不開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播。網(wǎng)絡(luò)信息科技革命，給企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)了一場(chǎng)重大的營(yíng)銷環(huán)境變革。CNNIC發(fā)布《第30次統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.10億，不斷增長(zhǎng)的網(wǎng)民規(guī)模推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的提升。互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)亟待考慮的是如何抓住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的契機(jī)，利用互聯(lián)網(wǎng)打造和建設(shè)品牌，搶占市場(chǎng)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，提升企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)品牌建設(shè)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以提升企業(yè)的品牌價(jià)值，加強(qiáng)與客戶之間的溝通，有利于增加銷售總量。互聯(lián)網(wǎng)的特性決定了品牌在網(wǎng)絡(luò)中的營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷有著根本的差別。
(一)基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)品牌傳播特點(diǎn)
1.通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行雙向互動(dòng)式溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌形象的網(wǎng)絡(luò)傳播，建立品牌與消費(fèi)者間更加緊密的聯(lián)系，拓展品牌價(jià)值，加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。與此同時(shí)，還可以使企業(yè)提供更為個(gè)性化的服務(wù)，創(chuàng)造品牌差異性，使常規(guī)下的線下品牌推廣更加行之有效，品牌營(yíng)銷模式由傳統(tǒng)的單向營(yíng)銷演變?yōu)殡p向互動(dòng)式溝通。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的多媒體性�？衫梦淖�、聲音、動(dòng)畫、flash、視頻等多種方式進(jìn)行信息的溝通。除此以外還有超文本鏈接方式，網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播是以網(wǎng)絡(luò)地址的形式存在，進(jìn)行信息傳播和接受就是反復(fù)切換不同的超文本鏈接。網(wǎng)絡(luò)信息傳播實(shí)現(xiàn)了信息傳播媒介的多元化和傳播手段的創(chuàng)新。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的跨時(shí)空性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以突破時(shí)間、空間、地域的限制，使企業(yè)與消費(fèi)者溝通更便捷。用戶可以根據(jù)自己的時(shí)間安排上網(wǎng)獲取信息。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播在地點(diǎn)上已經(jīng)打破了國(guó)界的限制，人們可以在更大的空間范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，共享文明成果。
4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的個(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)可以針對(duì)某一個(gè)特定的消費(fèi)者，以一對(duì)一的方式提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。比如，在戴爾公司的網(wǎng)站上購(gòu)買產(chǎn)品，客戶按照自己的喜好設(shè)計(jì)產(chǎn)品，然后由公司來(lái)組裝，從原來(lái)傳統(tǒng)的“企業(yè)提供產(chǎn)品，客戶接收產(chǎn)品”改變成“客戶需要成品，企業(yè)提供產(chǎn)品”的新方式。
(二)基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌推廣渠道
綜合分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌特點(diǎn)，可以得出企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌推廣渠道。從這個(gè)品牌推廣渠道可以看出，網(wǎng)民和非網(wǎng)民之間互相影響，它們之間的影響力取決于在決策中的地位或是相關(guān)群體的影響力。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是孤立的，離線品牌的營(yíng)銷狀況和在線品牌的營(yíng)銷是相互影響的。在線品牌通過廣告、公關(guān)、合作式營(yíng)銷以及網(wǎng)民的自我傳播來(lái)影響其對(duì)品牌的認(rèn)知和形象，他們與離線品牌營(yíng)銷的形象相結(jié)合，影響品牌的信息及消費(fèi)的購(gòu)買決策。如果最終產(chǎn)品的實(shí)際效果與認(rèn)知形象不符，營(yíng)銷信息開始逆向流動(dòng)，最終通過營(yíng)銷渠道改變?cè)瓉?lái)的認(rèn)知便發(fā)散至其他群體。如果最終產(chǎn)品的實(shí)際效果與認(rèn)識(shí)形象相符，這種形象感知會(huì)得到加強(qiáng)，最終形成與品牌的良好關(guān)系并通過營(yíng)銷渠道逆向加強(qiáng)并擴(kuò)散這種關(guān)系，形成良性互動(dòng)。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題
(一)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)落后與誠(chéng)信缺失
