市場營銷環(huán)境的變化對企業(yè)的影響論文

　　市場營銷環(huán)境是決定企業(yè)營銷活動的關(guān)鍵因素，企業(yè)必須動態(tài)地監(jiān)測營銷環(huán)境的發(fā)展變化并對企業(yè)的營銷活動進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。我國的營銷環(huán)境，正在演繹著很多重大的變化，這些變化主要集中在經(jīng)濟環(huán)境、市場需求和競爭領(lǐng)域。如何把握和適應(yīng)這些變化，發(fā)現(xiàn)并利用其蘊藏的市場機會、規(guī)避潛在的環(huán)境威脅，是每個企業(yè)必須認(rèn)真研究的課題。

　　一、市場營銷環(huán)境的含義和特點

　　企業(yè)并不是生存在一個真空內(nèi)，作為社會經(jīng)濟組織或社會細(xì)胞，它總是在一定的外界環(huán)境條件下開展市場營銷活動。而這些外界環(huán)境條件是不斷變化的，一方面，它既給企業(yè)造成了新的市場機會；另一方面，它又給企業(yè)帶來某種威脅。因此，市場營銷環(huán)境對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。企業(yè)必須重視對市場營銷環(huán)境的分析和研究，并根據(jù)市場營銷環(huán)境的變化制定有效的市場營銷戰(zhàn)略，揚長避短，趨利避害，適應(yīng)變化，抓住機會，從而實現(xiàn)自己的市場營銷目標(biāo)。

　　1、市場營銷環(huán)境的含義

　　什么是市場營銷環(huán)境？按照美國著名市場學(xué)家菲力普科特勒的解釋是：影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。具體地說就是：“影響企業(yè)的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。”（注1）因此，市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。

　　企業(yè)市場營銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。不同的因素對營銷活動各個方面的影響和制約也不盡相同，同樣的環(huán)境因素對不同的企業(yè)所產(chǎn)生的影響和形成的制約也會大小不一。一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動。前者可稱為直接營銷環(huán)境，后者可稱為間接營銷環(huán)境。

　　2、市場營銷環(huán)境的特點

　　市場營銷環(huán)境是一個多因素、多層次而且不斷變化的綜合體。其特點主要表現(xiàn)在：

　　（1）、客觀性

　　企業(yè)總是在特定的社會經(jīng)濟和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。不管你承認(rèn)不承認(rèn)，企業(yè)只要從事市場營銷活動，就不可能不面對著這樣或那樣的環(huán)境條件，也不可能不受到各種各樣環(huán)境因素的影響和制約，包括微觀的、宏觀的。因此，企業(yè)決策者必須清醒地認(rèn)識到這一點，要及早做好充分的思想準(zhǔn)備，隨時應(yīng)付企業(yè)面臨的各種環(huán)境的挑戰(zhàn)。

　�。�2）、差異性

　　市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同。例如，不同的國家、民族、地區(qū)之間在人口、經(jīng)濟、社會文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異性對企業(yè)營銷活動的影響顯然是很不相同的。由于外界環(huán)境因素的差異性，因而企業(yè)必須采取不同的營銷策略才能應(yīng)付和適應(yīng)這種情況。

　�。�3）、相關(guān)性

　　市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各個影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。這是由于社會經(jīng)濟現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某一單一的因素所能決定的，而是受到一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。例如，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時，不僅要受到經(jīng)濟因素的影響和制約，更要受到社會文化因素的影響和制約。再如，價格不但受市場供求關(guān)系的影響，而且還受到科技進(jìn)步及財政政策的影響。因此，要充分注意各種因素之間的相互作用。

　�。�4）、動態(tài)性

　　營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)和條件，這并不意味著營銷環(huán)境是一成不變的、靜止的。恰恰相反，營銷環(huán)境總是處在一個不斷變化的過程中，它是一個動態(tài)的概念。以中國所處的間接營銷環(huán)境來說，今天的環(huán)境與十多年前的環(huán)境已經(jīng)有了很大的變化。例如國家產(chǎn)業(yè)政策，過去重點放在重工業(yè)上，現(xiàn)在已明顯向農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)傾斜，這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化對企業(yè)的營銷活動帶來了決定性的影響。再如我國消費者的消費傾向已從追求物質(zhì)的數(shù)量化為主流正在向追求物質(zhì)的質(zhì)量及個性化轉(zhuǎn)變，也就是說，消費者的消費心理正趨于成熟。這無疑對企業(yè)的營銷行為產(chǎn)生最直接的影響。當(dāng)然，市場營銷環(huán)境的變化是有快慢大小之分的，有的變化快一些，有的則變化慢一些；有的變化大一些，有的則變化小一些。例如科技、經(jīng)濟等因素的變化相對快而大，因而對企業(yè)營銷活動的影響相對短且跳躍性大；而人口、社會文化、自然因素等相對變化較慢較小，對企業(yè)營銷活動的影響相對長而穩(wěn)定。因此，企業(yè)的營銷活動必須適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整和修正自己的營銷策略，否則，將會使其喪失市場機會。

