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電子商務(wù)小論文
電子商務(wù)是以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動(dòng)。以下是關(guān)于電子商務(wù)小論文，歡迎閱讀。
電子商務(wù)的發(fā)展前景【1】
【論文摘要】 在經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展過(guò)程中，一種全新的營(yíng)銷模式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和營(yíng)銷注入了新的活力，加速了商品營(yíng)銷的現(xiàn)代化的進(jìn)程。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)也正逐漸發(fā)展起來(lái)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題已成為我們研究的新課題。
為正確認(rèn)識(shí)和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段，本文主要論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展，并提出自己幾點(diǎn)建議。
【論文關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 發(fā)展 思考
據(jù)有關(guān)資料顯示，全世界上網(wǎng)人數(shù)達(dá)到20多億，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到兩億多，全球的大公司基本上都進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)，中小公司上網(wǎng)的也超過(guò)70%，這使互聯(lián)網(wǎng)由研究運(yùn)行進(jìn)而發(fā)展成了商業(yè)網(wǎng)。
市場(chǎng)營(yíng)銷商面對(duì)高速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)用戶，都不會(huì)放過(guò)這種潛在的龐大市場(chǎng)，紛紛把手都伸向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行淘寶，這樣就使得市場(chǎng)營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)緊緊地結(jié)合到了一起，構(gòu)成了迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，使市場(chǎng)營(yíng)銷走入了嶄新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)利用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、在線網(wǎng)絡(luò)和相互作用的數(shù)字媒介進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、商品推銷等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一經(jīng)誕生，其勢(shì)頭便不可阻擋。
據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，2016年僅互聯(lián)網(wǎng)上“模擬商場(chǎng)”的營(yíng)業(yè)額在已有5千億美元，近兩年互聯(lián)網(wǎng)上“模擬商場(chǎng)”的營(yíng)業(yè)額高速增加。
目前全球已有數(shù)以億計(jì)的人足不出戶在網(wǎng)上購(gòu)物、轉(zhuǎn)帳等。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從誕生至今短短幾年時(shí)間，能取得如此的成績(jī)，正是因其所具有的獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)所致。
1.營(yíng)銷商品
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的商品指的是提供給目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)和實(shí)物的組合。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中能提供給用戶的商品是豐富多彩的，如食品、化妝品、圖書(shū)、煙酒、電腦、飛機(jī)票、運(yùn)動(dòng)器材等等幾乎無(wú)所不包。
其中又以具有世界性的標(biāo)準(zhǔn)化商品或是無(wú)形的各種服務(wù)發(fā)展最為迅速。
據(jù)NetSmart公司的最新資料，82%的用戶上網(wǎng)購(gòu)買電腦及其相關(guān)商品，70%的用戶達(dá)成過(guò)旅游服務(wù)，46%接受了金融服務(wù)，44%進(jìn)行了汽車交易。
2.銷售價(jià)格
在互聯(lián)網(wǎng)上，廠商與用戶可以面對(duì)面的進(jìn)行交流，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采取的是面對(duì)面的銷售，這樣就大大地減少了營(yíng)銷的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了時(shí)間，使得銷售過(guò)程中的時(shí)間成本也大幅度降低，使企業(yè)有效降低了銷售成本，商品具有強(qiáng)大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
3.分銷形式的建立
在互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面越來(lái)越大的今天，互聯(lián)網(wǎng)也扮演起了一個(gè)功能日漸強(qiáng)大的分銷渠道的角色，在互聯(lián)網(wǎng)里除了信息交換外，所有權(quán)交換、付款流動(dòng)、以及促銷都能實(shí)現(xiàn)，這樣就可以大大提高營(yíng)銷工作的效率。
4.網(wǎng)上促銷