我國(guó)許多企業(yè)因?yàn)橐揽總鹘y(tǒng)的營(yíng)銷方式業(yè)績(jī)還比較令人滿意，不開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)照樣取得好效益。中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌建設(shè)調(diào)查顯示，在制約在線交易實(shí)現(xiàn)的諸多瓶頸中，居于第一位的是“誠(chéng)信環(huán)節(jié)的問題”，比例為25.8%;高達(dá)58.8%的中小企業(yè)網(wǎng)站深陷“半停滯”狀態(tài)，而造成六成網(wǎng)站“死亡”的原因即為誠(chéng)信缺失。“沒人信”成為制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌建設(shè)的最大難題。另一方面，擁有一個(gè)廣泛而高速通暢的網(wǎng)絡(luò)是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要條件，在一些縣域村鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)速度慢，使許多企業(yè)喪失品牌推廣機(jī)會(huì)。
(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中企業(yè)品牌建設(shè)目的不清晰
我國(guó)的許多企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)法擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷的理念，認(rèn)為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)非是達(dá)到促進(jìn)銷售的目標(biāo)，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中企業(yè)品牌建設(shè)的目的不清晰、不明確，就無(wú)法將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程融合，也無(wú)法達(dá)到通過依靠先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為信息載體來(lái)和客戶進(jìn)行雙向互動(dòng)溝通，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌建設(shè)的目標(biāo)。我們知道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用對(duì)企業(yè)的三大影響分別是增加潛在客戶、銷售增長(zhǎng)、擴(kuò)展銷售區(qū)域，這三個(gè)因素都與銷售有關(guān)，并沒有真正落實(shí)到企業(yè)品牌建設(shè)上。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的不明確，使企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)時(shí)更多地關(guān)注產(chǎn)品銷售量的上升，而缺乏對(duì)企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念和品牌形象的宣傳。
(三)形式單一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)產(chǎn)生負(fù)面影響
我國(guó)許多企業(yè)形式單一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)廣告和搜索引擎兩者占到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總費(fèi)用的80%，博客營(yíng)銷和視頻營(yíng)銷作為新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段只占到1.3%。網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)孔不入，虛假?gòu)V告更是泛濫成災(zāi)，正是由于這些虛假?gòu)V告和強(qiáng)制性的彈出廣告的存在，使消費(fèi)者對(duì)此深惡痛絕。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度降低，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果極為不利，對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)也構(gòu)成了一定的威脅。
(四)復(fù)合型人才缺乏阻礙了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展
我國(guó)許多企業(yè)缺乏復(fù)合型人才，制約了企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。有許多企業(yè)正是網(wǎng)站管理人員和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的不到位，致使企業(yè)網(wǎng)站成了一個(gè)空擺設(shè)，更不要談及時(shí)的信息更新和修改。2012年《浦東新區(qū)人才緊缺指數(shù)報(bào)告》指出，2011年人才緊缺指數(shù)中網(wǎng)站開發(fā)工程師被列為重度緊缺的五大崗位之一，企業(yè)要保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，需要更多復(fù)合型人才，而當(dāng)前我國(guó)企業(yè)不愿意把錢投入網(wǎng)絡(luò)人才培養(yǎng)，阻礙了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，失去了企業(yè)提高品牌認(rèn)知度的機(jī)會(huì)。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策建議
企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)必定會(huì)充滿艱辛，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷恰能為企業(yè)的品牌建設(shè)提供很好的契機(jī)。我們提出以下對(duì)策建議：
(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要改變品牌建設(shè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思維觀念
企業(yè)要想搞好品牌建設(shè)，就必須首先樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念，深化對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣和認(rèn)識(shí)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式所花費(fèi)的宣傳成本越來(lái)越高，這就促進(jìn)了傳統(tǒng)品牌企業(yè)向新的營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變。比如，李寧公司便看準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的潛力，在公司組織架構(gòu)中專門設(shè)立了數(shù)字營(yíng)銷部和電子商務(wù)部。也正是李寧公司切實(shí)抓好了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，真正地提升了李寧品牌的知名度。
