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經(jīng)濟(jì)原則與英漢廣告
經(jīng)濟(jì)原則與英漢廣告
摘 要：文章以社會(huì)語(yǔ)言學(xué)理論為指導(dǎo)，從經(jīng)濟(jì)原則的角度來(lái)探討英漢廣告語(yǔ)言在社會(huì)中的表現(xiàn)，是對(duì)當(dāng)前語(yǔ)言生活的實(shí)際考察，具有一定的積極意義和社會(huì)價(jià)值。
并從廣告語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔性、廣告語(yǔ)言的修辭來(lái)研究經(jīng)濟(jì)原則作用于英漢廣告語(yǔ)篇。
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)原則 廣告語(yǔ)篇 省力原則
一、引言
經(jīng)濟(jì)原則(economy principle)是美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家George Kingsley Zipf在20世紀(jì)40年代提出來(lái)的，他曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)：在木匠的旁邊放幾把斧頭，而那把距離木匠最近的斧頭使用頻率最高。
他由此推斷，木匠使用距離自己最近的斧頭是為了節(jié)省來(lái)回取斧頭的力氣。
他稱之為省力原則，這就是經(jīng)濟(jì)原則的最早來(lái)源。
他主張從說(shuō)話人和聽(tīng)話人的角度來(lái)研究經(jīng)濟(jì)原則。
法國(guó)語(yǔ)言學(xué)家A.Martinet在他的著作Economies des Changement Phonetique中也提到語(yǔ)言使用的經(jīng)濟(jì)原則。
認(rèn)為人們?cè)谡Z(yǔ)言交際活動(dòng)中總是盡可能地減少體力與精力的消耗以完成交際和表達(dá)，這種最少努力原則就是語(yǔ)言中的經(jīng)濟(jì)原則。
格萊斯合作原則的四大準(zhǔn)則，尤其是數(shù)量準(zhǔn)則與方式準(zhǔn)則，集中體現(xiàn)了語(yǔ)言使用過(guò)程中的經(jīng)濟(jì)原則。
其中會(huì)話過(guò)程中提供的信息量要恰如其分，所說(shuō)的話不應(yīng)該超出需要的信息，會(huì)話要明白清楚，做到避免晦澀、避免歧義、簡(jiǎn)明扼要等準(zhǔn)則和次準(zhǔn)則，符合語(yǔ)言使用的經(jīng)濟(jì)原則。
基于Zipf的省力原則和格萊斯的合作原則，美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家Lawrence提出Q原則和R原則，也稱荷恩兩原則。
Q原則要求說(shuō)話人話語(yǔ)充分，能說(shuō)多少就盡量說(shuō)多少。
R原則要求說(shuō)話人的話語(yǔ)只是必需的，不說(shuō)多于所要求說(shuō)的話。
由此看出，Q原則是基于聽(tīng)話人的利益考慮的，而R原則是基于說(shuō)話人的利益考慮的。
因此，前者可以稱為“聽(tīng)話人省力原則”，而后者可以稱為“說(shuō)話人省力原則”。
人們?cè)谘哉Z(yǔ)交際中總是傾向于用最經(jīng)濟(jì)的話語(yǔ)來(lái)表達(dá)最充分的信息。
荷恩的兩原則就是引導(dǎo)人們從最小極限化的表達(dá)形式中得到最大極限化的信息內(nèi)容。
在Sperber&Wilson的關(guān)聯(lián)理論中，付出和收益相結(jié)合，就形成了關(guān)聯(lián)性。
如果語(yǔ)境效果相同，需要最少處理努力的設(shè)想具有最大關(guān)聯(lián)性。
他們認(rèn)為人類在語(yǔ)言使用過(guò)程中傾向于用最少的努力取得最大的語(yǔ)境效果，這樣就構(gòu)成了語(yǔ)言使用的經(jīng)濟(jì)原則。
經(jīng)濟(jì)原則也就是最少努力原則。
陳新仁(1994)探討了經(jīng)濟(jì)原則在言語(yǔ)交際中的運(yùn)行。
向明友(2002)在《論言語(yǔ)配置的新經(jīng)濟(jì)原則》中提出“新經(jīng)濟(jì)原則”，該原則以認(rèn)識(shí)支配言語(yǔ)配置的基本規(guī)律為前提，包括言語(yǔ)配置的一般均衡準(zhǔn)則、前提共識(shí)準(zhǔn)則、擇近準(zhǔn)則、從眾準(zhǔn)則和言語(yǔ)生效準(zhǔn)則五大類。