互聯(lián)網(wǎng)本身就是一種高效媒體，它在各個(gè)方面都優(yōu)于電視、廣播和報(bào)紙，在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告不僅僅是費(fèi)用特別的少。
據(jù)有關(guān)資料顯示，當(dāng)今在20歲～40歲這一年齡段的個(gè)人使用互聯(lián)網(wǎng)比例很高，這一年齡段的人也正是高收入階層，對(duì)這部分人促銷，極有可能使他們成為商品的早期采用者，從而引起一輪新的消費(fèi)時(shí)尚。
另外，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)促銷也使促銷流動(dòng)更為合理，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)搜索促銷信息，廠商也可以使廣告更集中于目標(biāo)顧客。
從前面的分析，我們可以看出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是極具生命力的一種新興的營(yíng)銷方式，它所具有的長(zhǎng)處是現(xiàn)今任何一種方式的市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)法比擬的。
二、目前制約我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的幾個(gè)因素
我國(guó)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還剛剛起步，還有來(lái)自方方面面的因素制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，分析其發(fā)展的制約因素及其影響，有利于突破約束，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器有著重要的意義。
1.有關(guān)法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制約
在目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度看，市場(chǎng)準(zhǔn)入、安全認(rèn)證、用戶隱私權(quán)、電子支付、稅收征管、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、電子廣告等等的問(wèn)題迫切需要得到解決。
如網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，在經(jīng)濟(jì)信息化不斷加快的過(guò)程中，違法犯罪分子日益猖獗地利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行欺詐活動(dòng)，據(jù)美國(guó)的有關(guān)報(bào)道，每年因網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題造成的經(jīng)濟(jì)損失近百億美元。
網(wǎng)絡(luò)安全不僅損害企業(yè)利益，有時(shí)也危及國(guó)家利益，因此在這方面的立法工作非常迫切。
又如知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)資源共享是互聯(lián)網(wǎng)的主要特征之一，所以知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中經(jīng)常要涉及到的問(wèn)題，包括專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、商業(yè)機(jī)密、專有技術(shù)在網(wǎng)上的使用與保護(hù)問(wèn)題。
2.技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制約
技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施的制約主要是這樣三個(gè)方面的問(wèn)題:
(1)電子支付體系滯后問(wèn)題。
電子支付是指從事電子交易活動(dòng)的當(dāng)事人使用安全電子手段通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成貨幣支付與使用價(jià)值的轉(zhuǎn)移。
在我國(guó)當(dāng)前的情況看，電子支付還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的重要瓶頸，許多網(wǎng)絡(luò)客戶仍然是網(wǎng)上訂購(gòu)、網(wǎng)下支付，這就不能算是真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
(2)配送渠道問(wèn)題。
這是中國(guó)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的又一瓶頸。
基于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)僅僅實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上溝通、訂購(gòu)、支付，企業(yè)還需要通過(guò)特定的渠道將顧客所購(gòu)商品送達(dá)其手中。
(3)企業(yè)信息化管理水平的制約問(wèn)題。
我國(guó)企業(yè)的信息化管理水平與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的要求還有相當(dāng)?shù)木嚯x。
因?yàn)槿狈ο冗M(jìn)、高效的管理信息系統(tǒng)的支持，企業(yè)在生產(chǎn)、庫(kù)存、財(cái)務(wù)、客戶管理等許多環(huán)節(jié)就缺少相應(yīng)的信息支持與資源共享，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就不易開(kāi)展。
3.社會(huì)文化環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制約
社會(huì)文化環(huán)境對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)面臨的是一種軟約束，我國(guó)影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的社會(huì)文化因素有：
