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古代廣告方式在文學作品中的存現(xiàn)論文
古代廣告方式在文學作品中的存現(xiàn)論文【1】
摘要 據(jù)史料記載，古代已開始使用實物廣告、音響廣告、標記廣告、對聯(lián)廣告等多種形式。
本文作者發(fā)現(xiàn)在古代的文學作品中有許多關(guān)于古代廣告方式的記載，特分類研究之。
關(guān)鍵詞：古代廣告方式 文學作品 存現(xiàn)
廣告是人類社會經(jīng)濟活動發(fā)展的產(chǎn)物，也是人類所創(chuàng)造的精神財富。
中國古代的商業(yè)活動自商代始就從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中分離出來，商朝有人專門組織物品交換，這些人被稱之為商人，他們的經(jīng)濟活動在自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟氛圍里頑強地生長起來，一步步走向興盛。
隨著古代城市生活的繁榮，商業(yè)活動已成為人們生活里不可或缺的部分，商人們“大者積貯倍息，小者坐列販賣”，有了固定的經(jīng)商場所、有了相互交換商品信息的需求、也有了把各自的商品懸掛起來進行展示的作法，于是古人有了傳播、交換商品信息的主觀意識，推銷宣傳商品的廣告方式就產(chǎn)生了。
據(jù)史料記載，古代的商業(yè)活動已開始使用實物廣告、音響廣告、標志廣告、對聯(lián)廣告等多種形式來宣傳自己的商品，并有了各種各樣的廣告創(chuàng)意，因而在反映古人生活的文學作品中，就有了關(guān)于古代商業(yè)活動的記載，也有了關(guān)于古代廣告方式的記載。
本文在收集了大量文獻資料的基礎(chǔ)上，篩選出一些古代文學作品中有關(guān)古代廣告方式的記載，特分類研究如下。
一 先秦時期的廣告方式
《尚書注疏》卷十三有云：“農(nóng)功既畢，始牽車牛，載其所有，求易所無，遠行賈賣，用其所得珍異，孝養(yǎng)其父母。”這段記載說明兩個含義：一是商朝時古人已有了經(jīng)商活動，并有了對商業(yè)活動的定義“載其所有，易其所無”;二是商業(yè)活動已成為古代的一種輔助的生產(chǎn)方式，因為經(jīng)商者要“遠行賈賣”，就一定會漸漸脫離農(nóng)業(yè)勞動，變成一種專業(yè)的商人階層。
吳晗先生在《從商品生產(chǎn)想到中國商人起源》一文中指出：武王伐紂取得勝利之后，商遺民被強制地集中于洛陽城里，他們沒有土地，也沒有政治地位，只能靠著他們祖先已熟悉的商業(yè)活動來維持生計，時間久了，“商人”就成了他們的代號，商業(yè)活動也成了他們的生產(chǎn)方式。
西周時就已出現(xiàn)了管理有序的城市市場，《易經(jīng)》里就有“致天下之民，聚天下之貨”的記載，說明市場的繁榮和貨物的齊全，《周禮》也有記載云：“大市，日昃而市，百族為主;朝市，朝時而市，商賈為主;夕市，夕時而市，販夫販婦為主。”在此條下面有注疏云：“市，雜居之處，言主者謂其多也。