品牌推廣是目的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是手段。企業(yè)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)大同小異，因此企業(yè)就要從情感方面來(lái)體現(xiàn)差異化，品牌就是差異化的識(shí)別標(biāo)志。企業(yè)在網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)過程中要始終堅(jiān)持將品牌建設(shè)作為終極的目標(biāo)，深化對(duì)企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念和品牌精髓的大力宣傳，不斷深化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。比如，可口可樂(中國(guó))公司，憑借網(wǎng)絡(luò)開展各種活動(dòng)，突出獨(dú)特的個(gè)性和突出的社會(huì)形象，使品牌形象深入人心。
(二)品牌的推廣與建設(shè)應(yīng)重視企業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)
首先，網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)應(yīng)避免使用華而不實(shí)的圖片或內(nèi)容文字，要突出企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色以及品牌的理念。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)不僅要有很好的可讀性，而且要使消費(fèi)者產(chǎn)生想要再次訪問的沖動(dòng)，即勾起他們的好奇心。
其次，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要符合目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)，從顧客和潛在客戶的角度出發(fā)。比如登錄肯德基網(wǎng)站主頁(yè)，你會(huì)注意到肯德基強(qiáng)調(diào)快樂、運(yùn)動(dòng)和營(yíng)養(yǎng)均衡，表明它的營(yíng)銷是以青少年為目標(biāo)。NBA的籃球新秀林書豪、中國(guó)特色的新款米飯足以深化消費(fèi)者對(duì)肯德基品牌的認(rèn)識(shí)。
再次，增強(qiáng)用戶對(duì)網(wǎng)站的信任感。網(wǎng)站好比企業(yè)在線上的名片，用戶通過訪問企業(yè)的網(wǎng)站，能夠?qū)ζ髽I(yè)有更多的了解，所以專業(yè)的網(wǎng)站形象對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要。企業(yè)的網(wǎng)站如果出現(xiàn)錯(cuò)別字、無(wú)效鏈接、圖片無(wú)法顯示、色彩雜亂、內(nèi)容過期等，都會(huì)降低用戶的信任感�？梢钥紤]在網(wǎng)站上放置用戶隱私保護(hù)、客戶評(píng)價(jià)頁(yè)面，這些都能幫助提升用戶對(duì)網(wǎng)站的信任度，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的品牌增加信任感。
(三)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中要明確品牌定位及制定推廣策略
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中要明確品牌命名，比如，賦予名字以風(fēng)格、特點(diǎn)、個(gè)性，能有別于競(jìng)爭(zhēng)者;名稱應(yīng)貼近目標(biāo)消費(fèi)群心理需求，有親和力;有時(shí)尚感、容易記憶。在品牌打造過程中，對(duì)產(chǎn)品的促銷資料、廣告、公關(guān)活動(dòng)、贊助活動(dòng)等，都要和品牌定位一致。另外，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中應(yīng)特別注重品牌的溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式體現(xiàn)傳播與溝通的雙重價(jià)值，重點(diǎn)在于搭建品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通。
(四)大量培養(yǎng)造就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的復(fù)合型人才
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域中都需要大量的專業(yè)人才，但是社會(huì)更需要的是復(fù)合型人才。我國(guó)高校應(yīng)以就業(yè)為導(dǎo)向，把以創(chuàng)新能力為本位的教育理念貫穿于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程體系建設(shè)。例如，為了滿足企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣品牌的目的，學(xué)校可以同時(shí)設(shè)置公共教育課程、經(jīng)濟(jì)管理課程、電子商務(wù)課程等，目的就是培育適應(yīng)能力強(qiáng)、特色鮮明、技術(shù)突出的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷復(fù)合型人才。
企業(yè)在引進(jìn)人才的同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)人才的培訓(xùn)，制定系統(tǒng)的人才培訓(xùn)計(jì)劃。企業(yè)應(yīng)設(shè)立專門的人才培訓(xùn)基金來(lái)定期組織員工培訓(xùn)。企業(yè)還可以聘請(qǐng)相關(guān)專家到企業(yè)做講座，不斷更新人才對(duì)市場(chǎng)需求的了解。例如，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平不斷提高，價(jià)格不再是制約人們消費(fèi)的主要因素，品牌成為了消費(fèi)者進(jìn)行選購(gòu)的首要參考因素，因此企業(yè)就要及時(shí)跟上時(shí)代步伐，充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷深化品牌建設(shè)。
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