(1)人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)知問(wèn)題。
我國(guó)部分企業(yè)認(rèn)識(shí)到發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是謀求企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段，而有一些企業(yè)仍處于觀望等待之中。
有一些企業(yè)雖然建立起了自己的網(wǎng)站，但沒(méi)有及時(shí)更新相關(guān)信息，訪問(wèn)率很低，有的甚至成為空殼網(wǎng)頁(yè)。
有調(diào)查顯示，到2016年7月，浙江某市共有1800家企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)通了自己的網(wǎng)站，但沒(méi)有及時(shí)更新內(nèi)容的空殼網(wǎng)頁(yè)占到近八成，網(wǎng)站成了真正的擺設(shè)。
(2)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)知問(wèn)題。
由于人們根深蒂固的傳統(tǒng)消費(fèi)思想的影響，加上當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中存在安全、支付、配送等諸多問(wèn)題，造成上網(wǎng)人數(shù)多而參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的人少。
有關(guān)調(diào)查顯示，在經(jīng)常光顧汽車網(wǎng)站的訪問(wèn)者中，真正想在網(wǎng)上購(gòu)車的顧客不到5%，網(wǎng)上信息再完整、再真實(shí)，還是更相信看得見(jiàn)、摸得著的真品，這種大眾化的消費(fèi)心理阻礙了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。
(3)現(xiàn)行的商業(yè)文化與信用體系問(wèn)題。
在市場(chǎng)機(jī)制尚未健全、法規(guī)體系尚不完整的今天，市場(chǎng)上充斥著欺詐、假冒偽劣、拖欠貨款等丑行，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，這不僅破壞了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，也嚴(yán)重影響了合法經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的交易熱情與消費(fèi)熱情，許多人慨嘆：面對(duì)面的交易都受騙上當(dāng)、防不勝防，在網(wǎng)絡(luò)這樣一個(gè)虛擬的環(huán)境中豈不更加危險(xiǎn)?有這樣的心理是可以理解的。
可見(jiàn)，現(xiàn)行的商業(yè)信用問(wèn)題也是阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的重要原因。
(4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人才制約問(wèn)題。
自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷引入中國(guó)以來(lái)，對(duì)相關(guān)專業(yè)人才的培養(yǎng)就一直在進(jìn)行著。
特別是那些既懂得所在行業(yè)的業(yè)務(wù)知識(shí)、又掌握計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用、同時(shí)還了解市場(chǎng)營(yíng)銷及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)、外語(yǔ)又能過(guò)關(guān)的復(fù)合型人才嚴(yán)重匱乏。
三、倡導(dǎo)現(xiàn)代營(yíng)銷策略理念，規(guī)范營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的過(guò)程中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，我們企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念也要隨之發(fā)生變化，要以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹笇?dǎo)思想。
在新的營(yíng)銷形勢(shì)下，企業(yè)要學(xué)會(huì)運(yùn)用科學(xué)的方法，依據(jù)準(zhǔn)確的信息去探索市場(chǎng)需求變化的規(guī)律性，增加應(yīng)變能力。
適銷對(duì)路的商品是企業(yè)的財(cái)富，有效的營(yíng)銷渠道也是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。
企業(yè)要拓展和占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵在以下幾個(gè)方面。
1.更新現(xiàn)代營(yíng)銷策略理念，加強(qiáng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
營(yíng)銷策略理念能幫助企業(yè)了解其在市場(chǎng)中的行業(yè)地位，是企業(yè)研究市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，進(jìn)行市場(chǎng)定位的重要依據(jù)，同時(shí)也是企業(yè)發(fā)揮思維獨(dú)創(chuàng)性，構(gòu)思新穎性的營(yíng)銷策劃活動(dòng)。
企業(yè)只有在了解本企業(yè)所從事的行為，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些，該行業(yè)會(huì)如何演變和發(fā)展等一系列問(wèn)題后，才能有的放失地制定出一系列短期、中期、長(zhǎng)期規(guī)劃，以此來(lái)尋求發(fā)展的突破口和立足點(diǎn)，使企業(yè)在商品質(zhì)量上占質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就能夠立于不敗之地。