百族必容來去，商賈家于市城，販夫販婦朝資夕賣，因其便而分為三時之市。”從上述記載可以看出，西周時期的商業(yè)活動已相當成熟，市場管理也非常有序，因此，與商業(yè)活動緊密相聯(lián)的廣告的出現(xiàn)就是自然的事情了。
《左傳》記載著夏禹鑄九鼎的以昭告天下的做法，夏禹做了天下的首領(lǐng)之后，用從各地收集來的銅鐵鑄成九座大鼎，鼎上四面雕刻著九州的毒惡動物和魔怪的形象，以此方式昭告天下百姓，使百姓能夠識別并防備這些有害動物的侵襲：“昔夏之方有德者也，遠方圖物，項貢金九牧，鑄鼎象物，百物而為之備，使民知神奸。”
夏禹所發(fā)布的顯然是一則公益廣告，它以獨特的器物為載體承載傳播著有益于百姓的信息，百姓們在觀看這種獨特的大鼎時也記住了鼎上所繪制的怪獸的圖形，并產(chǎn)生防備的念頭，所以夏禹經(jīng)九鼎發(fā)布的廣告可以看成是中國最早的公益廣告。
產(chǎn)生于西周初年至春秋中葉的《詩經(jīng)》中記載了許多古人商業(yè)活動的記載：如“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”，就是最典型的以物易物的商品交易形式，賣布者以“抱布”的方式來展示自己商品的質(zhì)量，而與之交換的“貿(mào)絲者”可以通過這種商品實物判斷其商品質(zhì)量的好壞，所以這種“抱布貿(mào)絲”包含了實物廣告的萌芽特征。
屈原《天問》詩中有“師望在肆，昌何識?鼓刀揚聲后何喜”之句，下面的注釋寫道：“師望即(姜)太公也，昌，(周)文王名也。
言太公在市肆而屠，文王何以識之乎?后謂文王也。
呂望鼓刀在列肆，文王親往問之，呂望對曰：‘下屠屠牛，上屠屠國。’文王喜，載與俱歸也。”這句詩說明，呂望(姜太公)原本在朝歌的集市上屠牛，他為了讓顧客對他的商品更關(guān)注，對他的商品記憶更深，便采用了獨特的口頭叫喊聲來吸引顧客，而正是這種具有聲音和語詞效果的廣告方式，不但給他帶來了財運，更把他推到了周文王的面前，周文王被他的喊聲吸引得“親往問之”，“載與俱歸”。
從而周文王賞識了他的政治才干，讓他登上了周朝的政治舞臺，這詩句記載的正是中國古代最早的廣告效果，可見這種聲音廣告的吸引力之大。
《史記》中記載的商鞅推行新法的方法更是一個很有創(chuàng)意的廣告：“(變法之)令既具未布，恐民不之信已，乃立三丈之木于國都市南門，募民有能徙置北門者，予十金。”這個做法當即在都城里引起了極大的轟動，“民怪之莫敢徙”，于是賞金從十金增至五十金，而大膽的徙木者在眾目睽睽下完成了搬運木頭的活動并拿走了賞金，結(jié)果震驚了所有的百姓，于是商鞅的變法主張很快取得了百姓的信任，從而得到了順利的推行。
這種立大木以取信于民的作法，其實使用的是一種懸念式的廣告方式：據(jù)廣告學的原理，當受眾被某個事物所吸引時，受眾的心理會在這個方向保持著深入并持久下去，而廣告宣傳的內(nèi)容就會在受眾的腦子里得到鮮明的印象，并經(jīng)過受眾的關(guān)注而得以迅速的傳播，從而產(chǎn)生持久的影響。
正因此，商鞅推行新法的廣告效果必定會有顯著效果。
而《晏子春秋》中記載的“君使服之于內(nèi)，而禁之于外，猶懸牛首于門而賣馬肉于內(nèi)也”的說法，則屬于一種懸掛實物以招徠顧客的廣告方式，從晏子的話里可以看到，至少在春秋時代，商家們已經(jīng)在門前懸掛商品實物以表示自己店鋪的經(jīng)營內(nèi)容，這種方式其實是實物廣告與標記廣告相結(jié)合的一種方法，后來的懸?guī)檬綇V告方法，很可能就是從這種懸掛實物的廣告方式轉(zhuǎn)變而來的。
