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論書法元素在民族品牌包裝設計中的應用論文
1 書法1.1書法的產(chǎn)生與發(fā)展
中國的書法歷史悠久，有研究發(fā)現(xiàn)，早在商代就已開始使用毛筆書寫，追尋其幾千年的歷史發(fā)展軌跡，從甲骨文、金文演變而為大篆、小篆、隸書，到東漢、魏、晉的草書、楷書、行書等，它一直都散發(fā)著自己獨特的藝術(shù)魅力。
到了唐代，書法可謂達到鼎盛時期，其中著名的書法作家顏真卿，他的書法功力深厚，對后世書法學產(chǎn)生了無法估量的影響。到宋代，以蘇軾為首，形成自己獨特的文人書法，以追求意趣為主。元明清直到近現(xiàn)代的書法無不在此基礎上推陳出新，發(fā)揚光大。當代書法新潮疊起，新觀念、新技法都給傳統(tǒng)的書法注入了新的活力，書法作為東方獨特的藝術(shù)形式，越發(fā)呈現(xiàn)出勃勃生機。
1.2書法在傳統(tǒng)文化中的地位及美學價值
1.2.1書法在傳統(tǒng)文化中的地位
中國書法在傳統(tǒng)中產(chǎn)生并發(fā)展起來，與傳統(tǒng)文化密不可分，唇齒可依，它作為一門古老的漢字書寫藝術(shù)，豐富了傳統(tǒng)文化的神采，在中國傳統(tǒng)文化元素中有著重要的地位和深遠的影響力。書法是中華文明的獨特的視覺藝術(shù)，也是中國傳統(tǒng)文化的瑰寶，作為一種獨立的文字藝術(shù)形式具有很強的地域性和民族性，在世界文化藝術(shù)寶庫中獨放異采，典型的體現(xiàn)了東方藝術(shù)之美和優(yōu)秀的東方文化。中國書法作為一個民族符號，代表了中國文化博大精深和民族文化的永恒魅力。
1.2.2書法在傳統(tǒng)文化中的美學價值
書法采用的是剛?cè)嵯酀拿P作為工具，因而使得書法的線條粗細疾徐、干濕濃淡千變?nèi)f化，極富表現(xiàn)力。
在書法作品中，不僅需要圓潤的線條，還要在和諧的相對統(tǒng)一的布局中有一定程度的變化，在變化中求得統(tǒng)一，統(tǒng)一中尋求變化，這是藝術(shù)創(chuàng)作中最慣用的手法，這一原則不只是在書法創(chuàng)作中，而是適用于所有的藝術(shù)作品中。
書法的形式的美主要體現(xiàn)在它的形體美、韻律美、氣勢美等各個因素共同構(gòu)成了書法的形式美，但是書法藝術(shù)上形式美歸根到底還是線條的美， 書法是高度抽象的線條造型藝術(shù)，線條美是書法藝術(shù)形式美最集中的體現(xiàn)，線條有長短、曲直、疏密、濃淡、剛?cè)岬淖兓约八恐鴨渭兊木�條筋骨在不同的組合排列中演繹出千變?nèi)f化多姿多彩的視覺藝術(shù)形象，和西方的抽象美所不同的是他還體現(xiàn)著“天人合一”的精神狀態(tài)。書法家就是靠線條的變化來反映他們自身的氣質(zhì)和情緒。提到線條美首先強調(diào)的是書寫的力度，就是書法家在用筆的時候?qū)τ诹Φ陌盐帐箷ň哂袆討B(tài)、氣質(zhì)、力度美，當然這種形式美的形成離不開書法家的激情，單純的為了書法而書法是愚蠢的，只有達到內(nèi)外兼修才能充分的體現(xiàn)書法的美，通過線條的表現(xiàn)使人聯(lián)想到中國漢字古樸、雄渾、剛健的美感，給人帶來美的享受。