在營(yíng)銷過(guò)程中，無(wú)論是對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、發(fā)展方向等戰(zhàn)略問(wèn)題的決策，還是對(duì)商品規(guī)格、定價(jià)、銷售渠道、促銷措施等戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題的決策，都必須建立在準(zhǔn)確地獲取市場(chǎng)營(yíng)銷信息的基礎(chǔ)上。
倡導(dǎo)現(xiàn)代營(yíng)銷策略理念，構(gòu)筑營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，擴(kuò)大銷售渠道是連接企業(yè)與市場(chǎng)之間的“橋梁”和“紐帶”。
比如：企業(yè)可以設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合和市場(chǎng)定位策略，在確定目標(biāo)市場(chǎng)后，還可進(jìn)一步確定合理的商品價(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)匿N售渠道跨產(chǎn)業(yè)、跨地區(qū)、跨行業(yè)等多元化的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)發(fā)展企業(yè)。
最終達(dá)到提高企業(yè)商品銷售，擴(kuò)大企業(yè)商品規(guī)模，提升企業(yè)形象，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。
2.通過(guò)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建企業(yè)與客戶之間的交流平臺(tái)，客戶共享信息
用戶滿意度是企業(yè)唯一標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，加強(qiáng)企業(yè)管理，構(gòu)建企業(yè)與客戶之間的交流平臺(tái)，形成一個(gè)即時(shí)互動(dòng)的溝通網(wǎng)絡(luò)，把成千上萬(wàn)的客戶、代理商和經(jīng)銷商作為企業(yè)的資源，利用現(xiàn)代技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)，建立客戶檔案，向他們提供企業(yè)的商品信息，最終成為商品的忠實(shí)擁護(hù)者。
在市場(chǎng)營(yíng)銷中，尋找潛在客戶是銷售人員的首要工作，網(wǎng)上交流是與客戶聯(lián)系的主要方式，不斷地向客戶宣傳自己的商品性能、特點(diǎn)、用途和服務(wù)等方面，當(dāng)對(duì)方產(chǎn)生有意向行為后，銷售人員便不斷地進(jìn)行走訪，談價(jià)格拉攏關(guān)系等手段，最后簽訂合同。
3.注重商品質(zhì)量，強(qiáng)化商品服務(wù)意識(shí)
產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的品牌，只有過(guò)硬的質(zhì)量，才能營(yíng)造出良好的企業(yè)信譽(yù)。
有的企業(yè)以前是只管生產(chǎn)，不問(wèn)市場(chǎng)。
企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立與客戶直接聯(lián)系的通道，根據(jù)他們的意愿調(diào)整企業(yè)行為，使企業(yè)自我發(fā)展。
同時(shí)把“嚴(yán)管理、抓質(zhì)量”放到了企業(yè)的核心地位，加大企業(yè)管理力度，在原有PDCA質(zhì)量管理工作程序基礎(chǔ)上，按照ISO9001;2000版的質(zhì)量體系要求;建立全面的質(zhì)量管理體系運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)，以質(zhì)量和誠(chéng)信來(lái)贏得用戶的支持。
通過(guò)質(zhì)量體系認(rèn)證不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，還要注重觀念創(chuàng)新，管理更新，以先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化指導(dǎo)企業(yè)行為，通過(guò)倡導(dǎo)營(yíng)銷策略理念，形成專業(yè)化、層次化的質(zhì)量管理體系，配備專職質(zhì)量管理人員，建立質(zhì)量信息檔案和臺(tái)帳，及時(shí)做好信息的收集、整理、篩選、建檔和信息反饋等工作。
4.積極實(shí)施售后服務(wù)創(chuàng)新策略，提高客戶的滿意度
售后服務(wù)是企業(yè)和銷售商要主要的重要環(huán)節(jié)。
加大對(duì)用戶的售后服務(wù)，增強(qiáng)對(duì)商品質(zhì)量、市場(chǎng)銷售和售后服務(wù)意識(shí)，完善市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶所需商品使用時(shí)間、數(shù)量、價(jià)格、規(guī)格等建立信息庫(kù);不定期發(fā)放用戶意見(jiàn)征詢表及信息反饋表，不定期走訪用戶，了解商品使用及運(yùn)行情況;以此擴(kuò)大商品銷售和知名度，使顧客滿意度逐年提高。
良好的售后服務(wù)給客戶留下了一個(gè)美好深刻的印象，從而促使客戶成為我企業(yè)商品的忠實(shí)擁護(hù)者。
優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的核心所在。
大量營(yíng)銷實(shí)踐證明，吸引一個(gè)新客戶所花費(fèi)的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于保持一個(gè)老客戶的所花費(fèi)的成本。
所以，企業(yè)必須站在客戶的立場(chǎng)上考慮和解決問(wèn)題，實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新，把客戶需要和滿意放到中心位置。
即體現(xiàn)“使客戶滿意”的營(yíng)銷理念，為客戶提供人性化和個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，聽(tīng)取、征求客戶的意見(jiàn)和建議，與之建立更密切的關(guān)系，增強(qiáng)客戶的信賴感，提高客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)度，并通過(guò)客戶的口碑傳播贏得更多的新客戶。
