制藥企業(yè)品牌管理問題的解決方法

　　下面是小編整理推薦的生物制藥畢業(yè)論文，制藥企業(yè)品牌管理問題的解決方法，歡迎大家閱讀!

　　摘 要：品牌管理是現(xiàn)代營銷學(xué)的重要內(nèi)容，在消費品的營銷策劃和管理領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。制藥企業(yè)如何在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢，如何根據(jù)我國制藥行業(yè)的特點和現(xiàn)狀解決品牌管理過程中存在的問題，如何對藥品品牌的建立和管理將成為制藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。

　　關(guān)鍵詞：制藥企業(yè) 品牌管理 對策

　　品牌管理是對品牌進(jìn)行全過程地有機(jī)管理，使品牌運(yùn)營在整個企業(yè)運(yùn)營中起到良好驅(qū)動作用，不斷提高企業(yè)的核心價值和品牌資產(chǎn)。它承擔(dān)著對品牌創(chuàng)造活動進(jìn)行計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制的職能，其本質(zhì)在于是調(diào)動企業(yè)全部力量，以品牌為聚焦點，實施對顧客購買認(rèn)知與購買行為的全過程管理。品牌管理通常包括品牌目標(biāo)、品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌識別、品牌傳播等等。

　　近年來，制藥企業(yè)品牌管理深陷困局，存在品牌管理觀念靜態(tài)化;品牌傳播具有隨機(jī)性;品牌運(yùn)作缺乏差異化等諸多問題。品牌管理是個復(fù)雜、科學(xué)的過程，不可以忽略其中任何一個環(huán)節(jié)。面對消費者、市場環(huán)境、企業(yè)本身所發(fā)生的變化，只有成功的品牌管理，才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。那么，究竟怎樣才能成功地進(jìn)行品牌管理呢?筆者以為，應(yīng)從以下幾方面來把握。

　　一、樹立正確的品牌管理理念，用戰(zhàn)略全局的眼光看待品牌管理

　　品牌是企業(yè)的一種戰(zhàn)略，企業(yè)要用戰(zhàn)略的眼光看待品牌管理，樹立正確的品牌管理理念，品牌管理應(yīng)貫穿品牌成長的全過程。培育正確的品牌管理理念應(yīng)從以下兩個方面著手：首先，企業(yè)應(yīng)了解品牌的含義、特性，要了解使用品牌的好處;其次，對企業(yè)員工要進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，為其灌注品牌管理思想，更新品牌管理的陳舊觀念，使企業(yè)樹立正確的品牌管理的戰(zhàn)略意識，明確品牌管理的基本職能。

　　二、做好企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

　　品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該在企業(yè)整體戰(zhàn)略的框架下搭建，制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，包括品牌的視覺識別(VI)、理念識別(MI)與行為識別(BI)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動，包括營銷策劃、廣告創(chuàng)意設(shè)計、媒體發(fā)布、公關(guān)活動及促銷等;同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)

　　三、建立品牌核心價值體系

　　制藥企業(yè)的品牌核心價值應(yīng)建立在品牌定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行確定。以具有雄心壯志進(jìn)軍國際制藥領(lǐng)域的大型制藥企業(yè)為例，其品牌核心價值的表現(xiàn)當(dāng)以支持實現(xiàn)這個目標(biāo)的基礎(chǔ)組成成分―科技創(chuàng)新來做為表現(xiàn)手段，以業(yè)內(nèi)具有影響力的高科技含量的產(chǎn)品、生產(chǎn)設(shè)備和環(huán)境、科研人員為直觀表現(xiàn)對象，以產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)實力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力為宣傳點，實現(xiàn)品牌傳達(dá)的價值表現(xiàn)目的。