書法的意境美是傳統(tǒng)美學的核心范疇，是書法藝術(shù)追求和實現(xiàn)的最高藝術(shù)目標。縱觀我國書法藝術(shù)的發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)書法的意境美源于書法家內(nèi)心世界，體現(xiàn)書家的人格精神，是對客觀現(xiàn)實的美的感受。因此，書法的點線面不單純的是藝術(shù)形式的再現(xiàn)，而且是我們整個民族文化和藝術(shù)精神的隱形體現(xiàn)。宗白華先生曾說過：“中國樂教衰落，建筑單調(diào)，書法成了表現(xiàn)各時代精神的中心藝術(shù)。”①因此，書法也是整個人類社會發(fā)展的見證，不同時代的書法在一定程度上反映了當時社會的精神文化。
2 包裝設計
2.1民族品牌的包裝設計
在進入21世紀以來，各企業(yè)之間品牌的競爭越來越激烈，獨立和與眾不同成為打動消費的主旋律，由此產(chǎn)生了一批凝聚著濃厚民族文化底蘊的自創(chuàng)品牌，即民族品牌，它可謂是本國品牌的最高層次，它的品牌內(nèi)涵直接反映中華民族的價值觀，是不可復制的。只有發(fā)展自主品牌，企業(yè)才能更具生命力，才能在市場競爭中屹立不倒。鄧小平同志曾說過這樣的話：“沒有自己的民族工業(yè)，沒有自己的拳頭產(chǎn)品，這個國家就沒有希望。”
我認為民族品牌要發(fā)展壯大就必須把握以下幾點：1.質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品；2.穩(wěn)定的市場和不斷增長的消費群；3.企業(yè)的形象（企業(yè)的社會形象、產(chǎn)品的形象即包裝設計形象）；4.良好的售后服務；5.精良的管理和資金運作；6.最重要的一點——包裝上的創(chuàng)新。民族品牌要想讓消費者對產(chǎn)品有足夠的認知度和美譽度，這就要求其在激烈的市場競爭中能夠脫穎而出，而產(chǎn)品最直接的宣傳者便是其外包裝，因此好的包裝設計對于民族品牌的宣傳起著至關(guān)重要的作用。其包裝設計應注重民族文化的繼承，又重視現(xiàn)代審美特征，強調(diào)傳統(tǒng)文化的獨特視覺特征，從商標、圖案、色彩、造型、材料等構(gòu)成要素入手，在考慮商品特性的基礎上，遵循品牌設計的一些基本原則，如：美化商品、保護商品、方便使用等，使各項設計要素協(xié)調(diào)搭配，相得益彰，以取得最佳的包裝設計方案。
3 書法元素在民族品牌包裝設計中的應用
在現(xiàn)代包裝設計中，無論是材料還是視覺設計效果，都是確保商品順利銷售的主要元素，而文字和圖形作為視覺符號，是能夠向消費者傳達信息的重要工具，在設計中起著至關(guān)重要的作用。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，社會的進步，商品包裝技術(shù)也得到了飛速的發(fā)展，新工藝、新材料的不斷出現(xiàn)，使得現(xiàn)在的包裝形式呈現(xiàn)多樣化。這樣的形勢下，商品要想吸引消費者眼光，其包裝一定要具有自己的特色，中國書法作為傳統(tǒng)元素的代表，以其獨特的民族魅力在包裝設計中的應用已日漸廣泛。隨著書法自身的發(fā)展和現(xiàn)代科學技術(shù)的提高，書法元素在包裝設計中的價值得到了一個新的升華。