總之，市場(chǎng)是我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的歸屬，有了市場(chǎng)，企業(yè)就有了生存空間。
在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，要守住自己已有的市場(chǎng)，必須通過(guò)不斷的營(yíng)銷努力，不斷完善業(yè)務(wù)服務(wù)和金融產(chǎn)品服務(wù)，時(shí)刻注意推陳出新，密切與客戶的聯(lián)系，滿足客戶的需要，同時(shí)還要搶占新的市場(chǎng)。
企業(yè)營(yíng)銷如“逆水行舟，不進(jìn)則退”，只有不斷地實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新，才能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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淺議電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響【2】
電子商務(wù)是指人們利用電子手段進(jìn)行商業(yè)、貿(mào)易等活動(dòng)，是商務(wù)活動(dòng)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化。
它的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響。
正確認(rèn)識(shí)這些影響，對(duì)于企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境，更好的細(xì)分市場(chǎng)、采用先進(jìn)的營(yíng)銷手段和方法、滿足消費(fèi)需求具有重要的意義。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變遷
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷就是企業(yè)通過(guò)對(duì)自己可控因素的調(diào)整而適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程。
電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展首先使?fàn)I銷的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化：
1、市場(chǎng)成為全球性的市場(chǎng)。
電子商務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行，由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放互聯(lián)性質(zhì)，時(shí)間連續(xù)性加強(qiáng)，空間距離縮短，使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來(lái)越擺脫國(guó)界的限制，從而使市場(chǎng)迅速成為全球性的市場(chǎng)，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場(chǎng)，同時(shí)全球化市場(chǎng)要求一種快速全球化的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷。
2、市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)的減少。
企業(yè)傳統(tǒng)銷售通過(guò)層層批轉(zhuǎn)的中間商來(lái)完成，而電子商務(wù)的產(chǎn)生使企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直接交易。
這樣既實(shí)現(xiàn)了全天24小時(shí)服務(wù)，又省去了大量的中間環(huán)節(jié)。
由于中間環(huán)節(jié)的減少導(dǎo)致銷售成本的降低，進(jìn)而降低了產(chǎn)品的最終銷售價(jià)格，這不僅有利于上網(wǎng)企業(yè)擴(kuò)大銷售量，而且有利于所有以這些產(chǎn)品或服務(wù)作為投入品的產(chǎn)業(yè)多級(jí)滾動(dòng)降低生產(chǎn)成本，最終也使消費(fèi)者受益。
3、交易和支付手段的變化。
在電子商務(wù)環(huán)境下、企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售，這時(shí)就可通過(guò)電子貨幣進(jìn)行支付，這既為國(guó)家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開(kāi)支，又為顧客訂購(gòu)商品和支付貨款比其他商業(yè)模式更加節(jié)省成本，并實(shí)現(xiàn)了實(shí)務(wù)操作的無(wú)紙化和支付過(guò)程的無(wú)現(xiàn)金化，大大方便了交易的進(jìn)行。
4、信息傳播和溝通渠道的增加。
電子商務(wù)環(huán)境下，人們又有了新的信息傳播渠道——網(wǎng)絡(luò)。
網(wǎng)絡(luò)既不同于傳統(tǒng)的只進(jìn)行文字傳播的報(bào)紙、又不同于只進(jìn)行音頻傳播的電臺(tái)、也不同于只進(jìn)行視頻傳播的電視，它是三者的有機(jī)統(tǒng)一和結(jié)合、它是一種多媒體的信息傳播模式。
其傳播效果當(dāng)然也是傳統(tǒng)的傳播工具所無(wú)法比擬的。
電子商務(wù)環(huán)境下的信息溝通是雙向溝通，即既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋，從而一改往日的單向信息傳播模式。
另外，網(wǎng)上信息溝通不僅可以一對(duì)一雙向交互，而且可以是一對(duì)無(wú)數(shù)和無(wú)數(shù)對(duì)無(wú)數(shù)的交互。
可見(jiàn)，電子商務(wù)作為一種商業(yè)工具或者平臺(tái)，為眾多的人參與市場(chǎng)信息溝通提供了無(wú)與倫比的巨大優(yōu)勢(shì)。
二、消費(fèi)者及其行為的變化
