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消費(fèi)者購(gòu)物行為及其動(dòng)機(jī)
消費(fèi)者有著不同的購(gòu)物行為及其動(dòng)機(jī)，下面小編整理了一篇關(guān)于分析這問題的論文，大家一起來看看吧。
一、非目的性購(gòu)物
人的購(gòu)物分兩大類，第一類是目的性購(gòu)物，比如一些家庭耐用品或者高價(jià)值產(chǎn)品或者必須補(bǔ)充的生活必需品，或者是以男性為主等，比較不喜歡沒事逛街，都是在家想好需要什么東西，有目的地去某個(gè)商場(chǎng)選購(gòu)，當(dāng)然這過程也會(huì)有很多行為和心理機(jī)制，但相對(duì)簡(jiǎn)單一些。
第二類非目的性購(gòu)物，一般適合于選購(gòu)性商品，比如服裝以及一些沖動(dòng)性商品，比如化妝品、小食品、讓自己享受開心的產(chǎn)品或者文化類產(chǎn)品，這些購(gòu)物行為往往會(huì)受現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的影響，勾起消費(fèi)者內(nèi)心復(fù)雜的心理機(jī)制。本文著重對(duì)第二種類型進(jìn)行梳理。
購(gòu)物行為10步驟
我把購(gòu)物行為分為了10個(gè)步驟。第一步為選擇進(jìn)店，即在逛街時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇進(jìn)哪家店，是什么因素影響了消費(fèi)者進(jìn)店與否?這顯然對(duì)開店的老板是一個(gè)很重要的話題。因?yàn)槿藗兺紫仁沁x擇情境，所有的故事都發(fā)生在這個(gè)情境中。我們會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)講述這個(gè)故事，但這個(gè)情境是主人公自己選擇的，為什么他會(huì)選擇這個(gè)情境呢?
第二步驟是引起注意。進(jìn)店后會(huì)看見琳瑯滿目的商品和信息，什么會(huì)抓住主人公的眼球呢?公司的4P是如何在這一階段起作用的呢?
第三步驟是產(chǎn)生興趣，在注意以后就是駐足，就是搜集信息，這就是興趣。為什么消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生興趣?是意識(shí)的還是潛意識(shí)的?興趣會(huì)分成多少級(jí)別?
第四步驟是性格及互動(dòng)模式。在興趣產(chǎn)生后就會(huì)有店員或廠家促銷員來服務(wù)，不同性格或者人格的人就會(huì)表現(xiàn)出不同的應(yīng)對(duì)或互動(dòng)模式。
第五步驟是產(chǎn)生聯(lián)想，會(huì)調(diào)動(dòng)自己的思路把以前的經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷、體驗(yàn)、印象、傳說等等信息進(jìn)行回憶，然后就是有關(guān)品牌的各種聯(lián)想及與自己心理機(jī)制的復(fù)雜融合。這是一個(gè)復(fù)雜而有趣的過程，需要仔細(xì)討論。
第六步驟是過幾道門。就是個(gè)人聯(lián)想完畢后，就會(huì)相對(duì)宏觀的有幾道門要過，有關(guān)文化的門，有關(guān)家庭的門，有關(guān)朋友和社會(huì)關(guān)系的門，有關(guān)階層和個(gè)人形象的門等等。
第七步驟是產(chǎn)生欲望。當(dāng)前面這些心理機(jī)制都完成以后，人們的欲望就產(chǎn)生了，人會(huì)很緊張，來自于貪心的緊張要獲得商品，來自于放棄金錢的緊張，來自于怕上當(dāng)和怕被別人恥笑的恐懼的緊張，這時(shí)候消費(fèi)者會(huì)顯得特別焦慮，我們要覺察這種焦慮和緊張。
第八步驟是比較判斷，就是在馬上下決心購(gòu)買前，人們?yōu)榱伺沤膺@份壓力和緊張，又要重新收集信息進(jìn)行比較和判斷。當(dāng)然判斷完的結(jié)果肯定是買或者不買，這個(gè)過程從右腦思維回到左腦思維，我們一定要把握和體會(huì)。
第九步驟就是購(gòu)買。這里分兩個(gè)階段，一是掏錢之前，緊張到達(dá)最高潮，甚至有人會(huì)有些亢奮;一個(gè)是付款后，一種特別的輕松和放松。
第十步驟就是購(gòu)物后感受，包括家人和朋友的評(píng)價(jià)、自己的再評(píng)價(jià)，以后的行動(dòng)，比如會(huì)重復(fù)購(gòu)買，比如會(huì)向朋友推薦，也比如以后不會(huì)再買甚至退貨，甚至向朋友傳遞負(fù)面信息，這背后都有特別微妙的心理反應(yīng)。
如何選擇進(jìn)店
對(duì)于消費(fèi)者來說，街上有無(wú)數(shù)的店，購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)、大賣場(chǎng)、超市、便利店、折扣店、雜貨店、服裝店、首飾店等等，他要選擇進(jìn)哪一家店，一定是有心理機(jī)制的，這是一個(gè)復(fù)雜的心理過程，畢竟人們進(jìn)店需要做很大動(dòng)作和耗用很多的時(shí)間。相反，店家要做的最大努力就是吸引消費(fèi)者進(jìn)店，這是第一步，也是最殘酷的一步，因?yàn)榈晖獾母?jìng)爭(zhēng)特別殘酷，人們的眼球被太多東西吸引，而進(jìn)店后情況就完全不同了。
人們選擇進(jìn)店之前大約會(huì)受五個(gè)因素影響，這五個(gè)因素可能是按順序的，因?yàn)槿藗兊乃季S會(huì)根據(jù)巨石細(xì)石原則，但有時(shí)候也會(huì)同時(shí)或者交叉，因?yàn)槿藗兊乃季S也是跳躍和沖動(dòng)的。
第一個(gè)因素，消費(fèi)者會(huì)在進(jìn)店之前思考這樣一個(gè)問題：這家店是賣什么的，歸在哪一個(gè)品類或者子品類?