酒文化作為中國傳統(tǒng)文化的一部分，與傳統(tǒng)的哲學、文學以及琴棋書畫相互影響；與中國傳統(tǒng)的各思想學派的思想相互融合，因此，越來越多的設計師通過其文化背景，將書法元素融入其包裝設計中，提高產(chǎn)品的特殊性，為消費者提供了更多個性獨特的“文化酒”包裝形象。當今國內(nèi)出現(xiàn)了兩款以“家”文化為內(nèi)涵的白酒品牌，第一款是以傳統(tǒng)的儒家學派為背景的孔府家酒，孔府家人深度挖掘其文化內(nèi)涵，重點打造“儒家文化標志品牌”、“中國禮儀文化酒”，釀造出獨具中國傳統(tǒng)儒家文化底蘊的孔府家酒（圖9）；第二款是以徽派文化為背景的高爐家酒，其包裝設計提取了安徽的建筑形式和紋飾特點，運用書法元素凸顯主題，更好的展示了其濃郁的地域文化，“徽風皖韻”的韻味表現(xiàn)的淋漓盡致（圖10）。
歷史上最古老的“白酒第一坊”——水井坊，其包裝古典與現(xiàn)代并存，整體流露出無可比擬的高貴與典雅。設計上主要運用書法元素，主題文字采用的是黑色書法體，舒展遒勁，與背景印章邊緣框線形成完美結(jié)合，伸張適度，產(chǎn)生了良好的視覺效果。水井坊以其深厚的文化底蘊與現(xiàn)代藝術(shù)相融合，其包裝可謂是中華民族文化靈魂的再現(xiàn)，每個細節(jié)都散發(fā)出濃厚的中國文化韻味，在藝術(shù)界享有至高榮譽——“莫比烏斯”金杯獎，在白酒行業(yè)遙遙領先。
中國傳統(tǒng)的書法元素已經(jīng)由原來的用來記錄文字的一種工具到今天作為一種藝術(shù)符號應用于設計中，設計師們要想真正的創(chuàng)作出屬于自己本土的優(yōu)秀設計，并不只是在設計中表面化的綴飾一些傳統(tǒng)文化元素，而是要傳承中華民族文化的精神，是對本民族文化有一個深層的了解學習，在設計中選擇性的繼承，透過設計的形式把握其精神內(nèi)涵，充分領略傳統(tǒng)文化的魅力。對于書法元素的應用最廣泛的體現(xiàn)在能夠代表本民族文化底蘊的酒和茶的包裝上，對于字體構(gòu)架要求相對嚴格，要求具有平穩(wěn)、識讀性強，但是這些框架使得酒包裝大都千篇一律，缺乏個性，喪失了書法作為一種藝術(shù)元素所能帶來的情感共鳴，使得書法只能單純的作為一種傳播信息的工具出現(xiàn)在商品包裝上。比如說五糧液出品的龍虎酒，其包裝上“龍虎”二字雖然書寫流暢，但是缺乏個性，給人的整個視覺沖擊力很弱。（圖12）
中國當代的包裝設計在書法藝術(shù)方面大有文章可做，書法是中國傳統(tǒng)的語言符號，不但是把字寫出來，更重要的是將筆者所要告訴大家的精神傳達出來，極大的豐富了我們藝術(shù)設計的表現(xiàn)形式。在國際化的形勢下要創(chuàng)造出具有中國民族特色的平面設計，就必須將中國文化與世界主流藝術(shù)相融合，只有這樣才能打造我們中國人自己的天地。 4 結(jié)語
包裝設計師借鑒傳統(tǒng)的書法元素，不僅可以加強視覺效果，還提升了書法藝術(shù)的使用價值，使包裝更具傳統(tǒng)色彩。傳統(tǒng)韻味濃厚的書法元素，如果能很好的運用到現(xiàn)代設計中，并將其變?yōu)樽约旱脑O計語言，取中西方設計之精華，設計出傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的包裝作品，不僅為包裝設計創(chuàng)意帶來新的方法，開拓了思路，還為繼承和發(fā)揚書法文化開辟了一條新的途徑。但書法與設計能不能很好的相互滲透，這還需要中國設計師們的不斷努力。我們在繼承傳統(tǒng)的基礎上設計出的作品不僅要具有東方內(nèi)涵，還要讓世界接受，希望中國視覺傳達設計的明天更輝煌。
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