電子商務(wù)不僅影響企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，而且影響著企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。
這種影響具體體現(xiàn)為消費(fèi)者及其行為的變化上。
不同的歷史文化環(huán)境、特別是不同的媒體環(huán)境孕育出不同時(shí)代的消費(fèi)群。
電視的普及產(chǎn)生了所謂 “影像的一代”，互聯(lián)網(wǎng)的興起造就出新的傳播媒體，其大眾化摧生出第三代消費(fèi)者，又被稱為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者、或“N(net)時(shí)代”消費(fèi)者，或?yàn)?“e人類”。
毋庸置疑，“e人類”是電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。
這是一種不同于以往任何時(shí)候的一種目標(biāo)市場(chǎng)。
因?yàn)?ldquo;e人類”在具有一些不同于以往消費(fèi)者的特點(diǎn)同時(shí)還會(huì)采取一些完全不同于以往消費(fèi)者的行為。
1、 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的新特點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者追求并易于接受新奇的思想和事物;要求主動(dòng)參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與研究、進(jìn)入工廠和營(yíng)銷部門(mén)，成為企業(yè)有幫助的合作者，這也是21世紀(jì)消費(fèi)者的最突出的特點(diǎn);喜歡張揚(yáng)個(gè)性，要求每件產(chǎn)品都要根據(jù)他們個(gè)人愛(ài)好和需要定做;要求全球范圍內(nèi)的最優(yōu)價(jià)格;各類搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費(fèi)者。
2、 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的各類搜索引擎讓“e人類” 無(wú)須走出家門(mén)就可作到“貨比三家”，他們經(jīng)常大范圍的進(jìn)行選擇和比較，以求所購(gòu)買的商品價(jià)格最底、質(zhì)量最好、最有個(gè)性，是商家欲通過(guò)不法手段獲利的概率幾乎為零;
若市場(chǎng)上的產(chǎn)品不能滿足其需求，他們會(huì)主動(dòng)向廠商表達(dá)自己的想法，自覺(jué)不自覺(jué)地參與到企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等活動(dòng)中來(lái)，這又同以前消費(fèi)者的被動(dòng)接受產(chǎn)品形成鮮明對(duì)照;消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)滿足其個(gè)性化需求，這種行為使企業(yè)明確其真正的目標(biāo)市場(chǎng)——主動(dòng)上網(wǎng)搜尋信息的人，使企業(yè)的行為更有針對(duì)性，從而避免了傳統(tǒng)中把大眾作為其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行促銷所導(dǎo)致的損失。
三、營(yíng)銷理念的變化
營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者及其行為的變化必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷理念的變化。
傳統(tǒng)營(yíng)銷理念以利己為目的，圍繞該目的企業(yè)營(yíng)銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念四個(gè)階段。
電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展打破了地域分割、縮短了流通時(shí)間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本、使生產(chǎn)和消費(fèi)更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，而且此時(shí)的消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)表現(xiàn)出明顯的“個(gè)性化”特征。
在這種時(shí)代背景下，企業(yè)只能以“客戶”為導(dǎo)向， “客戶滿意度”成為企業(yè)發(fā)展的最重要指標(biāo)。
企業(yè)能否快速響應(yīng)客戶的個(gè)性化需求變化，決定了企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中能否生存和發(fā)展。
所以電子商務(wù)對(duì)于企業(yè)來(lái)講不僅是一種新技術(shù)、更是一種全新的經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)理念。
為此，企業(yè)必須適應(yīng)這種變化，對(duì)其營(yíng)銷理念進(jìn)行徹底的革命。
這種革命所革的正是傳統(tǒng)的以利己為目的的個(gè)體最優(yōu)的營(yíng)銷理念，轉(zhuǎn)向整體最優(yōu)的理念，具體體現(xiàn)為營(yíng)銷是一個(gè)使生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者、政府和社會(huì)都能獲益的過(guò)程，其核心是“以人為本、尊重人、關(guān)心人、方便人、為他人著想、換位思考、真誠(chéng)地幫助顧客”。
一個(gè)具有這種理念的企業(yè)制定營(yíng)銷策略時(shí)會(huì)綜合考慮各方面的利益、集中注意力于顧客的動(dòng)向、更好的識(shí)別和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)、在電子商務(wù)的環(huán)境下立于不敗之地。
四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理重心的變化