消費(fèi)者一般會(huì)有一個(gè)習(xí)慣性的品類細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，按照常規(guī)的細(xì)分品類起名是安全的但也是無(wú)新意的，也有些商家起名按新的品類走，這樣人們可能因?yàn)榭床欢u什么就忽視你，也可能因?yàn)楹闷娑M(jìn)店看看，這都有可能�；卮疬@個(gè)店是賣什么的，一般是從店名、LOGO、主體描述符號(hào)得到看法，并且這種看法一旦形成就是主看法。
隨后消費(fèi)者會(huì)思考第二個(gè)問題：這家店是什么檔次?是奢侈的、高檔的、中檔的、低檔的或者是廉價(jià)的等等，什么檔次都有各自的人群，關(guān)鍵是所有的布置和物料要和檔次定位相匹配，否則就一定投資浪費(fèi)，或者概念不明確。而檔次不明確就一定會(huì)影響進(jìn)店人數(shù)，因?yàn)楦邫n的會(huì)懷疑你不高檔而不愿意進(jìn)去，低檔的怕你價(jià)格太高不敢進(jìn)去，那你就尷尬了。檔次一般是從店面裝潢物料和風(fēng)格來判斷，所謂貼金要貼面，門面考究是特別重要的。
第三個(gè)問題，這家店的風(fēng)格如何?它是活潑可愛的、青春時(shí)尚的還是�？崃眍惖摹⑽绷鞯�、紳士莊重的?這一般會(huì)有年齡因素，也有性格因素，也有愛好因素。
風(fēng)格是純感覺的東西，一般根據(jù)店面的主色調(diào)、設(shè)計(jì)風(fēng)格、門頭圖案、小裝飾等等感覺到，風(fēng)格不是用口號(hào)說出來的，而是所有一致性的設(shè)計(jì)傳達(dá)出來的。有些店貼出一個(gè)品牌口號(hào)，但人們看了也許會(huì)反感，因?yàn)槟阏f的口號(hào)顯然你并沒真正懂;也有些店根本不懂風(fēng)格和設(shè)計(jì)統(tǒng)一性，就把一些元素拼在一起，很別扭，也就沒有了風(fēng)格，沒有風(fēng)格一定會(huì)影響進(jìn)店人數(shù)。
第四個(gè)問題，這家店現(xiàn)在有什么促銷活動(dòng)?促銷活動(dòng)是吸引人進(jìn)店的很重要的信息，但促銷活動(dòng)一定要具體、時(shí)效、熟悉、真實(shí)。所謂具體就是不要全場(chǎng)8折這樣的概念，而是具體哪一類產(chǎn)品。所謂時(shí)效就是促銷時(shí)間不要太長(zhǎng)，也不要天天寫一個(gè)最后幾天，而是明確這個(gè)促銷是從哪一天到哪一天，一般一個(gè)檔期以一周比較好。所謂熟悉就是促銷的商品最好是常見的產(chǎn)品和品牌，拿一個(gè)特別小眾的產(chǎn)品促銷不會(huì)吸引人的興趣。所謂真實(shí)就是不要把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜，總想把他們騙進(jìn)店，最后你自己就變傻瓜了，一定要對(duì)消費(fèi)者真誠(chéng)和真實(shí)。
第五個(gè)問題，這家店綜合運(yùn)用人的五官的刺激，比如放好聽的格調(diào)一致的音樂，有一些設(shè)計(jì)好的香味，有時(shí)候有一些免費(fèi)小吃，比如很多飯店給等座的客人免費(fèi)提供飲料和小點(diǎn)心，就會(huì)吸引很多人在這里耐心等位。還有一些店家在店外放置一個(gè)石頭的或者銅的好玩的雕塑，這也很好地滿足了人們的觸摸饑渴。你看看很多地方都被人們摸得非常光滑，是什么地方呢?頭頂、臉蛋、肩膀、屁股。你知道這是什么心理機(jī)制嗎?這是人們童年時(shí)候的觸摸饑渴，是未滿足的渴望，因?yàn)橥甑臅r(shí)候大人就愛撫摸你這些地方來表示喜歡，但很多人卻沒有得到。
如何引起注意
當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)店以后，店家要做的第一步,就是引起注意。進(jìn)店以后有很多的產(chǎn)品和信息一下子涌進(jìn)來，大的商店甚至有數(shù)萬(wàn)個(gè)SKU，再加上很多宣傳信息，人們的五官一下子會(huì)接收到特別多的信息，而這些信息都是自動(dòng)被感知的，并沒有從感覺到達(dá)知覺，只有一些信息讓我們多看了一眼，這才叫引起注意。
什么叫“只因?yàn)樵谌巳褐卸嗫戳四阋谎?rdquo;，其實(shí)這不是偶然的，是潛意識(shí)的反應(yīng)。我們的五官隨時(shí)隨地地接收到很多很多信息，但大多只在很淺的大腦表層停留瞬間就過去了，人腦根本沒工作。但引起我們注意的信息一定是因?yàn)槟撤N原因，這些原因很多時(shí)候我們自己也不清楚，有些是來自于童年經(jīng)歷，有些是來自于身體的遺傳基因，有些是來自于父輩甚至前很多代的潛意識(shí)，就是榮格所說的集體無(wú)意識(shí)。