　　（5）、不可控性

　　影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性。例如一個國家的政治法律制度、人口增長以及一些社會文化習(xí)俗等，企業(yè)不可能隨意改變。而且，這種不可控性對不同企業(yè)表現(xiàn)不一，有的因素對某些企業(yè)來說是可控的，而對另一些企業(yè)則可能是不可控的；〖BF〗有些因素在今天是可控的，而到了明天則可能變?yōu)椴豢煽匾蛩亍Ａ硗�，各個環(huán)境因素之間也經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系。例如消費者對家用電器的興趣與熱情就可能與客觀存在的電力供應(yīng)的緊張狀態(tài)相矛盾，那么這種情況就使企業(yè)不得不作進(jìn)一步的權(quán)衡，在利用可以利用的資源前提下去開發(fā)新產(chǎn)品，而且企業(yè)的行為還必須與政府及各管理部門的要求相符合。

　　二、我國營銷環(huán)境的變化對企業(yè)的影響

　�。ㄒ唬┙�(jīng)濟環(huán)境的變化產(chǎn)生的影響

　　2001年，我國已成功地加入了WTO,經(jīng)濟環(huán)境的這一重大變化，從其對企業(yè)的影響而言，主要表現(xiàn)為營銷的全球化和游戲規(guī)則的對接化。

　　1、營銷全球化的影響

　　入世之前，我國企業(yè)的營銷活動基本上局限于國內(nèi)市場，雖然一些企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入了國際市場，但僅屬國際貿(mào)易，而非國際營銷。國際市場營銷是企業(yè)市場營銷活動的超越國界行為，它意味著企業(yè)要在全球范圍內(nèi)開展市場調(diào)研、目標(biāo)市場的選擇、市場定位、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷等一系列活動。

　　隨著各成員國對ＷＴＯ承諾的兌現(xiàn)，我國企業(yè)所面臨的市場環(huán)境正發(fā)生著兩方面的重大變化：

　　（1）、外資企業(yè)正加快進(jìn)入我國市場的步伐，國內(nèi)市場的國際化營銷正不斷擴展和深入。對此，我們必須積極應(yīng)對，不能逃避。這就要求我國企業(yè)的市場營銷活動必須樹立國際化營銷理念，根據(jù)ＳＷＯＴ分析，以國內(nèi)市場的需求為基礎(chǔ)，以與外企的競爭為導(dǎo)向而展開。

　　（2）、國外市場正向我國企業(yè)敞開大門，國內(nèi)企業(yè)參與國際市場范圍的營銷已經(jīng)開始。以海爾為代表的內(nèi)資企業(yè)已經(jīng)走出國門，沖向世界。遺憾的是，我國具有全球營銷意識和具備全球營銷能力的企業(yè)為數(shù)尚少。這就要求我國企業(yè)要樹立全球營銷意識，從全球范圍內(nèi)尋找商機，進(jìn)行全球資源的檢索與利用，遵循國際化分工原則，組織全球營銷活動。

　　2、游戲規(guī)則對接化的影響

　　歷經(jīng)20年的經(jīng)濟體制改革，雖然成就矚目，但由于我國市場經(jīng)濟建設(shè)脫胎于計劃經(jīng)濟且時間不長，所以，適應(yīng)市場經(jīng)濟并與國際接軌的市場游戲規(guī)則還未真正形成，有規(guī)不循的企業(yè)行為具有一定的普遍性，更有甚者以踐踏規(guī)則為榮，法制、誠信、公平等游戲規(guī)則遭遇挑戰(zhàn)。入世，意味著必須遵循與全球?qū)�接的游戲�?guī)則，不論是政府還是企業(yè)，學(xué)習(xí)并遵循全球性的游戲規(guī)則將是每個企業(yè)進(jìn)入市場和存續(xù)發(fā)展的基本資格。

　�。ǘ�）市場需求的變化產(chǎn)生的影響

　　隨著社會的不斷發(fā)展，市場的供求格局必將隨之而發(fā)生相應(yīng)的變化。從市場需求領(lǐng)域考察發(fā)現(xiàn)，諸多變化正日趨形成和凸現(xiàn)。