向明友的“新經(jīng)濟(jì)原則”所倡導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)分析語(yǔ)用學(xué)以語(yǔ)用行為為主要研究?jī)?nèi)容，以理想的交際者為研究對(duì)象，以經(jīng)濟(jì)分析為工具，以探討人類語(yǔ)用行為的基本規(guī)律及策略為目標(biāo)。
廣告語(yǔ)言作為一種特殊的語(yǔ)篇形式和表意手段，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)中最為活躍、最貼近廣大消費(fèi)者的一種語(yǔ)言表現(xiàn)手段。
換言之，廣告語(yǔ)言就是試圖通過(guò)語(yǔ)言使用來(lái)影響我們行為的社會(huì)表現(xiàn)形式(楊永林，2004)。
因此，以社會(huì)語(yǔ)用學(xué)理論為指導(dǎo)，從經(jīng)濟(jì)原則的角度來(lái)探討廣告語(yǔ)言在社會(huì)中的表現(xiàn)，是對(duì)當(dāng)前語(yǔ)言生活的實(shí)際考察，具有一定的積極意義和社會(huì)價(jià)值。
本論文擬從廣告語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔性、廣告語(yǔ)言的修辭來(lái)研究經(jīng)濟(jì)原則作用于英漢廣告語(yǔ)篇。
二、廣告語(yǔ)言中的簡(jiǎn)潔性
簡(jiǎn)潔是廣告語(yǔ)言的靈魂。
首先，廣告語(yǔ)言中頻繁地使用單音節(jié)動(dòng)詞與形容詞。
英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇中最常用的動(dòng)詞包括do， be， go， get， come， see， buy， like， need， use， love等。
英語(yǔ)廣告語(yǔ)中最常用的形容詞包括nice， big， fine， new， good， clear， free， easy， lovely， happy， rich， fresh， great，delicious等。
L例如：Just do it. (Nike)中的do和We try harder.(Avis)中的try， Tastes great， less filling.(Miller Lite)中的great和Good to the last drop.(Maxwell House)中的good就是最直接、最具體的說(shuō)明。
在這些頻繁使用的詞匯中，動(dòng)詞，尤其是那些單音節(jié)動(dòng)詞，簡(jiǎn)短有力，很有鼓動(dòng)性，能起到號(hào)召作用，并且促發(fā)消費(fèi)者行動(dòng)。
廣告語(yǔ)言要做到形象、生動(dòng)、簡(jiǎn)潔、明了，就需要借助修飾語(yǔ)的語(yǔ)用功效。
形容詞就起著很好的修飾和描繪作用。
英語(yǔ)的許多形容詞，尤其是那些最常用、最易認(rèn)讀的形容詞，其語(yǔ)用涵義都具有積極、肯定、贊美和褒揚(yáng)的一面，在說(shuō)明產(chǎn)品特征、突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)等方面發(fā)揮著很大的修飾效果，增添了廣告語(yǔ)言的魅力。
其次，廣告語(yǔ)言中運(yùn)用縮略詞或省略句，如Does she or doesn’t she?(Clairol)與Where’s the beef?(Wendy’s)為謂語(yǔ)動(dòng)詞的縮略形式，如Tastes great， less filling.(Miller Lite)和Good to the last drop.(Maxwell House)為省略結(jié)構(gòu)。
縮略詞與省略句的運(yùn)用不但使廣告節(jié)省了篇幅，降低了成本而且也減少了廣告受眾的閱讀量和解碼力，符合最少處理努力的省力原則。
此外，廣告語(yǔ)言多使用對(duì)稱句子結(jié)構(gòu)。
從筆者所收集的廣告語(yǔ)料分析來(lái)看，廣告語(yǔ)言運(yùn)用對(duì)稱句式結(jié)構(gòu)，例如：車到山前必有路，有路就有豐田車(豐田汽車廣告)，該廣告中運(yùn)用了對(duì)稱的句式結(jié)構(gòu)，使語(yǔ)言變化多端、讀起來(lái)朗朗上口，又增強(qiáng)了廣告的氣勢(shì)，體現(xiàn)了平衡美和語(yǔ)言美。