我以前看過一個(gè)測(cè)試，讓一些人裸體穿上一件衣服睡一晚上，然后把這衣服的氣味給測(cè)試者聞，人們對(duì)味道的偏愛是有很大不同的，有一個(gè)漂亮的女士喜歡的衣服卻是一只豬穿過的。所以大家就知道重口味的來歷了吧。有些時(shí)候的喜好其實(shí)是源于你身體里缺失這種基因。
只因?yàn)槎嗫戳艘谎�，這叫注意;只因?yàn)槎嗫戳说诙�，這叫興趣;第三眼可能就是偏好，第四眼……故事就這么開始了，今天我們就先來談什么信息會(huì)讓我們注意，一般會(huì)有下面四種情況。
第一是動(dòng)的東西。一般商場(chǎng)的陳列都是靜止的，所以有動(dòng)的信息首先會(huì)引起我們的注意，因?yàn)閯?dòng)態(tài)的東西意味著變化、神秘、聲音、味道等等立體的刺激。比如一些視頻的廣告就比平面的容易抓眼球，一些促銷員的試吃和推銷就會(huì)吸引你，還有一些商場(chǎng)和賣場(chǎng)直接會(huì)在店內(nèi)舉辦各種show或者party，甚至可能有明星或者名人到場(chǎng)，當(dāng)然這就更抓眼球了，人們一般還會(huì)有從眾心理，越是那個(gè)地方人多圍觀，越是要去看看，所以一般一個(gè)比較冷清的地方，商家一定要想辦法吸引人氣。比如賣場(chǎng)一般讓人們從服裝層進(jìn)，從食品層出，因?yàn)槭称穼邮俏肆鞯�，服裝層是賺毛利的，你要買日用品必須穿過我的毛利區(qū)，所以說一般都是動(dòng)比靜更吸引注意。
第二是反差大的信息。因?yàn)槿藗円话悴粫?huì)注意平凡的東西，一般在街上人們只會(huì)留意和記住兩種人：一是特別漂亮的美女，會(huì)有高回頭率;二是特別丑特別怪的人，也同樣有回頭率。因此，很多廣告走搞怪路線、丑化路線也是一種競(jìng)爭(zhēng)手段。在店內(nèi)也是一樣，千萬(wàn)不能千篇一律，要有反差和變化，甚至允許一些小的另類和突兀，比如色彩的反差、形狀的反差。有很多品牌的堆頭有很夸張的造型，就能起到引起注意的目的，這很重要，因?yàn)闆]有第一眼何談第二眼，所以首先要做的就是抓注意，要反差大，要與眾不同。
第三是熟悉的信息。人們會(huì)無(wú)意識(shí)地被自己熟悉的東西一下子抓住眼球，可能是現(xiàn)在熟悉的所以比較安全放心，但也可能是童年熟悉的所以比較親切和有情感聯(lián)結(jié)。所以店內(nèi)可能會(huì)有些針對(duì)上山下鄉(xiāng)的北大荒的元素，或者上世紀(jì)80年代懷舊歌曲的情感，或者一些類似葫蘆娃的動(dòng)漫人物來使人們產(chǎn)生熟悉和親切感。熟悉，似曾相識(shí)是一種很奇妙的感覺，一下子就會(huì)建立情感聯(lián)結(jié)，甚至這種聯(lián)結(jié)可能產(chǎn)生巨大能量，關(guān)鍵是要挖掘和洞察你的目標(biāo)消費(fèi)者熟悉和親切的點(diǎn)是什么，比如80后就不會(huì)知道“宋大成”帶來的親切感的含義。
第四也是最重要的，就是有用的產(chǎn)品或信息。一般人們逛街進(jìn)店其實(shí)還是有一定的購(gòu)買需求的，什么產(chǎn)品與自己的未滿足需要有聯(lián)系就會(huì)引起注意。當(dāng)然未滿足需要也可能會(huì)受到現(xiàn)場(chǎng)情景的刺激激發(fā)出來，比如看見化妝品柜臺(tái)特別漂亮的照片，可能激發(fā)人們愛美的未滿足需要。要提供有用的和與需要關(guān)聯(lián)的信息，就需要我們對(duì)目標(biāo)人群的需要進(jìn)行洞察和歸類，每一種需要的刺激點(diǎn)都不同，比如吃的刺激點(diǎn)就是美味和舌尖刺激，就不能拍美女;美的刺激主要在盤和條，所以就要聚焦臉和身材;運(yùn)動(dòng)的刺激在于挑戰(zhàn)和突破，就應(yīng)該突出平常見不到的那些不同場(chǎng)景。
動(dòng)態(tài)、反差、熟悉、有用，當(dāng)然可能還會(huì)有其他因素，這就讓你多看了一眼，至于一眼以后還會(huì)不會(huì)再看第二眼，這里面就涉及為什么會(huì)產(chǎn)生興趣了。
如何產(chǎn)生興趣
人們進(jìn)店后會(huì)被一些產(chǎn)品或信息引起注意，會(huì)多看一眼，但把多看一眼變成駐足仔細(xì)收集資料，這就是興趣。什么東西會(huì)使人們產(chǎn)生興趣呢?