電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷理念的變化、促使企業(yè)營(yíng)銷的重心由“推銷已有產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;滿足客戶需求”;由“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”;由此導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷管理的重心由傳統(tǒng)的“4P”，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(Product， Price， Place， Promotion)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;4C”，即客戶、成本、方便、溝通(Customer，Cost，Convenience，Communication)。
營(yíng)銷管理的重心無(wú)論是“4P”還是“4C”姑且不論，但電子商務(wù)對(duì)它們都產(chǎn)生了重要影響卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。
從“4P”方面來(lái)看，電子商務(wù)首先使?fàn)I銷產(chǎn)品發(fā)生變化，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以提供所有能夠數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，由大量銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向定制銷售產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向個(gè)性化的“一對(duì)一”網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷;其次電子商務(wù)由于對(duì)市場(chǎng)供需具有強(qiáng)大的匹配能力以及市場(chǎng)信息充分公開(kāi)，競(jìng)爭(zhēng)者之間的價(jià)格明朗化，致使企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)企業(yè)的價(jià)格策略提出了更高的要求;再次電子商務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷改變了傳統(tǒng)的迂回模式，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存、無(wú)分銷商的高效運(yùn)作。
傳統(tǒng)意義上的中間商如果不能為用戶提供增值服務(wù)將無(wú)法生存，單純的貿(mào)易公司也將不復(fù)存在，營(yíng)銷渠道將趨于扁平化;最后電子商務(wù)的產(chǎn)生使市場(chǎng)營(yíng)銷增加了一種全新的、效果較佳的廣告和公關(guān)工具，即在Internet網(wǎng)上進(jìn)行廣告和公關(guān)。
大量的電視廣告將要從熒光屏上消失，報(bào)紙和雜志上的廣告也將減少，在上網(wǎng)雜志和報(bào)紙上做廣告將成為時(shí)尚;另外，由于市場(chǎng)細(xì)分直接面對(duì)個(gè)體，可能會(huì)出現(xiàn)為顧客制作的個(gè)人廣告，這種廣告不僅充當(dāng)溝通的媒介，還會(huì)引起觀眾有意搜尋廣告，在某些情況下，“他們甚至花錢(qián)看這些廣告。”
從“4C”方面來(lái)看：第一，電子商務(wù)克服了傳統(tǒng)營(yíng)銷中的客戶由于時(shí)間和空間的限制而具有明顯的地域性局限，使其客戶遍及全球;第二，電子商務(wù)作為交易手段的使用因交易直接進(jìn)行、交易環(huán)節(jié)減少而使交易費(fèi)用大為降低，使消費(fèi)者直接受益;
另外使企業(yè)更加有效地控制庫(kù)存，減少甚至取消庫(kù)存，從而可以減少庫(kù)存占用資金的成本，大大降低了企業(yè)的成本、減少了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān);第三，網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上采購(gòu)、交易電子化無(wú)疑大大方便了企業(yè)、方便了消費(fèi)者;第四，企業(yè)營(yíng)銷的結(jié)果在很大程度上要受企業(yè)和客戶溝通程度的制約、而電子商務(wù)無(wú)疑為雙方的準(zhǔn)確、有效、快捷溝通創(chuàng)造了良好的條件。
電子商務(wù)以一種快捷方便的方式，全天候提供企業(yè)及其產(chǎn)品的信息及客戶所需的服務(wù)，并且交互方式不受地域的限制。
如在傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中要想取得用戶的反饋信息需要耗費(fèi)大量人才、物力，而在電子商務(wù)時(shí)代，只要給數(shù)據(jù)庫(kù)中的相關(guān)用戶發(fā)送一份電子郵件(E-mail)，或在產(chǎn)品頁(yè)面上增加一個(gè)“Mailto”的按鈕或鏈接，用戶就能很方便地將他們的意見(jiàn)和想法告訴銷售商。
可以看出：只有在電子商務(wù)環(huán)境下才能真正實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”，真正作到以人為本、尊重人、關(guān)心人、方便人、真誠(chéng)地幫助顧客，也最終使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。
五、技術(shù)支持手段的變化
信息技術(shù)的長(zhǎng)足發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷管理思想的普及和應(yīng)用開(kāi)辟了廣闊的前景。
客戶關(guān)系管理(CRM)作為市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù)支持手段，集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)(包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能等等)，包括客戶關(guān)懷(Customer care) 和客戶滿意(Customer satisfaction)兩方面內(nèi)容，其基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營(yíng)銷管理、電話營(yíng)銷、客戶服務(wù)，甚至還包括呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識(shí)管理、電子商務(wù)等，是將市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的部分科學(xué)管理思想集成在軟件上面得以大規(guī)模的普及和應(yīng)用。