　　1、需求創(chuàng)造

　　消費者的需求像一座冰山，對于自己的所需并不完全知曉。冰山之上的顯現(xiàn)需求企業(yè)最容易發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)便會蜂擁捕捉和利用，自然利潤不豐;而冰山之下的潛在需求要靠企業(yè)去發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和引導(dǎo)，雖然難度和風(fēng)險較大，但一旦成功，利潤頗豐。上海家化廠在80年代曾根據(jù)消費者對化妝品需求多樣化、高檔化的趨勢，不斷縮短產(chǎn)品更新周期，多年中每年平均產(chǎn)品更新率達(dá)到25％，不斷推出新產(chǎn)品，搶先占領(lǐng)市場，“尾隨”者難以與之競爭。以國內(nèi)首創(chuàng)“美加凈摩絲”為例，推向市場即引起轟動。盡管有數(shù)十家企業(yè)起而仿效，形成全國性的“摩絲大戰(zhàn)”，而上海家化廠已形成規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，銷售經(jīng)久不衰。傳統(tǒng)營銷理論強調(diào)企業(yè)對市場需求的適應(yīng)而非創(chuàng)造。但隨著知識經(jīng)濟的悄然來臨，人類社會已進(jìn)入“十倍速時代”(英特爾總裁語)。競爭壓力、科技條件和新利潤源的發(fā)現(xiàn)等因素把企業(yè)推向了積極開發(fā)或引進(jìn)新技術(shù)、開發(fā)適應(yīng)人們潛在需求的新產(chǎn)品并進(jìn)行有效需求引導(dǎo)的快車道，創(chuàng)造、引導(dǎo)市場需求的技術(shù)導(dǎo)向?qū)�為越來越多的企業(yè)特別是高新技術(shù)企業(yè)所推崇。旨在創(chuàng)造需求的企業(yè)的經(jīng)濟活動需要解決兩大主要環(huán)節(jié)的問題：

　　（1） 新產(chǎn)品開發(fā)

　　立足于滿足潛在需求的新產(chǎn)品開發(fā)具有相當(dāng)大的成敗不確定性，風(fēng)險較大。因此，企業(yè)應(yīng)積極采用聯(lián)合開發(fā)、委托開發(fā)、技術(shù)授權(quán)、購買專利等新產(chǎn)品開發(fā)方式，不必拘于獨立開發(fā)。盡管獨立開發(fā)可能獲利較多，但它對企業(yè)研發(fā)條件和能力的要求較高，很多企業(yè)或難以具備這種要求，或難以承擔(dān)研發(fā)風(fēng)險，或獨立研發(fā)不經(jīng)濟等等，這都要求企業(yè)在開發(fā)方式集合中尋求最適合自己的最有效的開發(fā)方式。

　�。�2） 需求引導(dǎo)

　　滿足消費者潛在需求的新產(chǎn)品一經(jīng)開發(fā)出來，在推向市場的初期，必須進(jìn)行關(guān)于這種產(chǎn)品的消費引導(dǎo)，甚至需要大量的、較長期的促銷才能將市場培育起來。這就涉及到很多問題：這種產(chǎn)品相對于企業(yè)的市場規(guī)模是否足夠大？潛在的競爭威脅是否較��？是否具有獨立推廣這種產(chǎn)品的實力？等等。一般來說，只有對于上述問題能夠進(jìn)行肯定性回簽的企業(yè)才能進(jìn)行獨立需求引導(dǎo)，否則，就應(yīng)考慮技術(shù)轉(zhuǎn)讓、聯(lián)營等產(chǎn)品商業(yè)化方式的采用。

　　2、物美價廉也要重新界定

　　物美價廉是消費者滿足其需求的期望。傳統(tǒng)觀念對物美價廉的理解基本局限于產(chǎn)品和價格本身。隨著買方地位的不斷增強、需求層次的不斷提升、工作和生活節(jié)奏的加快，人們對物美價廉的認(rèn)識也發(fā)生了重大的變化：物美的標(biāo)準(zhǔn)擴展為產(chǎn)品價值、形象價值、服務(wù)價值和人員價值的相對最大化信成;價廉的標(biāo)準(zhǔn)擴展為貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本的相對最小化集成。傳統(tǒng)的觀念已經(jīng)失靈，企業(yè)必須在傳統(tǒng)理解的基礎(chǔ)上，強化品牌形象、重視全程服務(wù)、搞好渠道建設(shè)、減少顧客的購買和使用成本。