《韓非子》亦有云：“宋人有沽酒者，斗概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺?rdquo;這段話里透露出古代的商業(yè)信息：古代商人的經(jīng)營之道是要殷勤待客、要足斤足兩，還要有醒目的招牌。
懸掛在高處的酒幟，從現(xiàn)代的廣告學理論來看就是標志廣告，因為它樹立在醒目之處，從而有效地吸引著行人的視線，引起受眾的注意，達到使人知曉的目的，繼而引發(fā)其產(chǎn)生消費的需求。
二 漢至唐宋時期的廣告方式
漢代之后，中國古代的交通運輸更加發(fā)達，陸路阡陌溝連，水路河渠通達，舟車往來促進了貨物的流通與商業(yè)的繁榮。
特別是唐代國門大開對外交流頻繁，各國使者商人往來不絕，集市貿(mào)易更加發(fā)達，所以在姚合的《莊居野行》詩中有云：“客行野田間，比屋皆閉戶。
借問屋中人，盡去作商賈”，可看出經(jīng)商人數(shù)之多。
京城洛陽和長安已出現(xiàn)了專業(yè)的集市，如米市、草市、絲市、藥市等，都市中商業(yè)活動和娛樂業(yè)的發(fā)展必然會帶起更多的廣告活動，于是漢至唐代出現(xiàn)了多種多樣的廣告方式。
如在《詩經(jīng)・周頌・有瞽》中的“簫管具舉”一句下，漢代鄭玄注云：“簫，編小竹管也，如今賣餳者所吹也。”這說明在漢代已有了用簫管吹奏作為商品宣傳的廣告方式。
餳，是糖稀之類的小吃，也可能是小糖人，總之賣這類小吃的小販是吹著簫管走街串巷，用清亮悠揚的音樂聲為自己尋找主顧，這就是音響廣告的前身。
音響廣告是從叫賣廣告發(fā)展而成的最古老最鮮活的廣告方式，它直接作用于人的聽覺，刺激人的瞬時記憶，使人的注意力迅速地集中于聲音所來的方向，并做出相應的舉動。
顯然，這種吹著簫管販賣糖稀的作法是很受歡迎的，以至于宋代宋祁的詩中仍有：“花媚韶光柳弄煙，簫聲處處賣餳天”的句子。
在宋代，販賣梅花酒的商販同樣采用了音響廣告的方式，梅花酒的名字很雅，所以也就有了一種很雅的販賣方式――吹笛，南宋文人吳自牧所著的筆記《夢梁錄》云：“紹興年間，賣梅花酒之肆以鼓樂吹《梅花引》曲破賣之用，……茶肆列花架安頓奇松異檜等物于其上裝飾店面，敲打響盞歌賣止用。”可見當時的茶肆酒肆都在使用一種音響廣告的方式招徠顧客，只不過酒肆里是在彈唱“梅花引”之曲，茶肆里卻是在敲打茶盞來吸引茶客的注意。
而這種名叫“梅花酒”的酒伴隨著這個名叫“梅花引”的曲子迅速地傳遍四方，“梅花引”也漸漸成了一個有名的詞牌，宋代詞人向子堙就有“梅花引”名句云：“花如頰，梅如葉，小時笑弄階前月。”
另一類在漢唐時十分盛行的廣告方式是標志廣告，在漢至唐宋的城市店鋪門前，都已習慣于懸掛某種標志廣告來招引客人，如酒店門前的酒旗，茶樓門前的彩旗和藥店門前的藥葫蘆等，都是唐宋時期經(jīng)�？吹降臉酥緩V告，因此在詩人的詩句里就有了這種標志廣告的記載，如唐代韋應物的《酒肆行》詩有云：“碧梳玲瓏含春風，銀題彩幟邀上客。” 唐代杜牧有名句云：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風。”