第一是有用，能滿足消費(fèi)者的未滿足需要。人們逛街一般會(huì)有點(diǎn)內(nèi)心期待，而這種期待的背后會(huì)有心理機(jī)制，一般會(huì)有三大類：
第一類是求實(shí)的心理，就是滿足功能性的需要，并且性價(jià)比越高越好，所以比較關(guān)注促銷或者低價(jià)或者捆綁禮品等信息;
第二類是求新求炫耀心理，主要是希望自己買的東西最新款最時(shí)尚最獨(dú)特最讓人羨慕，所以比較關(guān)注專柜新品及高檔品區(qū)，不會(huì)在意大眾促銷信息;
第三類是求美觀求感覺需要，關(guān)注一些設(shè)計(jì)新穎概念個(gè)性的產(chǎn)品，這種消費(fèi)者不在乎別人的評(píng)論只在意自己內(nèi)心的感受，他們有藝術(shù)情結(jié)和欣賞偏好，有品位、有個(gè)性。
很顯然這三類人群的需要是截然不同的，所以有用的概念也是指對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群有用，首先應(yīng)該清楚自己的目標(biāo)消費(fèi)群是什么樣的人，有什么偏好和需要，才能對(duì)癥下藥。
第二是信任，能讓別人信任是一種積累和印象，就是你的品牌的能量，所以一般人們會(huì)對(duì)大品牌產(chǎn)生興趣，對(duì)一些不知名的品牌就會(huì)忽略。比如如果百事可樂SSPET促銷從2.5元降到2元，馬上就會(huì)有很爆發(fā)的銷量，可能會(huì)斷貨，但如果七喜降價(jià)，可能根本人們不會(huì)注意。這也就是說大品牌不要經(jīng)常促銷，頂多一年就做一到兩次，而促銷一定要有一個(gè)特別的原因，并且一定要起到轟動(dòng)的效果。
第三是情緒愉快。人們購(gòu)物是一種體驗(yàn)，是一個(gè)互動(dòng)的過程而不是無(wú)生命的選擇，這就是線下購(gòu)物和電子商務(wù)最大的區(qū)別。人們?cè)诘陜?nèi)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)感覺到商品陳列和生動(dòng)化帶給自己的五官?zèng)_擊和心理感受，會(huì)碰到促銷員的微笑和推介，心里都會(huì)有能量。當(dāng)然可能是正能量也可能是負(fù)能量，能讓人產(chǎn)生興趣的當(dāng)然一定是正能量表現(xiàn)，這涉及很多視覺設(shè)計(jì)、話術(shù)培訓(xùn)、陳列技巧、生動(dòng)化原則等學(xué)問，有機(jī)會(huì)的時(shí)候我會(huì)詳細(xì)論述。
產(chǎn)生興趣是一切故事的開始，之后的連載我會(huì)就繼續(xù)這之后進(jìn)行分析。
二、人格特點(diǎn)和習(xí)慣性反應(yīng)模式
當(dāng)人們產(chǎn)生興趣以后，人格就開始起作用了，這時(shí)候就要分析這個(gè)人的人格特點(diǎn)以及習(xí)慣性的反應(yīng)模式，你理解了他的個(gè)性和習(xí)慣，就不會(huì)奇怪他的言行了。所以銷售員、促銷員一定要懂一點(diǎn)心理學(xué)。
消費(fèi)人群的人格分類
人格到底分多少種呢?有很多分法，有很多理論體系，但比較流行和針對(duì)于購(gòu)物理論的人格分類法，我個(gè)人比較推薦艾森克的人格維度理論。在這一理論中，他根據(jù)人的外向和內(nèi)向以及神經(jīng)的穩(wěn)定性和不穩(wěn)定性把人格分成膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)四種類型，顯然這四種類型在購(gòu)物的時(shí)候特別是產(chǎn)生興趣以后的行為是有很大不同的。
膽汁質(zhì)的人最典型的特點(diǎn)是沖動(dòng)和易怒，很情緒化，俗話說沒長(zhǎng)大。這類人購(gòu)物特別根據(jù)當(dāng)時(shí)的心情，受情境的影響，不喜歡特別復(fù)雜和理性的信息。針對(duì)這類消費(fèi)者，促銷員就應(yīng)該激勵(lì)他鼓動(dòng)他，讓他一沖動(dòng)就買了，千萬(wàn)不要跟他爭(zhēng)辯，他會(huì)很容易跟你吵架。
多血質(zhì)的人最典型的特點(diǎn)是開朗和樂觀，很穩(wěn)定，對(duì)問題的看法比較全面和正向。這類人購(gòu)物相對(duì)比較獨(dú)立，既有理性思考又有感性情緒，促銷員對(duì)這類顧客更多的是支持和贊賞，不用太多推銷，要多給他選購(gòu)空間。當(dāng)然這類人一般購(gòu)物都有同伴，所以還可能從同伴身上找到商機(jī)和支持。
黏液質(zhì)的人最典型的特點(diǎn)是安靜和謹(jǐn)慎，很悶很不活躍，反應(yīng)比較緩慢，動(dòng)力相對(duì)不足。這種人一般都是自己購(gòu)物，不太有同伴，對(duì)這類顧客要多一些介紹和推銷，跟他說產(chǎn)品的特點(diǎn)和好處，說促銷的緊迫性和難得性，激發(fā)他的購(gòu)物沖動(dòng)和動(dòng)機(jī)，這種人沖動(dòng)比較少，但沖動(dòng)起來可能購(gòu)物能力極強(qiáng)，也許會(huì)帶來大單。