　　四、完善制藥企業(yè)的品牌文化體系

　　品牌文化體系分內(nèi)部和外部兩種管理體系。品牌內(nèi)部文化管理體系指的是如何針對企業(yè)文化的定位，在公司內(nèi)部全體成員從認(rèn)識上進(jìn)行高度一致的協(xié)同，通過各種管理行為，包括現(xiàn)場管理、服務(wù)意識、營銷體系等全過程進(jìn)行品牌協(xié)同。外部體系指通過各種媒體或載體，圍繞品牌文化核心進(jìn)行傳播，它主要的傳播方式不是廣告這樣的硬性載體，而是借助各種宣傳媒體進(jìn)行長期的潛在滲透，即軟文，這種軟文著眼點在于建立一種氛圍，讓顧客潛移默化接受這種感染，這需要以后提到的整合營銷傳播的計劃支持來實現(xiàn)。“十一五”期間更應(yīng)加強(qiáng)CI的設(shè)計和傳播，讓所有的員工都能知道我們企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)和價值觀是什么，讓供應(yīng)商或經(jīng)銷商知道我們是什么樣的公司，讓消費者去了解我們的企業(yè)形象。

　　五、實行組合化品牌策略

　　制藥企業(yè)產(chǎn)品豐富，子品牌眾多，用品牌區(qū)分各個細(xì)分市場，采用“組合化的品牌策略”，建立由企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌組成的品牌系。第一層是企業(yè)品牌，也就是生產(chǎn)商品牌;第二層是產(chǎn)品品牌。就制藥企業(yè)的產(chǎn)品品牌而言，其定義不同于一般意義上的產(chǎn)品品牌，確定的產(chǎn)品品牌不應(yīng)是簡單的某一產(chǎn)品固有的品牌屬性，而是指一條規(guī)劃了的“產(chǎn)品類別品牌”，是一個系列化的品牌定位。

　　六、采用品牌經(jīng)理與品牌委員會共存的品牌管理組織形式

　　對于只擁有單個品牌的公司而言，品牌管理可能相對簡單，整個企業(yè)的工作都圍繞這一個品牌服務(wù)，但是 制藥企業(yè)擁有多個品牌，應(yīng)該采取什么樣的組織體系才能保證每一個品牌之間既能相互協(xié)調(diào)，又能均衡發(fā)展?基于對中國目前醫(yī)藥市場和生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)實狀況分析，比較有效的方式是在品牌經(jīng)理制基礎(chǔ)上成立品牌管理委員會,它是指在品牌經(jīng)理制的基礎(chǔ)上成立品牌管理委員會，日常工作由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)，品牌的重大決策由品牌管理委員會做出，這不僅能夠保證決策的科學(xué)性，避免各品牌各自為陣的局面出現(xiàn)，而且有了公司相關(guān)部門人員的支持，也解決最單純的品牌經(jīng)理制溝通、協(xié)調(diào)困難，效率低下的問題。

　　七、定期進(jìn)行品牌診斷,注重品牌的維護(hù), 防范品牌“危機(jī)”

　　品牌形成容易，但維護(hù)卻難，沒有一個很好的品牌維護(hù)戰(zhàn)略，品牌是無法健康成長的，品牌維護(hù)是品牌管理的重點所在。在市場經(jīng)濟(jì)和全球化經(jīng)濟(jì)的雙重條件下，企業(yè)的品牌運(yùn)營處于復(fù)雜多變的環(huán)境之中，企業(yè)要實現(xiàn)自身的目標(biāo)，就要主動去適應(yīng)多變的環(huán)境，尋找與環(huán)境的平衡點。通過診斷，找出影響品牌運(yùn)作和發(fā)展的核心問題。在進(jìn)行品牌維護(hù)的過程中，商標(biāo)注冊、保護(hù)是一個重要環(huán)節(jié)，品牌危機(jī)的防范也是企業(yè)進(jìn)行成功品牌管理的一個重要環(huán)節(jié)。古人云：“生于憂患，死于安樂。”在企業(yè)實踐中，品牌維護(hù)的重點不在于出現(xiàn)危機(jī)之時或之后怎么處理，而在于如何辨別企業(yè)品牌運(yùn)營過程中的哪些因素中潛伏著危機(jī)以及如何未雨綢繆，也就是說，只有“先憂”，才能“無患”。

