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在平面廣告中的字體設(shè)計(jì)
摘要:語(yǔ)言是人意識(shí)的產(chǎn)物，是人類(lèi)最重要的溝通途徑。文字是語(yǔ)言的表達(dá)形式，在文字演變的過(guò)程中，對(duì)于既實(shí)用又富于設(shè)計(jì)感。字體是人類(lèi)文化的瑰寶，是語(yǔ)言符號(hào)化的代表。在廣告中乃至任何視覺(jué)媒體中，字體的設(shè)計(jì)更多地是起到了輔助的作用，使其具有整體畫(huà)面的美感，文字和圖片是兩大構(gòu)成要素。字體排版的好壞，直接影響整體的視覺(jué)傳達(dá)效果。字體設(shè)計(jì)既可以在廣告中成為廣告的附屬設(shè)計(jì),起到解釋、說(shuō)明的作用,又可單獨(dú)出現(xiàn)在設(shè)計(jì)作品當(dāng)中,成為設(shè)計(jì)的主宰,增強(qiáng)視覺(jué)傳達(dá)的效果，提高廣告中版面審美的訴求。在廣告設(shè)計(jì)中例如標(biāo)志設(shè)計(jì)這樣比較小的細(xì)節(jié)中字體設(shè)計(jì)也是起到了至關(guān)重要的作用。
關(guān)鍵字:平面廣告;字體設(shè)計(jì);審美訴求
一、平面廣告中的字體要素
平面廣告雖然是在二維空間中所表現(xiàn)的，但是所涉及的要素是多元的。除了二維廣告主體本身，還要搭配整體的字體設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、版式設(shè)計(jì)、以及印刷、媒體宣傳手段來(lái)達(dá)到它自身的價(jià)值去感染消費(fèi)者。
廣告中的字體設(shè)計(jì)其實(shí)也是一種隱藏在廣告中的隱性設(shè)計(jì)，字體隱藏于廣告中并融合為一體。消費(fèi)者通過(guò)直觀的感受和聯(lián)想所融合的一種無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下，通過(guò)廣告中的信息不知不覺(jué)的傳授到消費(fèi)者腦中，進(jìn)而達(dá)到廣告推廣的目的。目前來(lái)說(shuō)在平面廣告中，字體設(shè)計(jì)還是輔助廣告來(lái)完成的，但是也有一些利用大量字體的表現(xiàn)手法來(lái)達(dá)到宣傳的目的，形式是多種多樣的。不可置否的是字體設(shè)計(jì)在平面廣告中所占的比重是很大的，缺一不可的。平面廣告中的字體設(shè)計(jì)得當(dāng)與否，不在于有多花哨，主要是在于運(yùn)用時(shí)的色彩與版面的排版組合是否符合人們常規(guī)的審美形式。如果排版的擁擠雜亂、缺乏字體本身的韻律感，不僅會(huì)妨礙閱讀，還會(huì)影響整體美感。所以在設(shè)計(jì)前期，對(duì)于字體的大小、樣式、顏色都要加以揣摩對(duì)比找對(duì)最佳的視覺(jué)效果。在字體的設(shè)計(jì)中，要注意幾個(gè)方面，字體的設(shè)計(jì)是為了在能夠進(jìn)行正常的閱讀前提下美化整體畫(huà)面增強(qiáng)視覺(jué)傳遞信息，賦予常規(guī)審美，讓消費(fèi)者興趣濃厚的閱讀下去。字體在平面廣告設(shè)計(jì)中也是一種圖形化的語(yǔ)言，如果能很好的利用正負(fù)空間，比對(duì)字體再設(shè)計(jì)效果要好很多。在圖片比較多的版式中，字體在設(shè)計(jì)的時(shí)候要相對(duì)集中，不要過(guò)分分散，以免造成視覺(jué)混淆的現(xiàn)象，分不清重點(diǎn)。圖片比較少的版式中，字體可以起到拋磚引玉的功能。
二、平面廣告中字體設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)法則
1、字體的可識(shí)別性
不管是中文的字體還是英文的字體，可識(shí)別性是字體設(shè)計(jì)最基本的要求，字體的主要功能就是在視覺(jué)傳遞的過(guò)程中對(duì)受眾群體表達(dá)廣告中的創(chuàng)作意圖和信息。當(dāng)對(duì)字體進(jìn)行藝術(shù)化創(chuàng)作后，反而識(shí)別度降弱了，就失去了字體設(shè)計(jì)本身的作用更談不上在廣告中的輔助效用了。清晰、易懂的設(shè)計(jì)手法才是字體設(shè)計(jì)在廣告中的訴求，不要為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)。
2、字體設(shè)計(jì)的視覺(jué)美感