　　消費者的非專家特征，決定了消費者的需求具有可誘導(dǎo)性，促銷也因此而受到企業(yè)的大力推崇。但我們應(yīng)當(dāng)注意到，當(dāng)今社會的促銷環(huán)境正在發(fā)生著很多新的變化;商品供給越來越豐富;品牌數(shù)量日趨增加;媒體品種、數(shù)量越來越多;促銷信息泛濫;消費者對促銷信息的熱情和信任度正在減弱，甚至極力躲避;誠信已成危機。現(xiàn)在越來越多的大型購物超市每天發(fā)放大量的彩頁廣告用來宣傳促銷簡直到了泛濫成災(zāi)的地步，使得消費者對各種促銷廣告越來越麻木。很多企業(yè)用大量的報紙夾頁廣告做宣傳，此舉適得其反，消費者和客戶對此深惡痛絕。很多企業(yè)不重視產(chǎn)品和服務(wù)等方面的顧客滿意建設(shè)，盡管促銷投入大但購買率低，再購率更低，甚至沒有再購。促銷失敗、入不敷出的境況相當(dāng)普遍。如果我們對那些成功的企業(yè)如戴爾、海爾加以考察，就會發(fā)現(xiàn)：以滿足顧客需求為宗旨、真誠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、充分互動的溝通相當(dāng)重要，這是一種真誠的營銷，這種真誠營銷才是企業(yè)促銷成功的基石和根本，它不但能夠?qū)崿F(xiàn)顧客滿意和顧客忠誠，還能夠形成良好的口碑傳播。而對于身處上述促銷環(huán)境的消費者，買誰家的產(chǎn)品甚至買什么產(chǎn)品的決策，企業(yè)的真誠營銷及其所形成的口碑是相當(dāng)重要的，因為真誠和口碑是最可信賴的。

　　另外，需求的個性化、心理化和易變性等都是企業(yè)必須認(rèn)真關(guān)注和應(yīng)對的動向。

　�。ㄈ�）競爭的多極化的變化產(chǎn)生的影響

　　經(jīng)濟改革以來我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟利益格局的實質(zhì)性變化，使我國企業(yè)之間、地區(qū)之間已經(jīng)很難“一致對外”，經(jīng)濟利益關(guān)系的多元化將使國內(nèi)市場競爭與國際市場競爭相互交織，競爭態(tài)勢更為錯綜復(fù)雜。另一方面，利益結(jié)構(gòu)多元化的出現(xiàn)，也使我國企業(yè)與外國企業(yè)之間的關(guān)系發(fā)生很大的變化。中外企業(yè)既可以成為國內(nèi)市場營銷競爭中的強有力的對手。也可以成為市場營銷競爭中的“伙伴”。甚至有的中國企業(yè)或地區(qū)還會把與外國企業(yè)聯(lián)合作為與本國其他企業(yè)或地區(qū)競爭的手段。顯然，利益結(jié)構(gòu)的多元化將使中外企業(yè)之間的市場角逐關(guān)系變得“敵友難分”。

　　(四) 人才環(huán)境

　　“在社會的各種資源中，人才是最寶貴最重要的資源。各級黨委和政府一定要不斷促進(jìn)和積極扶持各類優(yōu)秀科技人才的脫穎而出，并十分珍惜和用好人才” （注2）�！叭瞬攀强萍歼M(jìn)步和經(jīng)濟社會發(fā)展最重要的資源，智力是活的知識力量�！� （注3）

　　目前，隨著我國經(jīng)濟開放程度和市場化程度的提高，大量人才在良好生活條件的吸引下，向發(fā)達(dá)國家流動，這只是一個過程。入世之后，我國體制技術(shù)、市場等環(huán)境的改善，會吸引大批海外留學(xué)人員和其他科技管理人才。

　　加入ＷＴＯ后，隨著更多的外商進(jìn)入中國市場，它們利用種種優(yōu)厚待遇和科學(xué)高效的人才管理方式，與中國企業(yè)爭奪人才，尤其是同行業(yè)中的頂尖人才。大型跨國公司，在人才使用、培養(yǎng)等方面處于領(lǐng)先地位，如麥當(dāng)勞公司有自己的大學(xué)和完整高效的人才培養(yǎng)模式。隨著對人才爭奪的逐步升級，必將對國內(nèi)企業(yè)構(gòu)成挑戰(zhàn)和壓力。

