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中國(guó)品牌海外傳播報(bào)告
2016年12月1日，藍(lán)色光標(biāo)聯(lián)合清華-卡內(nèi)基全球政策中心，在北京舉辦了一場(chǎng)中國(guó)品牌全球傳播高端論壇。在此次論壇上，藍(lán)色光標(biāo)還同時(shí)發(fā)布首份《2016中國(guó)品牌海外傳播報(bào)告》。
據(jù)藍(lán)色光標(biāo)國(guó)際業(yè)務(wù)CEO兼總裁鄭泓女士介紹，藍(lán)色光標(biāo)將其國(guó)際團(tuán)隊(duì)在全球多個(gè)國(guó)家地區(qū)積累沉淀的第一手經(jīng)驗(yàn)、洞見(jiàn)和反思進(jìn)行整合，基于對(duì)海外消費(fèi)者、中國(guó)企業(yè)高管、行業(yè)和典型區(qū)域市場(chǎng)的深入調(diào)查和分析，形成《2016中國(guó)品牌海外傳播報(bào)告》白皮書(shū)，探究企業(yè)如何在日漸波動(dòng)的多元化海外市場(chǎng)中打造屬于自己的全球化品牌。作為藍(lán)色光標(biāo)一系列研究的首期成果之一，該白皮書(shū)將為中國(guó)企業(yè)的海外傳播帶來(lái)更多有益思考和啟發(fā)。
根據(jù)白皮書(shū)研究成果，許多中國(guó)企業(yè)在海外營(yíng)銷(xiāo)推廣方面的投入與消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知之間仍存在鴻溝，中國(guó)品牌國(guó)際化還需要解決一系列迫在眉睫的問(wèn)題。針對(duì)1100名美國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與美國(guó)、德國(guó)、日本等國(guó)家相比，中國(guó)品牌獲取的信任度更低，僅有約5%的消費(fèi)者表示非常信任中國(guó)品牌，而持“不太信任”或“完全不信任”態(tài)度的消費(fèi)者占到了49%。
總體來(lái)看，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量給出了合格分?jǐn)?shù)，對(duì)中國(guó)產(chǎn)品在創(chuàng)意和創(chuàng)新方面的努力和進(jìn)步也表示認(rèn)可，然而調(diào)查結(jié)果同時(shí)顯示，有過(guò)半數(shù)受訪消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)品牌在誠(chéng)信透明、客戶互動(dòng)和情感聯(lián)系方面表現(xiàn)得不盡人意，這也是中國(guó)企業(yè)要成功打造全球化品牌需要應(yīng)對(duì)的三大挑戰(zhàn)。
值得關(guān)注的是，與其他年齡段相比，年輕的美國(guó)消費(fèi)者更有可能選擇中國(guó)品牌，18-29歲之間的消費(fèi)者有7%表示“有可能”或“極有可能”選擇中國(guó)品牌。據(jù)2015年福布斯估計(jì)，美國(guó)千禧一代年輕人的全年購(gòu)買(mǎi)力價(jià)值2000億美元，且他們對(duì)父母長(zhǎng)輩購(gòu)物決策的影響力也越來(lái)越大。這一代人熟稔各類科技產(chǎn)品，對(duì)新生事物充滿好奇心，與互聯(lián)網(wǎng)一同成長(zhǎng)，熟悉Google、Facebook、Twitter等各種社交媒體平臺(tái)。這對(duì)中國(guó)企業(yè)的品牌定位和傳播策略制定有著重要啟示。
調(diào)查還顯示，在被問(wèn)及認(rèn)識(shí)中國(guó)品牌的渠道時(shí)，幾乎沒(méi)有一位受訪者提到中國(guó)企業(yè)海外傳播中青睞的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和路演等營(yíng)銷(xiāo)工具，電視、網(wǎng)站和親友推薦是美國(guó)消費(fèi)者獲知中國(guó)品牌的三個(gè)主要渠道。而且有多達(dá)18%的受訪者表示“從來(lái)沒(méi)有接觸到”中國(guó)品牌的相關(guān)信息，只有6%的受訪美國(guó)消費(fèi)者表示“頻繁接觸到”中國(guó)品牌的相關(guān)信息�？梢�(jiàn)，中國(guó)企業(yè)在品牌曝光上還有很大的提升空間。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，接觸更多中國(guó)品牌廣告的消費(fèi)者更傾向于選擇中國(guó)品牌。
“中國(guó)企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)作更多的原創(chuàng)內(nèi)容，真誠(chéng)地講述自己的故事，在不同的媒體渠道多管齊下、配合發(fā)聲。”藍(lán)標(biāo)國(guó)際CEO兼總裁鄭泓說(shuō)，“優(yōu)秀的品牌內(nèi)容和傳播策略總能夠潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，逐漸增強(qiáng)中國(guó)品牌的真實(shí)性和可信度，影響主流媒體的基調(diào)，從而為中國(guó)企業(yè)打造全球品牌營(yíng)造良好的輿論環(huán)境。”