語(yǔ)境分為：語(yǔ)言語(yǔ)境即上下文語(yǔ)境、情景語(yǔ)境和民族文化傳統(tǒng)語(yǔ)境。
其中情景語(yǔ)境是由時(shí)間、地點(diǎn)、話題、場(chǎng)合以及交際參與者的身份、職業(yè)、思想、教養(yǎng)綜合構(gòu)成的。
對(duì)偶式廣告語(yǔ)言在漢文化情景語(yǔ)境中的語(yǔ)用合適性、得體性非常顯著，是經(jīng)濟(jì)原則作用下語(yǔ)言和文化相結(jié)合的典型代表。
同時(shí)，對(duì)偶式廣告語(yǔ)言迎合了中國(guó)廣告受眾的認(rèn)知心理，深受中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。
英漢廣告語(yǔ)言中還有一種現(xiàn)象，就是創(chuàng)新拼寫。
其手段也是多樣化的，可以加前綴、后綴，還可以臆造新詞。
湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)春節(jié)期間的拜年廣告是“愛(ài)老虎呦!”其英文廣告語(yǔ)是“I LOVE U”(我愛(ài)你)，二者似乎看起來(lái)似乎毫無(wú)瓜葛，但是聽(tīng)讀起來(lái)卻很諧音。
英文字母“U”與“YOU”發(fā)音一樣，但書寫便利，在“I LOVE U”的結(jié)構(gòu)中與“I”實(shí)現(xiàn)了語(yǔ)言配置的均衡準(zhǔn)則，體現(xiàn)了語(yǔ)言使用的平衡美。
眾所周知，2010年是虎年，湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)深受湖南觀眾喜歡。
所以這樣的雙語(yǔ)廣告充分利用語(yǔ)音、語(yǔ)體與文化等手段，把表面上毫不相干的兩句廣告語(yǔ)串聯(lián)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了語(yǔ)言結(jié)構(gòu)、語(yǔ)用意義的創(chuàng)新。
這樣的雙語(yǔ)廣告也營(yíng)造了一種活潑、幽默的氣氛，達(dá)到了為節(jié)目造勢(shì)的目的。
毫無(wú)疑問(wèn)，廣告語(yǔ)言以簡(jiǎn)潔為主的。
本論文例證中的語(yǔ)音、詞匯、結(jié)構(gòu)和句法特點(diǎn)，運(yùn)用社會(huì)語(yǔ)用學(xué)中的語(yǔ)用策略即用最少的語(yǔ)言投入去獲取最大的經(jīng)濟(jì)和宣傳效果。
簡(jiǎn)潔使廣告受眾容易理解與記憶，就是語(yǔ)言使用過(guò)程中經(jīng)濟(jì)原則的具體表現(xiàn)形式，能使廣告受眾在編碼和解碼的過(guò)程中，用最小的代價(jià)獲取最大的效益，從而實(shí)現(xiàn)效能最大化。
晦澀冗長(zhǎng)的句子加大了廣告受眾編碼和解碼的難度，甚至令人生厭，無(wú)法達(dá)到預(yù)期的廣告宣傳效果。
因此，簡(jiǎn)潔性是最受推崇的語(yǔ)用原則之一，是經(jīng)濟(jì)原則在英漢廣告中的一種直接、具體而且有效的表現(xiàn)形式。
三、廣告語(yǔ)言中的修辭格
修辭手段在英漢廣告語(yǔ)中屢見(jiàn)不鮮，恰到好處的修辭既可以創(chuàng)造出誘人的圖像和迷人的情景，又可以啟迪廣告受眾的智慧和提高他們的審美情趣，并且最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
在修辭格中，雙關(guān)和仿擬最大限度地體現(xiàn)了廣告語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)原則。
語(yǔ)用學(xué)研究話語(yǔ)理解和語(yǔ)言使用，講究語(yǔ)用策略和交際效果，與語(yǔ)境和語(yǔ)言使用者息息相關(guān)。
修辭學(xué)講究語(yǔ)言技巧，講究話語(yǔ)的交際功能和效果，與社會(huì)環(huán)境和交際對(duì)象密切相關(guān)，是使語(yǔ)篇更好地達(dá)到其交際目的的藝術(shù)。
廣告語(yǔ)言需要注重語(yǔ)言使用和修辭策略，以求語(yǔ)用效果和交際效果。
雙關(guān)是修辭手段就是通過(guò)英漢語(yǔ)言的詞語(yǔ)具有好幾個(gè)意思或者具有諧音關(guān)系，從而讓廣告受眾對(duì)英漢語(yǔ)篇有好幾種解讀和理解。
這種修辭手段雙關(guān)的運(yùn)用使得英漢廣告語(yǔ)言的分析手段就是一虛一實(shí)，一明一暗。
使得英漢廣告語(yǔ)言讓廣告受眾浮想聯(lián)翩又意味深長(zhǎng)。