　�。ㄎ澹�營銷方式現(xiàn)代化的影響

　　西方發(fā)達(dá)國家早在20世紀(jì)中葉即已實現(xiàn)了從賣方市場到買方市場，從傳統(tǒng)市場營銷向現(xiàn)代市場營銷的歷史性轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)市場營銷相比，現(xiàn)代市場營銷實現(xiàn)了五個根本性轉(zhuǎn)變：即從以市場為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵�費者為中心;從以銷售產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵�費者滿意為主;從質(zhì)量競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榉��?wù)競爭、品牌競爭;從以推銷產(chǎn)品的宣傳為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐詼贤ㄏ�費者狀態(tài)為主;從單純追求企業(yè)利潤轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫾旄Ｓ诃h(huán)境和社會。與此相適應(yīng)，整體營銷、服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、定制營銷、形象營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、多國營銷、主體營銷、直接營銷等營銷方式層出不窮。我國直至20世紀(jì)90年代才進(jìn)人買方市場，而且買方市場的形成也未能有效地推動傳統(tǒng)市場營銷的現(xiàn)代轉(zhuǎn)變。突出表現(xiàn)為營銷觀念陳舊、營銷手段落后、營銷力量不足、營銷領(lǐng)域狹窄等方面。

　�。�六）環(huán)保熱潮帶來強大的環(huán)保壓力

　　人口的爆炸及經(jīng)濟發(fā)展已使整個地球的生態(tài)環(huán)境受到相當(dāng)程度的破壞，為了保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，減少能源消耗，各國都已加強環(huán)保立法，對能源的使用、溫室氣體的排放、有毒廢棄物的處理、大氣污染、食物污染、環(huán)境敏感地區(qū)的開發(fā)等加以嚴(yán)格的限制。同時，國際上也有若干重要的國際環(huán)保公約來保護(hù)瀕臨絕種的動植物以及地球的生態(tài)環(huán)境。各國的環(huán)保立法和國際的環(huán)保公約，都已為企業(yè)的營銷活動帶來強大的環(huán)保壓力。企業(yè)必須正視這些環(huán)保的壓力，在制訂各項營銷決策時必須兼顧地球生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。

　　三、面對影響，我國企業(yè)的對策

　　（一）轉(zhuǎn)變營銷觀念

　　1、樹立全球營銷觀念

　　隨著全球化進(jìn)程的不斷加快，整個世界變成了一個“地球村”,“地球村”上的人口越來越多，對各類產(chǎn)品的總需求也愈來愈大。國內(nèi)企業(yè)應(yīng)樹立全球營銷觀，將視野由全國擴大到全球范圍內(nèi)，發(fā)現(xiàn)更多的市場機會，使企業(yè)贏得更多的利潤。企業(yè)在這種觀念指導(dǎo)下，不僅要將目標(biāo)市場擴大到世界范圍內(nèi)，還應(yīng)將供應(yīng)商、中間商的選擇范圍及社會公眾的范圍都擴大到世界范圍內(nèi)，只有這樣，企業(yè)才能實現(xiàn)真正的“全球營銷戰(zhàn)略”。隨著國際市場的變化，國內(nèi)已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認(rèn)識到了這一點，并且已經(jīng)邁出了這一步。例如聯(lián)想上演了一次蛇吞象的故事，一舉并購了全球知名企業(yè)IBM的PC部門，進(jìn)軍國際市場，此舉既可以借IBM的現(xiàn)有研發(fā)系統(tǒng)改造自有產(chǎn)品，節(jié)省研發(fā)成本，又可以借IBM在世界各地的部門擴大自己的市場。而且可以借IBM的知名品牌打響進(jìn)軍世界的第一槍。

　　2、建立消費者需求、企業(yè)優(yōu)勢和社會責(zé)任三位一體的營銷觀念

　　也就是企業(yè)要以消費者需求為中心，并要兼顧社會長遠(yuǎn)、整體利益，并將這種需求和利益與企業(yè)的優(yōu)勢相結(jié)合，三者重合的部分，才是企業(yè)要經(jīng)營的部分。這是現(xiàn)代企業(yè)必須要建立的觀念，只有這樣才能對消費者、對社會、對企業(yè)三者利益兼顧，企業(yè)才能真正取得市場機會，才能具有發(fā)展機會。1998年，TCL集團以其總資產(chǎn)58億元，銷售額108億元，實現(xiàn)利潤8．2億元的業(yè)績，在全國電子行業(yè)排行表上躍居前五名。TCL的經(jīng)營理念包括兩個核心觀念和四個支持性觀念。兩個核心觀念是：1.為顧客創(chuàng)造價值的觀念。2.不斷變革、創(chuàng)新的觀念。四項支持性觀念：1．品牌形象觀念。2．先進(jìn)質(zhì)量觀念。以追求世界先進(jìn)水平為目標(biāo)，實施產(chǎn)品、工藝、技術(shù)和管理高水平綜合的全面質(zhì)量管理，保證消費者利益。3．捕捉商機貴在神速的觀念。他們認(rèn)為，挑戰(zhàn)在市場，商機也在市場，誰及時發(fā)現(xiàn)并迅速捕捉了它，誰比競爭對手更好地滿足消費者需要，誰就擁有發(fā)展的先機。4．低成本擴張觀念。