抑郁質(zhì)的人最典型的特點(diǎn)是悲觀和焦躁，比較容易受刺激，相對(duì)而言可能不是好的購(gòu)物者。對(duì)待這類顧客要特別小心，不要太多介紹，要盡量欣賞他說好話，不一定特別針對(duì)性地推銷產(chǎn)品，而是讓他有好的購(gòu)物體驗(yàn)，也許他心情好了，認(rèn)可你這個(gè)人了，還會(huì)照顧你很多生意。但對(duì)于這類顧客要特別當(dāng)心，他很可能會(huì)給你帶來投訴和麻煩。
不同人群的反應(yīng)模式
除了人格外，人還有一些反應(yīng)習(xí)慣模式，這與人格不一樣，可能是來自父母模式的繼承，也可能是后天學(xué)習(xí)養(yǎng)成的習(xí)慣。了解這些反應(yīng)模式對(duì)于促銷員來說也特別重要。
第一種模式是討好型。這類顧客總說你產(chǎn)品不錯(cuò)，說你服務(wù)態(tài)度蠻好，你介紹產(chǎn)品他一般不反駁你甚至隨著你說，你千萬(wàn)別以為他就是你的生意源了，其實(shí)這是他的習(xí)慣模式，平時(shí)總是討好別人，可能他說了一大堆也沒買東西。對(duì)于這類顧客最重要的就是調(diào)動(dòng)他的臨門一腳，問他什么時(shí)候下單，一般這類人習(xí)慣于服從別人的決定，你堅(jiān)決一下明確給他購(gòu)物建議，反而就把生意做下來了，別不好意思。
第二種模式是指責(zé)型。這類顧客總挑你的毛病，說你產(chǎn)品這不好那不好，說你的服務(wù)態(tài)度或者購(gòu)物環(huán)境如何如何差，你可能會(huì)很生氣很郁悶，不用，這就是這一類人的習(xí)慣模式，他到哪里都挑刺，但也許他可能最后就選擇你的產(chǎn)品了。所以不用在意，也不用跟他爭(zhēng)吵，耐心地陪伴他，他可能就把錢包掏出來了。
第三種模式是超理智型。這類顧客只關(guān)心理性指標(biāo)和功能訴求，你跟他談感覺談情感訴求沒用，所以就跟他介紹產(chǎn)品的原理和優(yōu)點(diǎn)，別被這種人的博學(xué)所蒙騙，似乎他什么都懂，其實(shí)你的產(chǎn)品知識(shí)肯定比他多，就大膽地介紹你的產(chǎn)品，不用說其他沒用的，他就會(huì)喜歡你的風(fēng)格和你的品牌，可能就下單了。
第四種模式是打岔型。這類顧客看起來吊兒郎當(dāng)?shù)�，目光飄忽不定，意見不特別認(rèn)真，很隨性很無(wú)聊，針對(duì)這類顧客你也不用太嚴(yán)肅，開開玩笑，幽默幽默，逗他開心了也許就把生意做成了。
人有很多不同的人格，有不同的反應(yīng)模式，這里只是給一些指引和參考。除了揣摩消費(fèi)者的人格和反應(yīng)模式外，如何刺激消費(fèi)者進(jìn)行品牌聯(lián)想，對(duì)實(shí)現(xiàn)購(gòu)物行為也起著非常重要的作用。
當(dāng)人們對(duì)某件東西沒興趣時(shí)，也不會(huì)想起它有關(guān)的信息，因?yàn)槿说拇竽X是非�，F(xiàn)實(shí)的，不會(huì)做沒來由的工作，但當(dāng)他對(duì)商品或者品牌有興趣了，甚至要掏腰包了，品牌聯(lián)想就自然浮現(xiàn)在眼前。
品牌聯(lián)想的類別
一般人們會(huì)有四種品牌聯(lián)想：
第一種就是他自己使用這個(gè)品牌的過往經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然也包括自己的家人或者身邊人使用過的經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)檫@些事情是發(fā)生在自己身上或者是自己親眼所見，所以最容易聯(lián)想起來，如果以前的經(jīng)歷是愉快的，就是一個(gè)好的體驗(yàn)，就很容易達(dá)成交易。
第二種是他參加過的品牌活動(dòng)經(jīng)歷和體驗(yàn)，往往一個(gè)好的品牌活動(dòng)的親自經(jīng)歷會(huì)給消費(fèi)者帶來一生的回憶。實(shí)際上，每個(gè)人都不會(huì)自然地對(duì)一個(gè)商業(yè)品牌感興趣，但會(huì)因?yàn)槠放平M織的非商業(yè)活動(dòng)和精神打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的心。品牌的PR活動(dòng)比廣告要直接的多，當(dāng)然活動(dòng)設(shè)計(jì)一定要有傳播性和差異性，或者叫獨(dú)占性。
第三種是最近的有關(guān)品牌的社會(huì)熱點(diǎn)。比如加多寶的中國(guó)好聲音、王老吉的開門大吉和湖南衛(wèi)視的年末三臺(tái)大戲，或者是蒙牛的品牌口號(hào)英文翻譯的爭(zhēng)議等等。這種社會(huì)事件很多時(shí)候都是負(fù)面的甚至是滅頂之災(zāi)的，促銷員一定要鎮(zhèn)靜，根據(jù)公司統(tǒng)一的指引向消費(fèi)者解釋，一般來說隨著時(shí)間的推移，社會(huì)事件會(huì)過去，而企業(yè)傳播的好的信息會(huì)慢慢推廣起來，畢竟一個(gè)是自發(fā)的，一個(gè)是有意的，比如雙匯的瘦肉精事件可以說是晴天霹靂，但他們慢慢地挺過來了，現(xiàn)在又開始重點(diǎn)宣傳企業(yè)責(zé)任。人很多時(shí)候是很容易健忘的。