　　八、根據(jù)市場，穩(wěn)中求變調(diào)整品牌戰(zhàn)略

　　企業(yè)要想塑造強(qiáng)勢品牌，必須根據(jù)現(xiàn)實中市場的發(fā)展?fàn)顩r及時調(diào)整品牌戰(zhàn)略方向，維持品牌的生命力，不能無視市場與需求的變化，死守自己曾經(jīng)輝煌的“品牌戰(zhàn)略”不放。對于制藥企業(yè)而言，需要制定出一個系統(tǒng)的、可操作的程序，使企業(yè)在瞬息萬變的市場中未雨綢繆，永遠(yuǎn)保持品牌戰(zhàn)略的領(lǐng)先性，最終創(chuàng)造出企業(yè)的強(qiáng)勢品牌。

　　九、科學(xué)的進(jìn)行品牌定位，塑造有效的品牌傳播方法

　　品牌定位策略主要是從形象、觀念、價格、功效等幾個要素方面考慮。制藥企業(yè)可采用三角定位研究――定位確定――定位檢驗――定位推廣――定位管理五個步驟實施企業(yè)的品牌定位傳播。一方面，根據(jù)品牌的發(fā)展情況，不懈地調(diào)整、整合各營銷要素。要保持品牌定位的統(tǒng)一性，避免定位混亂。另一方面，適應(yīng)消費需求、競爭及自身營銷現(xiàn)狀，進(jìn)行不同主題的推廣，從品牌傳播主題、副主題及應(yīng)用規(guī)范，到各種傳播形式規(guī)范，都要作出規(guī)劃來。比如年度性的主題活動、主題推廣運(yùn)動，固定節(jié)日的傳播活動等都要頂先做出計劃方案以確保品牌傳播的規(guī)范性、系統(tǒng)性。最后，使品牌在消費者心目中占據(jù)強(qiáng)勢的地位，并形成自己鮮明、獨特的品牌個性。

　　十、增加品牌資產(chǎn)，全方位提升顧客滿意度，實施品牌關(guān)系管理

　　品牌資產(chǎn)，需要從企業(yè)的品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和品牌知名度等方面進(jìn)行積累，而顧客的滿意度的提升對企業(yè)品牌資產(chǎn)的積累卻更重要。顧客滿意度又分為外部顧客滿意度和內(nèi)部顧客(即員工)滿意度兩個方面。在消費需求日趨差異化的今天，企業(yè)必須盡可能在如何保證品牌的個性和產(chǎn)品利益點能夠照顧到其目標(biāo)消費者的特殊需要上做文章，并建立和提升這一群體對品牌的滿意和忠誠。除了對顧客進(jìn)行教育和溝通外，還可以通過隨時隨地對消費者的需求的跟蹤來進(jìn)行自身的產(chǎn)品研發(fā)，從而牢牢把握住消費的方向標(biāo)。同時，企業(yè)提高員工的滿意度也決不能僅僅依靠金錢，完善的培訓(xùn)、開放式的交流環(huán)境以及靈活的組織機(jī)制也是必不可少的。一個成功的關(guān)系，就等于一個成功的品牌。以顧客為中心，“由外而內(nèi)”的品牌關(guān)系管理勢在必行。

　　我國制藥業(yè)的水平與發(fā)達(dá)國家相比基礎(chǔ)薄弱，技術(shù)能力較低，但面對競爭越來越激烈又潛力巨大的市場，提高競爭優(yōu)勢，制定長期發(fā)展策略，而建立藥品品牌并進(jìn)行有效管理是保證成功的重要方面�？傊�，制藥業(yè)將逐漸由單純的管理藥走向全面的管理品牌。

　　參考文獻(xiàn)：

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