　　3、樹立“創(chuàng)造需求是營銷的核心”的觀念

　　市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒(Philipkotler)說過：“優(yōu)秀的公司是滿足需求，而偉大的公司是創(chuàng)造需求�！� （注4）傳統(tǒng)營銷是停留在滿足需求上，這只是今天的市場，企業(yè)要把握明天的市場，掌握營銷主動權(quán)，必須不斷創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)新的需求，不斷引導(dǎo)需求，實施“消費者教育”等措施，從“市場引導(dǎo)”轉(zhuǎn)為企業(yè)“引導(dǎo)市場”。這些舉措的實施，取決于企業(yè)對營銷的理解和企業(yè)營銷者新的營銷觀念的樹立。

　　4、辯證認(rèn)識環(huán)境機會

　　企業(yè)的外部環(huán)境既可給企業(yè)帶來威脅，同樣也能給企業(yè)帶來機會。企業(yè)不能只看到目前“生意難做”的不利環(huán)境，而要善于從“難”中找到機會。比如環(huán)保措施加強，給一些污染嚴(yán)重企業(yè)帶來了成本增加的難度，但又給另一批企業(yè)生產(chǎn)治污設(shè)備提供機會，同時對受治理企業(yè)本身也為未來創(chuàng)造更大更穩(wěn)定的機會。1998年下半年，美國RJR公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時代的開端”。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個人，而是環(huán)境和他人。所以，企業(yè)要從傳統(tǒng)的思維中跳出來，不要埋怨，發(fā)牢騷，要善于從外部環(huán)境變化中尋求到市場機會，善于將這種市場機會轉(zhuǎn)變?yōu)楣�司機會。同時，要超前認(rèn)識到環(huán)境將會給企業(yè)帶來哪些威脅，提前做好準(zhǔn)備，將威脅降到最小，將不利轉(zhuǎn)為有利。

　　(二) 實施產(chǎn)品創(chuàng)新

　　在經(jīng)濟全球化的背景下，每一個企業(yè)都可能面臨跨國公司帶來的競爭威脅。面對如此嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境，唯有產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　1、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新

　　企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時，要按照國家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行創(chuàng)新，要符合ISO9000(質(zhì)量認(rèn)證)、ISO14000(綠色管理體系標(biāo)準(zhǔn))等國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的要求。但是，不能只是機械地照搬某一標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)以消費者要求為最終標(biāo)準(zhǔn)，力求使產(chǎn)品最大限度的滿足消費者的需要。

　　2、核心產(chǎn)品創(chuàng)新

　　企業(yè)應(yīng)以高新技術(shù)為依托，有效開展核心產(chǎn)品的創(chuàng)新，如“健民護(hù)齒糖”就是對傳統(tǒng)糖果企業(yè)，包括很多跨國糖業(yè)集團發(fā)起的最有效的挑戰(zhàn)，該糖不僅具有一般糖果的基本效用，而且吃了它可以保護(hù)牙齒，而不是對牙齒造成破壞，因而“健民護(hù)齒糖”非常具有競爭性。

　　3、形式產(chǎn)品創(chuàng)新

　　隨著科技的進(jìn)步和合理經(jīng)濟化的進(jìn)程，產(chǎn)品生命周期日趨縮短，產(chǎn)品流行式樣變化更快，因而企業(yè)必須不斷加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，適時推出新產(chǎn)品、新花樣、新形式、新包裝，以變應(yīng)變。如一些國產(chǎn)手機推出“掌中寶”系列、彩色系列，就是形式產(chǎn)品創(chuàng)新的典型例子。但是在進(jìn)行包裝創(chuàng)新時一定要注意，包裝要與產(chǎn)品特性和價值相符，進(jìn)行適度包裝，包裝材料的選用也應(yīng)從有利于環(huán)保出發(fā)，盡量節(jié)約有限資源。

