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廣告語(yǔ)篇中的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換
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摘要： 語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換是指在同一語(yǔ)篇中使用兩種甚至更多的語(yǔ)言或語(yǔ)言變體的現(xiàn)象，語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換正越來(lái)越多地出現(xiàn)在各種中文語(yǔ)篇，尤其是廣告語(yǔ)篇中。漢語(yǔ)廣告語(yǔ)篇中的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換作為廣告策略之一，能夠滿足人們求新求異的心理，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的強(qiáng)烈購(gòu)買欲，實(shí)現(xiàn)多種功能。
關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)篇;外語(yǔ);語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換
一、語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的定義
語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換是指在同一次語(yǔ)篇中使用兩種甚至更多的語(yǔ)言或語(yǔ)言變體的現(xiàn)象，語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換涉及的語(yǔ)碼可以是語(yǔ)言、方言、語(yǔ)體等。通常情況下，進(jìn)行語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的兩種語(yǔ)言中有一種是基礎(chǔ)語(yǔ)，另一種是輔助語(yǔ)，基礎(chǔ)語(yǔ)是會(huì)話中使用的主要語(yǔ)言。語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換是言語(yǔ)交際者為滿足表達(dá)需要對(duì)語(yǔ)言變體進(jìn)行選擇的結(jié)果，是言語(yǔ)主體傳遞意圖的一種交際策略。交際者為了適應(yīng)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和語(yǔ)境變化的需要，經(jīng)常對(duì)語(yǔ)碼做出動(dòng)態(tài)性調(diào)整。Poplack(1980)區(qū)分了三種類型的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換：句間語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換(inter-sentential switching)、句內(nèi)語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換(intra-sentential switching)和附加語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換(tag switching) 。 句間語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換發(fā)生在兩個(gè)句子或分句的分界處， 而且每個(gè)句子或分句都分別屬于一種語(yǔ)言。
二、廣告語(yǔ)篇中語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的形式
廣告語(yǔ)中混用外語(yǔ)詞，從形式上看，有以下幾種：
1. 字母式
(1)單字母式
如：V是勝利，V是健康，維維伴隨你實(shí)現(xiàn)理想。 (維維食品廣告 )
(2) 字母縮略式
如：麗聲復(fù)唱VCD 欣賞自己的MTV。(電視廣告)
2. 單詞或短語(yǔ)
(1)專有名詞
如：“橫看、豎看, 都是SONY最好看” (索尼電視機(jī)廣告)
(2)時(shí)尚詞語(yǔ)
有些常用英語(yǔ)詞已進(jìn)入到國(guó)人的日常用語(yǔ)，其使用頻率甚至已經(jīng)超過(guò)了相應(yīng)的漢語(yǔ)詞，如hello, ok, bye-bye, yes, no, shopping, office, show, pose, happy, copy, DIY, SPA, e-mail, BBS, in, cute, high, sexy, pop 等。
如：彩e - mail
多媒體郵件服務(wù)
隨身mail 《羊城晚報(bào)》2003/ 4/ 15
3 句子或段落式
如：數(shù)碼的想象
OLYMPUS的想象
digital up
我為數(shù)碼狂 (《新周刊》2003，8)
三、廣告語(yǔ)篇中語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的功能
在漢語(yǔ)中夾一些外語(yǔ)詞語(yǔ)，是近年來(lái)廣告的時(shí)尚。究其原因，有以下幾個(gè)方面：
1. 突出主旨
漢英語(yǔ)碼混用在廣告中通常是為了吸引消費(fèi)者的眼球，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意。常規(guī)的語(yǔ)言看多了，就會(huì)出現(xiàn)“審美疲勞”，乃至視而不見(jiàn)，聽(tīng)而不聞。外語(yǔ)語(yǔ)碼插入漢字中，目的在于讓習(xí)慣于自己母語(yǔ)的人們產(chǎn)生“陌生感”， 有效地刺激讀者注意力。
2. 追求時(shí)尚
現(xiàn)代社會(huì)人類的普遍心態(tài)是追新獵奇，大量涌現(xiàn)在商品廣告宣傳里的中外混合語(yǔ)迎合了當(dāng)今大眾求新求異的消費(fèi)心理，因?yàn)樗坪踅o人一種新潮流，新口味，成為一種有品位和合時(shí)尚的標(biāo)志。廣告商正是利用了消費(fèi)者的這種心理，精心選擇語(yǔ)言形式，最終達(dá)到推銷商品的目的。
3. 提高身份
全球化趨勢(shì)使得英語(yǔ)成為世界通用語(yǔ)，英語(yǔ)語(yǔ)言符號(hào)已經(jīng)成為國(guó)際化高品質(zhì)的標(biāo)志，由于我國(guó)仍是一個(gè)開(kāi)放的發(fā)展中國(guó)家，追求“洋貨”的社會(huì)心理在廣告受眾心中根深蒂固，漢語(yǔ)廣告語(yǔ)中夾用英語(yǔ)要比單純使用母語(yǔ)更能顯示產(chǎn)品的質(zhì)量和社會(huì)價(jià)值。
4. 簡(jiǎn)潔明快
有些英語(yǔ)詞在漢語(yǔ)中的出現(xiàn)頻率很高，使用便利，含義確切，且生動(dòng)活潑，極具表現(xiàn)力。特別是一些英文字母縮略詞語(yǔ)，與其將其譯成漢語(yǔ)還不如直接使用英文來(lái)得簡(jiǎn)便，如“TOFEL”、”“SARS”、“MTV”、“IT”、“VCD”等。
有些英文詞語(yǔ)作為時(shí)下較為流行的詞語(yǔ)，很難準(zhǔn)確地用哪個(gè)漢語(yǔ)詞替代，倒不如使用英文原文來(lái)得清楚、簡(jiǎn)煉。
5. 美化裝飾文字，強(qiáng)化視覺(jué)效果
廣告中夾用外文語(yǔ)碼，能夠起到洋化的作用，以增加視覺(jué)感受、產(chǎn)生愉悅感或購(gòu)買欲。例如上海大劇院的廣告詞為：
上海大劇院Shanghai Grand Theatre
高雅藝術(shù)欣賞Palace for Arts
旅游觀光新景New Spot for Tuorism
會(huì)務(wù)展示首選Best Venue Convention
中西餐薈萃Essence for Cuisine
四、結(jié)語(yǔ)
廣告的根本特征是它的商業(yè)性。作為一種商業(yè)性訴求活動(dòng)，廣告的終極目的是最終說(shuō)服和打動(dòng)受眾;為此，廣告商精心選擇語(yǔ)言形式，刻意尋求最有表現(xiàn)力、最有創(chuàng)新性的語(yǔ)言。廣告中夾用英文，目的是激發(fā)興趣，引起讀者對(duì)內(nèi)容的關(guān)注，產(chǎn)生進(jìn)一步了解的欲望�，F(xiàn)代社會(huì)人類的普遍心態(tài)是追新獵奇，漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換可以有效地刺激讀者注意力，幫助廣告商更好地實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。了解這種語(yǔ)言現(xiàn)象的特點(diǎn)、功能和成因，將有助于人們更好地開(kāi)展廣告宣傳，使之真正成為一種行之有效的策略手段。
參考文獻(xiàn)：
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