除了聚焦美國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查，白皮書(shū)還篩選出35位正在準(zhǔn)備開(kāi)展海外品牌推廣的中國(guó)企業(yè)高管，并對(duì)他們進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，試圖從企業(yè)管理者的角度來(lái)理解“品牌全球化”的意義，提供更加具有針對(duì)性和行之有效的建議。
為了給中國(guó)企業(yè)提供更加具體的參考，白皮書(shū)還通過(guò)生動(dòng)和豐富的案例分析了中國(guó)企業(yè)如何在海外不同的區(qū)域市場(chǎng)和行業(yè)打造全球化品牌，這些中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)所獲得的經(jīng)驗(yàn)和面臨的挑戰(zhàn)，將為正在著手或準(zhǔn)備國(guó)際化的中國(guó)企業(yè)帶來(lái)有益借鑒。
白皮書(shū)建議，要打造真正的全球化品牌，中國(guó)企業(yè)應(yīng)攻克以下五大基本點(diǎn)。
第一，培養(yǎng)目標(biāo)意識(shí)。通過(guò)有意義的故事吸引包括顧客、員工、合作伙伴和股東在內(nèi)的受眾，讓他們感知到品牌的目標(biāo)和意義，從而建立有意義的互動(dòng)關(guān)系。
第二，磨練強(qiáng)大管理能力，培養(yǎng)遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)。投資培養(yǎng)強(qiáng)有力的品牌經(jīng)理，理想人選應(yīng)對(duì)品牌價(jià)值觀有深刻理解，熟知進(jìn)入全球市場(chǎng)的監(jiān)管與法律風(fēng)險(xiǎn)，熟悉當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言與文化，并有能力建立和發(fā)展一支多元化的團(tuán)隊(duì)。
第三，第一印象起決定作用。對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)而言，品牌標(biāo)識(shí)依然是最重要的元素，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)前，中國(guó)品牌應(yīng)保證細(xì)節(jié)的準(zhǔn)確度(包括外國(guó)商標(biāo)名、翻譯、商標(biāo)、口號(hào)、字體等)。
第四，擁抱“全球化”心態(tài)。中國(guó)品牌需要真正做到“國(guó)際化思維”，為長(zhǎng)期的戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。成功品牌均由全球化視野發(fā)展而來(lái)，繼而在地方層面進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。
第五，信奉簡(jiǎn)潔的力量。在信息爆炸的時(shí)代，用簡(jiǎn)潔和透明與顧客的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴，打動(dòng)用戶，獲得其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
如今中國(guó)企業(yè)規(guī)�；龊Ｒ殉蔀榇髣�(shì)所趨，無(wú)論是要進(jìn)入海外哪個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，歸根結(jié)底，中國(guó)企業(yè)都需要吸引、打動(dòng)國(guó)際消費(fèi)者并贏得他們的信任。打造一個(gè)真正全球化的品牌并非一朝一夕可以成就，需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期不懈的培育，尤其在西方的輿論環(huán)境充斥著對(duì)中國(guó)品牌的負(fù)面認(rèn)知時(shí)，中國(guó)企業(yè)要贏得海外消費(fèi)者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、媒體等利益相關(guān)者的認(rèn)可更是困難重重。
藍(lán)色光標(biāo)希望基于自己在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和國(guó)際化進(jìn)程中的洞見(jiàn)，通過(guò)持續(xù)開(kāi)發(fā)知識(shí)產(chǎn)品，幫助中國(guó)品牌更加全面客觀地了解海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知，彌合海外受眾與中國(guó)品牌之間的理解鴻溝，與中國(guó)企業(yè)合作打造全球化品牌，共同塑造中國(guó)品牌的全球影響力。
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