由于注重客戶關(guān)懷可以明顯地增強(qiáng)服務(wù)的效果，為企業(yè)代來(lái)更多的利益，所以客戶關(guān)懷貫穿了市場(chǎng)營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié)。
客戶關(guān)懷包括如下的方面：客戶服務(wù)(包括向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等)，產(chǎn)品質(zhì)量(應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保證安全可靠)，服務(wù)質(zhì)量(指與企業(yè)接觸的過(guò)程中客戶的體驗(yàn))，售后服務(wù)(包括售后的查詢和投訴，以及維護(hù)和修理)。
在所有營(yíng)銷變量中，客戶關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上，營(yíng)造出友好、激勵(lì)、高效的氛圍。
對(duì)客戶關(guān)懷意義最大的四個(gè)實(shí)際營(yíng)銷變量是：產(chǎn)品和服務(wù)(這是客戶關(guān)懷的核心)、溝通方式、銷售激勵(lì)和公共關(guān)系。
CRM軟件的客戶關(guān)懷模塊充分地將有關(guān)的營(yíng)銷變量納入其中，使得客戶關(guān)懷這個(gè)非常抽象的問(wèn)題能夠通過(guò)一系列相關(guān)的指標(biāo)來(lái)測(cè)量，便于企業(yè)及時(shí)調(diào)整對(duì)客戶的關(guān)懷策略，使得客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更高的忠誠(chéng)度。
客戶滿意是指客戶通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他期望指向比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。
企業(yè)不斷追求客戶的高度滿意，原因就在于一般滿意的客戶一旦發(fā)現(xiàn)更好或者更便宜的產(chǎn)品后，會(huì)很快的更換產(chǎn)品供應(yīng)商。
只有那些高度滿意的客戶一般不會(huì)更換供應(yīng)商。
客戶的高度滿意和愉悅創(chuàng)造了一種對(duì)產(chǎn)品品牌在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種由于滿意而產(chǎn)生的共鳴創(chuàng)造了客戶對(duì)產(chǎn)品品牌的高度忠誠(chéng)。
因此，企業(yè)必須要加強(qiáng)與客戶之間的緊密聯(lián)系和提高客戶忠誠(chéng)度。
提高客戶忠誠(chéng)度過(guò)程中的重要一點(diǎn)是關(guān)注客戶流失率，并采取措施有效地降低流失率。
吸引一個(gè)新客戶所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有客戶的5倍。
需要耗費(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的客戶從他們的供應(yīng)商那里轉(zhuǎn)到本企業(yè)。
相關(guān)研究表明：一個(gè)企業(yè)如果將其客戶流失率降低5%的話，其利潤(rùn)就能增加25-85%。
因此客戶關(guān)系管理首先提倡的是保持現(xiàn)有客戶，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的重復(fù)購(gòu)買是企業(yè)追求的首要目標(biāo)。
其次才是開(kāi)拓新市場(chǎng)，吸引新客戶。
CRM軟件吸收了市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)于客戶滿意度方面的研究成果，并將其能夠量化成可測(cè)量和評(píng)估的指標(biāo)。
使得企業(yè)能夠比較容易的考核客戶滿意度，據(jù)此進(jìn)行有效的決策。
這種營(yíng)銷理念的確立要求企業(yè)必須進(jìn)行客戶關(guān)系管理。
因此，作為市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù)支持手段的客戶關(guān)系管理(CRM)的應(yīng)用必將使企業(yè)能有效地進(jìn)行顧客關(guān)懷，提高客戶的滿意率，并實(shí)現(xiàn)對(duì)眾多零售商的直接交易，即通過(guò)建立B to B或B to B/C的營(yíng)銷模式，消除營(yíng)銷體系中的中間環(huán)節(jié)，從而縮短交易時(shí)間，降低交易成本，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的飛躍。
總之，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，IT技術(shù)發(fā)展特別是Internet技術(shù)的出現(xiàn)與廣泛應(yīng)用，人類社會(huì)將從過(guò)去的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入到電子商務(wù)時(shí)代。
電子商務(wù)時(shí)代是一個(gè)“以顧客為中心”的時(shí)代，它要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作必須圍繞這個(gè)中心來(lái)進(jìn)行。
一個(gè)致力于提高客戶滿意率、回頭率和客戶忠誠(chéng)度，體現(xiàn)對(duì)客戶的關(guān)懷并實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶個(gè)性化需求快速響應(yīng)的企業(yè)才是這個(gè)時(shí)代最有活力的企業(yè)、最有發(fā)展前途的企業(yè)。
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