第四種就是品牌的廣告。比如廣告里的故事、場(chǎng)景、明星代言人等，人們會(huì)想起來，特別是自己喜歡的廣告或者明星，這會(huì)給購(gòu)買決策提供支持。現(xiàn)在的廣告已經(jīng)不是一個(gè)投放問題，不是有多少GRP或者多少到達(dá)率的問題，而是如何形成立體傳播，從電視到社會(huì)化媒體，從線上到線下，從單向傳播到雙向互動(dòng)。廣告只是一個(gè)載體，關(guān)鍵是把一個(gè)品牌故事傳播清楚。
人們?cè)诓少?gòu)時(shí)把以往的記憶經(jīng)驗(yàn)體驗(yàn)感受都涌到腦海，也許就是幾秒鐘的事，但會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的情感和情緒，有甜蜜的回憶，也可能是憤怒的牢騷，這時(shí)候促銷員最重要的能力就是同感，即根據(jù)消費(fèi)者的情緒給與理解和支持，理解他就是最大的力量，就可以把情緒引導(dǎo)到產(chǎn)品采購(gòu)上來。
三、購(gòu)物行為的5道門
人們?cè)诋a(chǎn)生興趣后會(huì)有個(gè)性的反應(yīng)機(jī)制和品牌的聯(lián)想，如果覺得還不錯(cuò)，要繼續(xù)朝購(gòu)買路線進(jìn)發(fā)的話，就來到了幾道門前，這幾道門也許能過去，也許就隨時(shí)閉合了，我們來看看這幾道門是什么。
購(gòu)物行為的5道門
第一道門就是文化門，就是榮格說的集體無(wú)意識(shí)。一個(gè)人從小到大的生活經(jīng)歷給他留下了文化烙印，這種文化烙印是在潛意識(shí)層面的，比如北方人喜歡面食，湖南人喜歡辣椒，很多偏好無(wú)道理無(wú)邏輯可言，就是一種感覺。所以人首先看這產(chǎn)品跟自己的文化烙印是否吻合，比如主色調(diào)、品牌口號(hào)、包裝外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品成分等是否是自己內(nèi)心喜歡的，如果不是，當(dāng)然這道門就關(guān)閉了。
第二道門是家庭門，就是有些東西的購(gòu)買不僅僅要考慮自己的喜好，還要考慮買回家以后家人的意見，比如父母的看法、太太的看法、孩子的看法，要考慮他們各自不同的需要和偏好。所以一般個(gè)人消費(fèi)品的廣告訴求就是針對(duì)個(gè)人傾向的，但家庭耐用品的廣告訴求就是針對(duì)全客程人群，要考慮家庭不同成員的需要，當(dāng)然還是以采購(gòu)者偏好為主，但不能造成家人的特別忌諱和反感，如果有硬性沖突，這道門就關(guān)閉了。
第三道門是朋友門，就是你買的東西，周圍的人會(huì)怎么議論，比如是不是太奢侈或者太低檔了，是不是太新潮或者太老土了，周圍的人是什么類型的人，比如同學(xué)、同事、親戚等，他們也許會(huì)成為你選擇時(shí)考慮的因素之一，至少不要讓他們有所非議。
第四道門是階層門，中國(guó)慢慢地已經(jīng)形成社會(huì)階層甚至稱為階級(jí)，就是自己屬于什么階層就要購(gòu)買哪個(gè)階層的商品。比如階層一般會(huì)分為上層、中上層、中下層、下層四大類，顯然各階層關(guān)注的因素和在意的因素都有明顯不同，可能購(gòu)物的場(chǎng)所也截然不同，如果這件商品與你的階層不一致，這道門也就關(guān)閉了。
第五道門是自我形象門，就是自己長(zhǎng)期以來希望塑造的個(gè)人形象，自己希望在別人眼里是什么樣的人，這個(gè)愿望也許只有你自己清楚，也許你自己也不清楚而是一種感覺、一種潛意識(shí)，但這道門卻真的會(huì)影響你的判斷和購(gòu)買行為，可能就是感覺哪里有點(diǎn)別扭，就把這道門關(guān)閉了。
欲望的產(chǎn)生
走過這五道門，消費(fèi)者才來到欲望的世界，人就要開始緊張了。 之前所說到的各種階段都還是在外圍，屬于閑逛的階段，人們的大腦沒有進(jìn)入深層狀態(tài)，到這個(gè)階段，目標(biāo)已經(jīng)比較聚焦，就要產(chǎn)生決策了，這時(shí)候人就開始焦慮了，有欲望了，有情緒了，緊張了。察覺自己的這份緊張是很有益處的，促銷員也主要是在這一階段關(guān)注和工作。
面對(duì)自己比較中意的產(chǎn)品，人們的緊張來自于想占有它，因?yàn)橄矚g而要占有是人們的貪心，是自然的反應(yīng);另一方面的緊張是來自于要花錢，因?yàn)殄X也是人們喜歡的，要放棄喜歡的東西也會(huì)焦慮，這種對(duì)喜歡的東西繼續(xù)占有害怕失去的心理也是貪心，因?yàn)檎疵娑际秦澬淖鞴郑杂徒箲]緊張并存是自然的。
這一個(gè)階段主要分四個(gè)分階段，知、情、意、行。認(rèn)知可能直接到達(dá)行動(dòng)，情緒可能直接到達(dá)行動(dòng)，或者最后由意志到達(dá)行動(dòng)，總之最后行動(dòng)的達(dá)成可能會(huì)經(jīng)過以上幾個(gè)分階段。
認(rèn)知就是理性上分析這件商品是否是我喜歡的，是否合適我，價(jià)格合適嗎，性價(jià)比OK嗎?也許經(jīng)過前面幾個(gè)階段，這個(gè)問題已經(jīng)基本解決了，所以很多人在這個(gè)認(rèn)知階段就直接行動(dòng)了。當(dāng)然也有的人會(huì)跟促銷員確認(rèn)一下，當(dāng)然促銷員就是支持鼓勵(lì)了，“您放心，這產(chǎn)品您用過一定會(huì)很滿意的，我肯定您還會(huì)再來重復(fù)買的”，吧啦吧啦之類的話，也就完成了整個(gè)過程。