在平面廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，文字作為版面的要素之一，不僅具有傳遞信息的功能，還要在視覺(jué)上達(dá)到審美的要求，具有美感的畫(huà)面總是賞心悅目的，字體設(shè)計(jì)在平面廣告中雖然占據(jù)的份額不大，但是總能起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，并且現(xiàn)在很多平面廣告，有很多都是大面積的去使用字體進(jìn)行設(shè)計(jì)，沖擊力不僅強(qiáng)并且深入人心。例如，在“Absolut Vodka”酒品包裝設(shè)計(jì)中主要是以文字為主要圖形的，沒(méi)有那么多花哨的圖形，但是就是這么一個(gè)平穩(wěn)的文字居中的設(shè)計(jì)中，已經(jīng)足夠大的程度上吸引消費(fèi)者的眼球了，達(dá)到了宣傳的目的了。
3、字體設(shè)計(jì)的獨(dú)一性
根據(jù)平面廣告設(shè)計(jì)中作品所要表達(dá)的主題，在不宣兵奪主的前提下突出字體設(shè)計(jì)的個(gè)性，創(chuàng)造出和主題相一致的特色字體，更加重了設(shè)計(jì)者意圖的表達(dá)。利用中文、英文字體外部形態(tài)和韻律的不同，結(jié)合使用讓畫(huà)面產(chǎn)生靈動(dòng)感。
4、字體設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性
字體的設(shè)計(jì)要和廣告作品的風(fēng)格相一致，不能脫離了作品本身，更不能相沖突。在用色方面中也要協(xié)調(diào)一致，不斷修改、反復(fù)琢磨，明確的傳達(dá)作品的形式語(yǔ)言。字體和圖片的統(tǒng)一就是形式和內(nèi)容的統(tǒng)一。所以在設(shè)計(jì)的時(shí)候特別要注意這點(diǎn)，不要紛繁雜亂，干擾正常閱讀。
三、字體設(shè)計(jì)在平面廣告中的表現(xiàn)手法
1、直接體現(xiàn)法
字體設(shè)計(jì)作為平面廣告中的一個(gè)要素，直接或者間接的展示在平面版式中，充分運(yùn)用字體本身的韻律、色彩、再設(shè)計(jì)進(jìn)行傳達(dá)。把廣告本身想要表述的旨意用事實(shí)勾畫(huà)出來(lái)，使受眾群體直觀的去理解。這種手法不用猜測(cè)，直觀的敘述，所以要注意文字和廣告的版式角度，用最簡(jiǎn)短的話(huà)描述最真實(shí)的內(nèi)容�？梢杂帽尘斑M(jìn)行烘托文字，讓文字這個(gè)元素也具有一定程度的感染力沖擊畫(huà)面。
2、相對(duì)夸張法
對(duì)廣告本身的性質(zhì)、特征等擴(kuò)大或者縮小。借助于想象，對(duì)平面廣告中所宣傳的對(duì)象的特征在某個(gè)切入點(diǎn)進(jìn)行明顯的夸大，加深受眾對(duì)此特征的認(rèn)識(shí)，夸張的手法可突出廣告想表達(dá)的主題，烘托畫(huà)面氣氛以便于達(dá)到引起聯(lián)想的效果。當(dāng)然夸張的手法也是多種多樣的，有直接夸張法、間接夸張法，前者直擊主題，后者則含蓄性的留給人余味。通過(guò)夸張的運(yùn)用，為平面廣告的二維局限性注入了生命，更加鮮明、深入人心。
3、畫(huà)面對(duì)比法
在一定程度上，平面廣告中的文字不單單只是解釋說(shuō)明的作用，也是一種圖形化。隨著字體設(shè)計(jì)的不斷發(fā)展，一些字體在使用過(guò)程中有意或者無(wú)意的被賦予了新的含義，圖形化的處理手法不僅滿(mǎn)足了在平面廣告中的所占據(jù)的視覺(jué)份額，并且還打破了人們常規(guī)的視覺(jué)印象。
4、突出重點(diǎn)法
廣告本身就是突出主題，把與眾不同的特點(diǎn)鮮明地展示出來(lái)。使受眾群體在接受訊息的那一刻就能分辨出想表達(dá)的重點(diǎn)所在。這類(lèi)型的表現(xiàn)手法在平面廣告中的形式尤其多。
本文從平面廣告的角度出發(fā)，就字體的設(shè)計(jì)在平面廣告中的運(yùn)用做了一個(gè)簡(jiǎn)單的概要以及運(yùn)用法則，也是對(duì)自己學(xué)習(xí)過(guò)程的一個(gè)總結(jié)。字體設(shè)計(jì)在實(shí)際設(shè)計(jì)的過(guò)程中，要根據(jù)所設(shè)計(jì)物體進(jìn)行調(diào)整，例如包裝設(shè)計(jì)中，如果是兒童產(chǎn)品的包裝，就可以把字體設(shè)計(jì)的可愛(ài)一點(diǎn)、圓滑一點(diǎn)，在用色方面鮮亮一些更能吸引兒童的注意力;那么在設(shè)計(jì)服裝的手提袋方面，根據(jù)所定位的著裝人群的年齡、地位、職業(yè)等都可以在字體方面略作調(diào)整，做出的整體設(shè)計(jì)適合那個(gè)階段消費(fèi)人群。無(wú)論何種字體，都是經(jīng)歷了歷史的變遷演化而來(lái)的，隨著時(shí)代的發(fā)展需求，不斷的去其糟粕，取其精華�，F(xiàn)如今，字體不再是單一存在的，現(xiàn)代的設(shè)計(jì)賦予了它新的更加豐富的形式。
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