例如：I am More satisfied.是摩爾牌香煙的廣告語(yǔ)。
摩爾是香煙該商品名稱，同時(shí)satisfied表示滿意的意思指的是該香煙給購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者帶來(lái)“更大的滿足感”，雙關(guān)的運(yùn)用使該產(chǎn)品很快吸引消費(fèi)者的眼球，消費(fèi)者很快記住該產(chǎn)品名稱，產(chǎn)生了很佳的語(yǔ)用效果和很好的經(jīng)濟(jì)效益。
把商品名稱More巧妙地移入廣告語(yǔ)言，句子結(jié)構(gòu)自然規(guī)范，合乎語(yǔ)法邏輯，實(shí)現(xiàn)了語(yǔ)言形式與功能的完美結(jié)合，語(yǔ)用效果好，語(yǔ)用得體性強(qiáng)。
再如：那山那水，人間瑤池，步步為贏。
該廣告使用仿擬的修辭策略。
是湖南電視臺(tái)播放的關(guān)于張家界的旅游廣告語(yǔ)。
張家界位于湖南省的西北部，是中國(guó)最重要的旅游城市之一。
為了宣傳張家界，擴(kuò)大其知名度，并吸引更多的游客，湖南省及張家界公開(kāi)向社會(huì)征集廣告語(yǔ)。
此廣告語(yǔ)把張家界比作瑤池，而瑤池是神話中西王母所住的地方。
在張家界的旅游廣告語(yǔ)中“那山那水”仿擬深受觀眾歡迎的電視劇的名稱，同時(shí)后面的一句廣告詞“步步為贏”也是仿擬大家非常熟悉的成語(yǔ)“步步為營(yíng)”的。
這種修辭即仿擬在廣告中的使用，廣告商利用了人們大腦中的百科語(yǔ)境知識(shí)。
因?yàn)閺V告受眾對(duì)于英漢語(yǔ)篇中的習(xí)慣用語(yǔ)已經(jīng)非常熟悉，這樣廣告商就會(huì)讓廣告受眾很快了解產(chǎn)品的內(nèi)容，同時(shí)讓廣告受眾產(chǎn)生了共鳴，這樣把廣告的經(jīng)濟(jì)原則體現(xiàn)的非常明顯。
另外，修辭仿擬在英語(yǔ)和漢語(yǔ)廣告語(yǔ)篇中的運(yùn)用改變了廣告受眾的已有的習(xí)慣思維模式，極大地豐富了英漢語(yǔ)言的表達(dá)方式和手段，同時(shí)產(chǎn)生了讓廣告受眾耳目一新的圖像意念，給廣告商帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也增添了英漢廣告語(yǔ)言的色彩和情趣，給單調(diào)的語(yǔ)言充滿了生命力。
體現(xiàn)了廣告商在創(chuàng)作中運(yùn)用了交際策略。
四、結(jié)束語(yǔ)
英漢廣告語(yǔ)篇是通過(guò)非常簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)相當(dāng)具有豐富意義的一種語(yǔ)言藝術(shù)。
作為一種活躍的、不斷變化的、不斷創(chuàng)新的特殊語(yǔ)篇，廣告語(yǔ)言有其自身的特點(diǎn)，廣告語(yǔ)言創(chuàng)作中要充分利用經(jīng)濟(jì)原則，發(fā)揮語(yǔ)言使用的最大語(yǔ)用功效，創(chuàng)造最大經(jīng)濟(jì)效益。
同時(shí)，廣告作為一種社會(huì)化的大眾交際方式，廣告語(yǔ)言在傳播文化方面起著非常重要的作用，對(duì)人們的審美觀、價(jià)值觀起著非常重要的影響和作用。
經(jīng)濟(jì)原則指的是在言語(yǔ)交際活動(dòng)中，用最經(jīng)濟(jì)和省力的方法和途徑獲取最大的交際效果。
意味著以盡可能小的投入去獲得最大的交際效果。
因此，經(jīng)濟(jì)和省力本身并不是目的，達(dá)到預(yù)期交際目的才是最終目的。
因此，從廣告語(yǔ)言的社會(huì)語(yǔ)用角度來(lái)看，廣告它既是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，又是社會(huì)文化的產(chǎn)物，它是人們思想、心靈、素質(zhì)的直接表現(xiàn)，反映出社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明的水平。
總之，社會(huì)語(yǔ)用學(xué)視角下的經(jīng)濟(jì)原則與英漢廣告語(yǔ)篇的研究不僅有助于廣告商注意語(yǔ)言使用和社會(huì)語(yǔ)用制約，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而且還有助于廣告受眾的語(yǔ)用能力的提高。
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