也有些顧客在認(rèn)知完后進(jìn)入情緒階段，有人很興奮，感覺這東西好啊，在那里高興感慨，這時(shí)候促銷員就等著，別打斷他，別催他，也許他這情緒會(huì)帶來其他的收獲，比如給朋友打電話分享之類的。有些人焦慮緊張不開心，感覺這東西不錯(cuò)但又舍不得買，這時(shí)候促銷員可以給予一些安慰和引導(dǎo)。還有一些人會(huì)憤怒指責(zé)后悔，比如說自己以前買貴了買錯(cuò)了，指責(zé)自己家人說錯(cuò)了，憤怒商場(chǎng)服務(wù)什么的，都是一種緊張的情緒表現(xiàn)，促銷員盡量不要著急參與，他會(huì)很快平復(fù)的。
很多顧客在情緒宣泄過后就下單購(gòu)買了，因?yàn)橘?gòu)物一般都是緩解壓力和緊張情緒最好的辦法，很多人受不了這種緊張情緒的壓力，就購(gòu)買了。
還有一些顧客會(huì)進(jìn)入意愿意志階段，就是情緒持續(xù)緊張，猶豫不決，意志不堅(jiān)定，搖擺不定，這樣的人往往沒有決斷力，遇事都很難決策，特別是這種東西也喜歡錢也喜歡的雙趨沖突，就更難了。這時(shí)候促銷員要及時(shí)介入，給他鼓勵(lì)，除了繼續(xù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)以外，著重談緊迫性，就是這促銷明天就到期了，這促銷一年就這么一次，如果錯(cuò)過就沒機(jī)會(huì)了，你看別人剛買了好幾件，制造這種緊迫感覺對(duì)這類缺乏意志力的顧客一般是有用的，讓他盡快建立意愿付諸行動(dòng)。
比較和判斷
消費(fèi)者有了欲望，但還是會(huì)下意識(shí)地進(jìn)行比較和判斷。為什么有欲望了還要比較判斷呢?這要看是什么類型的商品。
一般商品可以分成三大類，第一類是生活日用品，價(jià)值相對(duì)比較低;第二類是選購(gòu)品，一定要通過比較找到感覺;第三類是耐用品，相對(duì)使用時(shí)間長(zhǎng)、價(jià)值高。一般來說，第一類日用品更多是個(gè)人類的沖動(dòng)性消費(fèi)的產(chǎn)品，有了欲望就可以直接購(gòu)買了，但是對(duì)于選購(gòu)品，比如服裝，還有耐用品，比如家電，欲望只是認(rèn)真選購(gòu)的開始，還是要做比較和判斷。
比較和判斷就是把人們從右腦的形象思維拉到左腦的邏輯理性思維，重新研究和考慮一下該買哪一款產(chǎn)品。人們一般會(huì)從那個(gè)中意商品的貨架走開，到其他品牌貨架進(jìn)行研究，也可以讓自己緊張焦慮的情緒得以緩解，這樣一個(gè)理性的過程可以讓人們輕松一些。
對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行對(duì)比，貨比三家，這樣就能做出比較理性的選擇，但當(dāng)這個(gè)理性的選擇完成以后，就又回到真正采購(gòu)的時(shí)候了，就又回到右腦頻道，最終來到購(gòu)買付款這一步驟。
四、購(gòu)買付款
人們向著購(gòu)物路線前進(jìn)所需要遇到的5道門，并著重分析了這5道門生成的機(jī)制和消費(fèi)者產(chǎn)生欲望的心理過程，只有在走過這5道門之后，消費(fèi)者才真正產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，而促銷員在這樣的階段給出消費(fèi)者建議是最恰到好處的，接下來，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買付款的行為，我們今天就來談?wù)勝?gòu)買付款。
付款期促成高潮體驗(yàn)
人們?cè)谫?gòu)物的過程中經(jīng)歷了很多的心理反應(yīng)，但總體上總結(jié)感受的感受就是緊張，越到要決定的時(shí)候越緊張，這種緊張的背后包括著對(duì)商品的越來越喜歡要占有，也包括著要付錢的焦慮，還包括擔(dān)心上當(dāng)受騙的恐懼，還包括對(duì)周圍購(gòu)物環(huán)境和促銷員的期待與現(xiàn)實(shí)的差距的憤怒等等，這種緊張感需要盡快排解和舒緩，那就是決定采購(gòu)和付款，所以購(gòu)物情緒最高潮的點(diǎn)就在于付款的那一點(diǎn)，這里有一些非常復(fù)雜的感受，很多購(gòu)物狂就是在享受這一刻的高潮感覺。
每個(gè)人的感受是不同的，大體上可以分成如下類型，大家可以自己覺察自己的感受，看看屬于哪一種：
一、焦慮---最焦慮---放松，這是一種本身就焦慮型人格的人，平時(shí)碰到事情就喜歡焦慮，擔(dān)心各種莫名其妙的事情發(fā)生，當(dāng)然購(gòu)物就更會(huì)焦慮，擔(dān)心商品賣完了就買不到了，擔(dān)心商品上當(dāng)受騙被人恥笑了，等等各種擔(dān)心，到付款的時(shí)候焦慮到達(dá)最高峰，到付款完畢就完全放松了，也沒有什么開心或者其他的感覺，就是放松。這類人的幸福就是建立在焦慮舒緩后的放松感覺上，他們不需要也幾乎沒有興奮和開心的感覺。
二、興奮----最興奮----開心，這類人本身就是樂觀主義和外向性格的人，天生不知道什么叫焦慮和憂愁，就知道興奮和開心，在見到商品的時(shí)候就興奮，決定購(gòu)買的時(shí)候最興奮，這類人往往會(huì)結(jié)伴購(gòu)物，并且臭味相投，所以興奮會(huì)相互傳染，會(huì)促進(jìn)相互購(gòu)買很多東西，他們就是所謂的購(gòu)物狂，他們付款后興奮就降低了，但換之為開心，一種我有錢我享受的開心感。