這種酒旗與各種標志性的旗幟俗稱“幌子”，幌子原為布制，上面無字，后來布幌越做越大，甚至長達一丈，就有人開始在布制的幌子上面題寫店鋪的字號或?qū)懮夏撤N商品的廣告詞語，再后來有人改用木制的幌子，這就更便于書寫文字，寫在幌子上的廣告語更多起來。
書寫在布幌或木幌上的廣告語簡潔明了，不僅集中概括地表現(xiàn)出店主的經(jīng)營項目，更收到提醒消費者注意的良好效果。
漢至唐代還有了以真人為宣傳手段的廣告方式，如卓文君私嫁司馬相如之后，二人在臨邛城開了一家小酒店，《史記》“司馬相如列傳”記云：“相如買一酒舍，而令文君當壚。”下注云：“壚，酒肆也，以土為墮邊高似壚。”“當壚”即在酒店門前以土壘成類似于爐子的高臺，上面砌一個酒缸，卓文君就是坐在門前的酒缸旁充當酒店的活廣告，司馬相如的這種做法首先是想要羞辱卓文君的父親卓王孫，而事實上卻起到了以女性作為真人廣告的效果，卓文君親自當壚，展現(xiàn)的是這家酒店的經(jīng)營方式：有漂亮的貴族女子親自為酒客服務，這在當時是十分吸引人的經(jīng)營方式。
后來這種女人當壚的做法演變成酒店常用的吸引酒客的廣告方式，漢代辛延年有“胡姬年十五，春日獨當壚”的說法，唐代陸龜蒙也有“錦里多佳人，當壚自沽酒”的句子。
這種以真人做廣告的方式以靚麗的女性來吸引顧客的注意力，在美色抓住顧客的眼球的同時，形成一種積極的注意力，從而使產(chǎn)品的形象自動地進入了顧客的記憶之中。
三 明清時期的廣告方式
自明代之后資本主義生產(chǎn)關(guān)系開始在中國萌芽，再加之鄭和七下西洋與亞洲諸國的緊密聯(lián)系，明代至清代的商貿(mào)活動就更加頻繁。
明清時期的知識分子開始涉足廣告活動，他們或題寫詩詞廣告，或撰寫對聯(lián)廣告，使這一時期的廣告具有了更濃郁的文學特征。
明清小說里也開始有了關(guān)于廣告活動的記載，最著名的是《水滸傳》第二十二回中的“三碗不過崗”的廣告：“(武松)走得肚中饑渴，望見前面有一個酒店，挑著一面招旗在門前，上頭寫著五個字道：‘三碗不過岡’。”這種直接把酒的質(zhì)量和威力寫在酒旗上的作法，顯然比唐代在酒旗上只寫店鋪的名字更有感染力，增加了廣告對人視覺的刺激強度，把受眾的心態(tài)從無意注意轉(zhuǎn)變成有意注意，因此完全符合現(xiàn)代廣告設計中的增加刺激的力度來提升廣告效果的規(guī)律。
明代還盛行對聯(lián)廣告方式，傳說明代的朱元璋是第一個撰寫對聯(lián)廣告的人，他的第一副對聯(lián)是寫閹豬人的：“雙手劈開生死路，一刀割斷是非根”，不但把閹豬的性質(zhì)概括得很精妙，而且合轍押韻，十分上口。
明代號稱“江南第一才子”的唐伯虎也寫過“生意似春草，財源如水泉”的對聯(lián)廣告，這些都是利用語言本身的出奇制勝來突出宣傳效果的廣告方式，再加上精美的書法藝術(shù)，使廣告宣傳的效果更加多元化。
綜上所述，從古代的廣告方式中，可看出中國古人的廣告發(fā)展的進程，而文學作品不僅記錄下了多姿多彩的廣告方式，更加大了商業(yè)廣告的傳播力度，優(yōu)化了廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量。
參考文獻：
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[3] 陳培愛：《中外廣告史教程》，中國廣播電視大學出版社，2007年版。