　　4、延長產(chǎn)品創(chuàng)新

　　盡管跨國公司具有強大的技術(shù)實力和人才實力，但其在他國的產(chǎn)品服務(wù)要跟上其在本國的服務(wù)水平則是不容易的。因為跨國公司在他國的服務(wù)人員也應(yīng)“本土化”,即要在他國培訓(xùn)一批售后服務(wù)人員。因此國內(nèi)企業(yè)(尤其是家電企業(yè))應(yīng)針對跨國公司售后服務(wù)上的劣勢，提高自己的售后服務(wù)質(zhì)量，力爭通過優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)爭取更多的顧客。有關(guān)家電調(diào)查顯示：近年來，購買國產(chǎn)名牌彩電的消費者，其主要原因就是國外彩電的售后服務(wù)不如國內(nèi)的。

　　5、產(chǎn)品品牌創(chuàng)新

　　在買方市場條件下，不同企業(yè)的商品在性能、質(zhì)量、款式和售后服務(wù)等方面的差距日益縮小，消費者對商品的要求不斷提高，品牌日益成為消費者選擇商品的重要因素和企業(yè)競爭的重要手段。發(fā)達(dá)國家的一些品牌產(chǎn)品，憑借其成熟的營銷手段和市場運作方式，對廣闊的中國市場形成了很大的沖擊。在入世的挑戰(zhàn)面前，我們更要加緊實施品牌策略，創(chuàng)造自己的拳頭產(chǎn)品、過硬品牌，同國外品牌產(chǎn)品競爭抗衡，努力搶占商品市場的份額。

　�。ㄈ�）加強關(guān)系營銷，創(chuàng)造顧客忠誠

　　爭取一位新顧客的成本約為留住一位現(xiàn)有顧客的五倍，而顧客的忠誠度降低，顧客流失率不斷上升，已使許多企業(yè)認(rèn)識到爭取新顧客固然重要，但留住現(xiàn)有顧客更是一件大事。要留住顧客有兩個基本的途徑：一是建立高度的顧客轉(zhuǎn)移障礙，如通過進(jìn)口管制、通道控制等方式，讓顧客不容易買到競爭者的品牌，在自由化、國際化的今天，這個途徑將愈來愈行不通另一個途徑就是加強關(guān)系營銷，提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造堅強的顧客忠誠度，緊緊抓住顧客的芳心。

　　企業(yè)要留住顧客，最重要的就是要讓顧客滿意，抓住顧客的心。根據(jù)一項對購物者的調(diào)查，購物者對商店不滿意時，有70%的購物者會改到其它地方購買，有24%的購買者會告訴他人不要到該商店購物，可見讓顧客滿意的重要性。關(guān)系營銷的目的就是要經(jīng)由持續(xù)改進(jìn)對顧客的服務(wù)水平，讓顧客滿意，來留住顧客。

　　關(guān)系營銷是針對傳統(tǒng)的交易營銷而言，交易營銷是短期導(dǎo)向的，著重短期交易的達(dá)成，關(guān)系營銷是長期導(dǎo)向的，著重長期關(guān)系的建立。關(guān)系營銷強調(diào)企業(yè)要將顧客滿意列為企業(yè)的最高指導(dǎo)原則，要使企業(yè)成為顧客的長期盟友，與顧客建立一種互相信賴、互相尊重的共生關(guān)系，并且將顧客滿意列入企業(yè)的中長期目標(biāo)，持續(xù)改善對顧客的服務(wù)質(zhì)量。同時，要建立顧客信息系統(tǒng)，隨時了解顧客的滿意度，并妥善處理顧客的抱怨與不滿。關(guān)系營銷也強調(diào)內(nèi)部營銷的重要性，要把員工當(dāng)作內(nèi)部顧客來看待，因為必須先有滿意的員工，才會有滿意的顧客。