三、理性----緊張----放松，這類人天生屬于超理性性格，一般不太會(huì)有情緒波動(dòng)，凡是都是邏輯和計(jì)算分析，不太關(guān)注自己的感受，也不太關(guān)注和理解別人的感受，包括不理解自己家人的感受，俗稱冷血?jiǎng)游�，他們�?gòu)物也是很理性的，關(guān)注性價(jià)比和技術(shù)指標(biāo)，但購(gòu)物前也很緊張，因?yàn)楦杏X有些挑戰(zhàn)，他們習(xí)慣于什么事情都能搞明白搞清楚可以作為專家，但買東西自己花錢但還是沒完全弄明白，所以有些緊張，最后付款購(gòu)物的時(shí)候會(huì)感覺放松，終于可以擺脫這種緊張了，我又可以去探索我應(yīng)該探索的領(lǐng)域了，他購(gòu)物后不會(huì)有什么開心的情緒，只是有一種如釋重負(fù)的感受。
四、其他。當(dāng)然現(xiàn)實(shí)中可能還有其他類型，比如有些人根本就很簡(jiǎn)單，購(gòu)物就是小菜，沒什么感覺，或者說這類人本身就是打岔型性格，只需要淺層思考和情緒就夠了。
購(gòu)物付款時(shí)的感受和情緒告訴我們，付款區(qū)要盡可能設(shè)計(jì)的更人性化和更舒適，收款員服務(wù)態(tài)度要好，才能在最終完成成交的時(shí)候給顧客帶來良好的體驗(yàn)，防止大功告成之前的跳單。
例如，我們很多時(shí)候會(huì)感受這樣的差別，因?yàn)楦鲾偽坏拇黉N員是廠家的，很熱情服務(wù)，但收款員是商場(chǎng)的，就冷冰冰的，會(huì)給顧客帶來很大的反差，這方面國(guó)內(nèi)的商場(chǎng)要特別注意，相反地外資大賣場(chǎng)的收款區(qū)雖然特別忙特別累，但服務(wù)態(tài)度和規(guī)范流程就好多了。
售后消費(fèi)者情緒反應(yīng)
原來很多企業(yè)都是重視售前不重視售后，認(rèn)為售后是件麻煩事，但今天形勢(shì)變化了，有兩個(gè)變化：
一是品牌化，做品牌核心在于讓消費(fèi)者重復(fù)地忠誠(chéng)地購(gòu)買你的產(chǎn)品，而不是吸引他們買一次就完了，所以購(gòu)后感受特別重要;
二是今天是一個(gè)社會(huì)化媒體的社會(huì)，信息特別透明，購(gòu)后感受可以帶來品牌特別大的影響。
購(gòu)后感受不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量的事，因此也不僅僅是與生產(chǎn)系統(tǒng)有關(guān)，而是涉及很多方面，比如安裝、維修、質(zhì)保、咨詢、售后跟蹤服務(wù)、VIP會(huì)員活動(dòng)、投訴處理、退換貨等等一系列的問題，我們肯定有這樣的經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品有問題了，企業(yè)處理的好就大事化小小事化了，企業(yè)處理的不好就變成一個(gè)社會(huì)大事件，一個(gè)危機(jī)處理。因此，在今天社會(huì)，企業(yè)對(duì)售后越來越重視是一種趨勢(shì)。做好了售后，往往事半功倍。
現(xiàn)在先分析人們的售后反應(yīng)，按照一般調(diào)查的分解方式，可以分成以下四種：
第一種是特別滿意，甚至能帶給消費(fèi)者超值感受，這樣的服務(wù)通常超過消費(fèi)者的預(yù)期，他就會(huì)幫你們向朋友或熟人宣傳，或者在微博上進(jìn)行傳播，這樣的力量非常大，甚至?xí)^幾萬(wàn)十幾萬(wàn)一條的電視廣告的效果，口碑就是這樣傳出來的，所以讓消費(fèi)者特別滿意，成為品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者，他們就變成了你的推銷員和宣傳員，當(dāng)然這樣的效果不光是產(chǎn)品本身能做到的，必須要有情感聯(lián)結(jié)和身份歸屬感。
第二種是比較滿意，就會(huì)跟家人在一起分享一下自己的感受，下次可能還是會(huì)重復(fù)購(gòu)買這個(gè)牌子的產(chǎn)品。
第三種是不太滿意，但也不投訴和退換貨了，只是感覺不太爽，也沒有找人抱怨，但對(duì)這個(gè)品牌有了成見，也許下次就不買了。
第四種是很不滿意，甚至在投訴過程中企業(yè)處理不當(dāng)，把產(chǎn)品問題升級(jí)到情緒問題，就開始到處傳播壞消息，消費(fèi)者個(gè)人對(duì)品牌的看法已經(jīng)超出了對(duì)產(chǎn)品的看法，而是上升到個(gè)人的偏好和信念，要跟品牌爭(zhēng)到底，出現(xiàn)在微博網(wǎng)絡(luò)上說壞話，甚至付諸于法律等。
顯然，倘若到了第三四種情況，對(duì)于一家潛心要經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)，就是一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào)，必須在服務(wù)中進(jìn)行一些徹底的變革。
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