[4] [美]大衛(wèi)・奧格威：《一個廣告人的自白》，中信出版社，2008年版。
廣告創(chuàng)作之古代文學論文【2】
一、尋求情感切入點，凸顯“在心為志，發(fā)言為詩”的表現(xiàn)之美
從本質(zhì)論的角度上看，中西方美學最根本的區(qū)別在于“表現(xiàn)”與“再現(xiàn)”，西方從古希臘時期開始就強調(diào)藝術(shù)是一種“摹仿”，因此，西方最早的藝術(shù)大都是造型藝術(shù)，以肖似為美，而文學則以冷靜客觀地再現(xiàn)生活為主，因此史詩和悲劇奠定了西方文學中敘事的重要地位。
與之相對，在中國古代文學中，最重要的文學樣式是以詩歌為代表的抒情性文學，《尚書•堯典》中載“詩言志，歌詠言，聲依永，律和聲”，陸機《文賦》中又言：“詩緣情而綺靡”，這就奠定了中國式的美并不是面向外界求肖似，而是面向人心內(nèi)部，目的是“言志”和“傳情”，“志”為思想，“情”為情感，二者之中，訴說人生感受的“情”更是占據(jù)主要地位。
中國文學史上的名篇，不管是“窈窕淑女，君子好逑”的甜蜜思念，還是“豈曰無衣?與子同袍”的慷慨激昂，不管是“莫道不消魂，簾卷西風，人比黃花瘦”的傷感哀怨，還是“小舟從此逝，江海寄余生”的淡定灑脫，都是將“情”放在首位的，由此可見，以情感人是中國傳統(tǒng)審美標準之一。
歐美廣告擅長以邏輯性較強的敘述手段作為基本構(gòu)架，而中國的廣告創(chuàng)作應該更多的發(fā)揚表現(xiàn)傳統(tǒng)，以情感為訴諸點，尤其是國人更重視的親情、鄉(xiāng)情、愛國之情等，這種從古代文學中形成的表現(xiàn)傳統(tǒng)，不但更加適合我國創(chuàng)作者的思維邏輯，同時也更容易為消費者接受。
因此，在廣告創(chuàng)作中更多的尋求情感切入要比直截了當?shù)耐其N產(chǎn)品更加有效。
可以通過營造溫馨和諧的家庭氛圍，構(gòu)建日常生活中的情感敘事，凸顯商品在拉近人與人之間距離中的作用等方式作為廣告的基調(diào)。
如金龍魚食用油廣告中，僅僅渲染出春節(jié)將至的喜慶氛圍，幾個手持燈籠的孩子唱出“親愛的爸爸媽媽在等我，等我快回家”，似乎是傳統(tǒng)文學中游子思鄉(xiāng)母題的再現(xiàn)，不需要其它的補充，便將食用油與家鄉(xiāng)親人的團聚聯(lián)系到一起了;雕牌洗衣粉廣告以孩子偷偷幫下崗的母親洗衣服為切入，以“媽媽，我能幫您干活了”為廣告詞。
既強調(diào)了該產(chǎn)品的用量節(jié)省和清潔能力，又讓消費者感于母女的殷殷情深;百年潤發(fā)洗發(fā)水廣告中，以塵世的滄海桑田做背景來襯托人世間最具戲劇性、也最感人的愛情故事，讓濃濃愛意隨著一瓢清水沖洗的青絲秀發(fā)細細流淌，使得此洗發(fā)水成為中國式愛情的符號性代表。
這些創(chuàng)意看似與古典文學無關(guān)，但實際上傳承的正是古代文學中“詩緣情”的表現(xiàn)特征，符合國人重情感求和美的傳統(tǒng)心理，并給產(chǎn)品帶來了附加價值。