　　（四）掌握電子商務(wù)的無窮商機

　　21世紀(jì)是一個數(shù)字經(jīng)濟的時代，電子商務(wù)和電子服務(wù)利用國際互聯(lián)網(wǎng)快速便捷及不受時空限制的特性，可將傳統(tǒng)的服務(wù)和交易轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^網(wǎng)絡(luò)及時完成的電子交易和服務(wù)，隨著上網(wǎng)人數(shù)的急速增長，電子商務(wù)和電子服務(wù)在商業(yè)上將有無窮的發(fā)展?jié)摿�。線上營銷對購買者和營銷者都能提供許多利益，加上上網(wǎng)人數(shù)快速增長，將為電子商務(wù)和電子服務(wù)開啟強大的商機。上海“正廣和”不是網(wǎng)絡(luò)公司，但是他和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合了，在網(wǎng)上進(jìn)行了他的營銷活動，讓那些跨國公司對他也非常青睞，象百事可樂等更多的跨國大公司都把產(chǎn)品給他的網(wǎng)，要擠入他的網(wǎng)，他最后不是一個純粹的制造公司，而是一個網(wǎng)絡(luò)公司。他做的好的原因是他有基礎(chǔ)，他是以傳統(tǒng)工業(yè)作為基礎(chǔ)來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的公司，非常具有生命力。企業(yè)真正行走起來靠市場，我們的企業(yè)可以有制造廠，我們可以有工廠，但是我們不能有工廠式的營運，營運要是完全工廠式的，那么我們的企業(yè)就死定了！我們必須是市場式。我們還停留在簡單的產(chǎn)、供、銷模式上，那不是回到計劃經(jīng)濟嗎？所以我們不能僅局限于有工廠才會有市場的短淺認(rèn)識階段，我們更應(yīng)該看到市場深處所蘊涵的重大契機。為什么標(biāo)記著“MADE IN CHINA”的產(chǎn)品遍及全球，但是我們就是沒有自己的品牌呢？比如耐克、阿迪達(dá)斯等知名的體育用品公司，他們把加工廠設(shè)到我國，我們加工的產(chǎn)品大約價值在100左右，而如果標(biāo)記上他們的標(biāo)志，那么產(chǎn)品的價值則達(dá)到1000美圓左右，這樣說我們是真正地了解營銷嗎？目前我們企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)化營銷只是停留在認(rèn)識階段，在應(yīng)用方面還處于觀望階段。

　�。ㄎ澹┲匾暼瞬诺呐囵B(yǎng)

　　國際的較量在于企業(yè)的較量，企業(yè)的較量在于企業(yè)家的較量，企業(yè)家的較量在于人才的較量。中國目前人才還是很重要的，中國對外開放二十五年，大量運用了在國外的老華僑、老華商，中國的外資有70%靠老華僑、老華商，現(xiàn)在我們改革開放已經(jīng)到了新的階段，要考慮我們的企業(yè)硬件逐步完善的時候，中國企業(yè)要做大的關(guān)鍵因素在軟件上。要從過去的傳統(tǒng)的招商引資轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在招商引智，還要引進(jìn)先進(jìn)的管理制度這一方面，這方面很重要的問題就是人才問題。中國在很多體制上還有一些對人才重視不夠的問題，外資企業(yè)為什么在中國做得這么好，或者說它遍地開花，很重要的就是擁有大量國際化人才，中國的國際化人才需要實現(xiàn)海外留學(xué)生和中國民營企業(yè)的嫁接、和國有企業(yè)的嫁接以及和政府的嫁接，但是實際上這方面我們還差的很遠(yuǎn)。比如我們注意到用友企業(yè)用了多高新技術(shù)人才，包括日本這種非常傳統(tǒng)的國家，它也用了相當(dāng)多的國際化人才。

　�。�六）重視環(huán)境監(jiān)測

　　在營銷環(huán)境巨變的今天，企業(yè)必須重視環(huán)境監(jiān)測。策劃營銷規(guī)劃的成敗在于企業(yè)是否能切實掌握營銷環(huán)境的變動趨勢。如果不能掌握大環(huán)境的趨勢，將導(dǎo)致整個營銷規(guī)劃走向錯誤的方向，而使企業(yè)付出重大的代價。相反的，如能切實掌握環(huán)境變動的大方向，并及時采取有效的適應(yīng)對策，將可幫助企業(yè)規(guī)避威脅，掌握商機。因此，企業(yè)應(yīng)重視并做好環(huán)境監(jiān)測工作，隨時注意和判斷大環(huán)境的可能發(fā)展及其對企業(yè)營運的可能影響。

　　在營銷環(huán)境快速變動、技術(shù)創(chuàng)新極為快速的時代，企業(yè)尤其要多抬頭看看外在環(huán)境的變化，莫犯營銷近視病。營銷近視病，簡單地說，就是指企業(yè)過分專注于它的產(chǎn)品，相信狹窄的產(chǎn)品觀念，相信本身的主要產(chǎn)品沒有競爭性的替代品，迷信大規(guī)模生產(chǎn)時單位成本快速下降的利益，因而忽略了市場環(huán)境和顧客需求的改變，終使企業(yè)因產(chǎn)品過時而步上衰退沒落的命運。

　　面對知識經(jīng)濟下企業(yè)市場營銷環(huán)境的新變化，我國企業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，針對市場營銷環(huán)境的變化，樹立全新的營銷理念，采取靈活的營銷策略，這樣，才能保證企業(yè)在激烈的國際、國內(nèi)市場競爭中立于不敗之地。

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