所以在廣告創(chuàng)作中應在推介產(chǎn)品的同時更重視作品中傳遞的情感以及情感的表現(xiàn)方式，以情動人，這些已經(jīng)形成傳統(tǒng)的特質(zhì)即使用現(xiàn)代的場景去表現(xiàn)出來，仍然可以深刻地打動人心。
二、注重意境創(chuàng)造，展現(xiàn)“溫柔敦厚”的含蓄之美
雖然中國文學善于表現(xiàn)情感，但這種表現(xiàn)絕不是過分強烈的，而是溫柔敦厚的，從《詩經(jīng)》開始，我國文學創(chuàng)作就形成了這個美學傳統(tǒng)，即孔子在《論語•八佾》中所說的“樂而不淫，哀而不傷”。
“求之不得，寤寐思服，悠哉悠哉，輾轉(zhuǎn)反側(cè)”，雖相思而不逾矩，“抽刀斷水更流，舉杯消愁愁更愁”，雖憂愁而不哀號，“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”，雖幸福而不狂喜，中國傳統(tǒng)式的情感是欲語還休，深沉舒緩的。
由此聯(lián)系到廣告創(chuàng)作上可知，中國式的廣告并不適合直接照搬西方式過分強烈和明顯的情感表達，應該適可而止，展現(xiàn)出“溫柔敦厚”的審美特質(zhì)。
從表現(xiàn)情感的方式上看，在古代文學作品中，這種親近渾融的審美情感是與含蓄的形式表現(xiàn)緊密相連的。
在中國古典美學領(lǐng)域，“意境”這個詞占據(jù)了極其重要的地位，這是一個純粹中國式的美學概念，中國古代的文學家和美學家用了眾多文字來詮釋這種美感：司空圖“詩家之景，如蘭田日暖，良玉生煙，可望而不可置于眉睫之前也。”嚴羽“盛唐諸人惟在興趣，羚羊掛角，無跡可求。
故其妙處透徹玲瓏，不可湊泊，如空中之音、相中之色、水中之月、鏡中之花，言有盡而意無窮。”簡而言之，所謂“意境”其實是中國式情感的表現(xiàn)方式，并非是如西方式的直接表白，而是在形式上注重情景交融，在結(jié)構(gòu)上講究虛實相生，以達到“言有盡而意無窮”的審美效果。
在古代經(jīng)典文學作品中，無一不是將情感與景物緊密交織，并且以有限表現(xiàn)無限，構(gòu)建出精妙意境的。
因此在中國古典文學中，一花一物皆有情，表現(xiàn)分離之苦，不說心碎，而是“碧云天，黃花地，西風緊，北雁南飛，曉來誰染霜林醉，總是離人淚”，回憶相聚之歡，不說繁華，而是“舞低楊柳樓心月，歌盡桃花扇底風”，蘇軾悼念亡妻，將肝腸寸斷之思寄予明月松岡，杜牧撫今追昔，將百年興衰之嘆付諸煙雨樓臺，這種情景交融的表現(xiàn)方式奠定了中國文學的基本樣貌，決定了中國式情感的表現(xiàn)應是含蓄傳神，并且訴諸于具象表現(xiàn)的。
另外，中國文化的含蓄之美還表現(xiàn)其大多采用以有襯無，以實寫虛的方式。
如繪畫藝術(shù)中的“留白”、“點染”，總是三言兩語將最重要的部分描繪出來，而更多的情感和景致交給讀者去自行體會，比如楊慎的《臨江仙》，一句“青山依舊在，幾度夕陽紅”短短十個字中包含的是無限蒼茫的古今之思，這與西方式的詳盡寫實手法完全不同。
即使是敘事性作品，中國文學也同樣會重視構(gòu)建這種含蓄的意境之美來烘托氛圍，表達感情，如《水滸傳》中寫景陽岡“一輪紅日，厭厭的相傍下山”，林沖夜奔前“紛紛揚揚地卷下一天大雪”，只幾個字就將當時的情境展現(xiàn)出來，同時表現(xiàn)人物的處境和心理。
中國文學的這種美學特征也同樣可以給廣告創(chuàng)作以啟示，當前中國很多廣告都是通過赤裸裸的宣傳甚至重復廣告詞的方式出現(xiàn)的，雖能夠給人以深刻的印象，達到營銷效果，但并不能給人美感，甚至引人厭惡。
如果說西方廣告淋漓極致地發(fā)揮了其開放自由的文化特征的話，中國式的廣告更應該表現(xiàn)傳神含蓄的意境美，在產(chǎn)品優(yōu)勢的宣傳上，不是直接陳述，而是盡可能地以簡短的場景或事物去呈現(xiàn)，追求“實者逼肖，虛者自出”的效果，這里的“虛”指廣告的主題，“實”指廣告的內(nèi)容。
如白沙集團的廣告：寧靜如鏡的湖面，灰暗的天空，一個中年男子重重的腳步邁向湖邊，遠處，幾只白鶴在淺水處嬉戲、助跑、騰空，振翅飛向藍天;隨著白鶴的騰空飛翔，畫面逐漸明亮，男子凝望飛向遠方的白鶴，雙手并舉舒展地做出飛翔的手勢，伸向天空，畫外音響起“鶴舞白沙，我心飛翔”。
這則廣告主要目的是凸顯白沙集團創(chuàng)想、自由、向上的品牌理念，正是通過含蓄優(yōu)美的意境營造展現(xiàn)出來，廣告使用的主要意象：白沙、白鶴、湖水，既是集團所在地湖湘文化的代表，同時也是在傳統(tǒng)繪畫詩詞中常出現(xiàn)的意象，整個畫面動靜結(jié)合、錯落有致，人與自然和諧共處，給觀賞者一種天人合一的美感。
最重要的是，通過人心隨白鶴起舞的描繪，突出了“飛翔”的企業(yè)核心，將想傳達的內(nèi)容含蓄地表現(xiàn)在短小的場景中，給人無窮的想象空間。
另一則中國銀行的廣告則選取了靜謐的竹林作為背景，一黑衣少女在竹林中冥想、漫步，“竹動”、“風動”、“心動”的字幕接著出現(xiàn)，最后，在一片青綠的竹林之前，出現(xiàn)“有節(jié)，情義不動”字幕。
沒有畫外音，也幾乎沒有背景音樂，整個畫面本身就帶有中國傳統(tǒng)的含蓄蘊藉特質(zhì)，而且，在中國文化中，竹子一直是君子風骨的象征，作為銀行的廣告，以竹子為視覺符號，巧妙地避免了財富、金錢等俗套，強調(diào)了剛直不阿、重信重義行業(yè)精神。
意境美的創(chuàng)造需要對古典作品有一定程度的了解，尤其李煜、王維、蘇軾、納蘭性德等人的作品都是很好的例子，在大量閱讀的基礎(chǔ)上反復欣賞和比較，理解情景交融和虛實相生的特征。
還可以嘗試將經(jīng)典的詩詞用廣告場景的方式描繪出來，再從已有的廣告作品中尋找有意境的作品，對其進行分析賞鑒，這樣由模仿到創(chuàng)作，慢慢地摸索出意境創(chuàng)造的方式和思路。
三、引用和借鑒古詩文，彰顯“文抽麗錦”“拍按香檀”的形式之美
國學大師錢仲聯(lián)在《夢苕庵論集》論及古典詩詞的鑒賞中，強調(diào)必須抓住兩個關(guān)鍵：詩詞的“聲”與“色”。
所謂“色”，即詩詞的文采與藻飾，詩人通過修辭設色，描繪生動的形象。
“聲”，即詩詞的聲調(diào)和音節(jié)表現(xiàn)于格律之中，呈現(xiàn)聲韻和諧的美感。
這兩個方面對于中國文學來說是缺一不可的。
中國傳統(tǒng)文學以詩詞為主，最早的詩歌形式是“詩”“樂”“舞”三位一體的，從它產(chǎn)生的那天開始就注定了其形式上的美感在于辭藻華美和韻律和諧，古典文學一貫重視語言文字的錘煉，漢語之美在中國古典作品中展現(xiàn)得淋漓盡致。
先秦時期相對簡樸稚拙，但劉勰也贊美其“‘灼灼’狀桃花之鮮，‘依依’盡楊柳之貌，‘杲杲’為日出之容，‘漉漉’擬雨雪之狀，‘喈喈’逐黃鳥之聲，‘崾崾’學草蟲之韻;‘皎日’、‘彗星’，一言窮理;‘參差’、‘沃若’，兩字窮形。”這種質(zhì)樸平易的語言風格到漢大賦時期就已演變得濃墨重彩，宋人劉克莊在《后村詩話》中也說：“詩至三謝，如玉人之攻玉，錦工之織錦，極天下之工巧組麗，而去建安、黃初遠矣。”
至唐代之后，字詞的錘煉之功達到了爐火純青的地步，辭藻的表現(xiàn)力，風格的多樣性都已十分成熟，所以文學史上一直流傳著如“紅杏枝頭春意鬧”，“云破月來花弄影”這樣精辟而美麗的佳句。
除了文字本身的優(yōu)美之外，古人也重視音韻的作用，現(xiàn)代心理學證明，聲音的高低錯落、起承轉(zhuǎn)合與人的情感表現(xiàn)能夠達成同構(gòu)，可以說，韻律是文字的“情緒”和“個性”，字調(diào)的剛?cè)�、長短、輕重、平仄、韻律不但能與內(nèi)容結(jié)合起來更有效地表現(xiàn)情感和思想，更能夠呈現(xiàn)出一種獨立的音樂的美感，這一點在格律詩和詞中表現(xiàn)得最為突出。
對于廣告中的文案而言，應該挖掘和發(fā)揮出漢語的美感。
具體來說，可以采用兩種方式：一種是直接引用和依托古典詩文作為軟推銷文案，如酒類廣告可以引用李白眾多關(guān)于酒的詩句，景區(qū)或樓盤也可大膽引用山水佳句，有的商品品牌名字也可嵌入詩文中，如“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”(杏花村酒)、“惟有牡丹真國色，花開時節(jié)動京城。”(牡丹電視)、“春來江水綠如藍”(春蘭空調(diào))。
這是比較淺層次的，需要豐富的詩文儲備。
另外一種要更難，但也更深刻，就是并非直接引用，而是借鑒和摹仿古典詩文來創(chuàng)造文案，這就要求創(chuàng)作者有較深刻的古文功底，能夠駕馭文言字詞，懂得基本句法，掌握詩詞格律的基本要求，這需要長時間的積累和訓練，給創(chuàng)作者提出了更高的要求。
如“一品黃山，天高云淡”、“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”采用詩詞的平仄、韻腳、聲律，既有古典詩文的形式美，又精確地表達出品牌的文化內(nèi)涵;青島啤酒的藏頭詩廣告“青翠紛披景物芳,島環(huán)萬頃海天長。
啤花泉水成佳釀,酒自清清味自芳。”更是以完整的詩歌創(chuàng)作為廣告增加了吸引力和文化感，讀起來朗朗上口;中國銀行系列廣告的廣告語“止，而后能觀”巧妙地化用了《大學》中“知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得。”的形式和內(nèi)涵，彰顯出深厚的品牌文化，達到了“文質(zhì)彬彬”的審美效果。
四、結(jié)語
總之，在當前中國廣告業(yè)飛速發(fā)展，面臨新的挑戰(zhàn)的時代背景下，要想走出西方模式，創(chuàng)作出有中國特色的廣告作品，需要從中國傳統(tǒng)文化中吸取經(jīng)驗，以上僅嘗試討論廣告創(chuàng)作在審美層面上對中國古代文學的吸收和借鑒，求教于方家。
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