- 相關(guān)推薦
營銷購物籃理念的技術(shù)
營銷購物籃理念的技術(shù)【1】
摘要： 隨著營銷創(chuàng)新手段的不斷升華與應(yīng)用，購物籃理念的技術(shù)運(yùn)用成為了一種重要的營銷手段，尤其是在通過對顧客、商品、訂單等多方面的把握，深入分析購物籃理念的全新應(yīng)用，將有著重要的實(shí)踐意義。
本文將圍繞營銷中購物籃理念的整體概念出發(fā)，分析數(shù)據(jù)技術(shù)在購物籃技術(shù)中的綜合應(yīng)用手段，突出營銷中購物籃技術(shù)應(yīng)用的綜合手段，更好的實(shí)現(xiàn)整體購物品牌與技術(shù)的全面提升。
關(guān)鍵詞： 營銷;購物籃;理念;技術(shù)創(chuàng)新
0 引言
營銷中購物籃理念的技術(shù)運(yùn)用是一項(xiàng)綜合性的技術(shù)應(yīng)用手段，尤其要突出對綜合知識的整體融合，通過對市場、產(chǎn)品、顧客、訂單、數(shù)據(jù)管理等多方面的信息化處理，形成整體管理的有效模式，能更好的服務(wù)市場營銷的整體需要，體現(xiàn)出整體運(yùn)行的優(yōu)勢。
1 概括營銷中購物籃理念的整體概念
1.1 購物籃在營銷理念中的整體把握 購物籃指的是超級市場內(nèi)供顧客購物時使用的裝商品的籃子，當(dāng)顧客付款時這些購物籃內(nèi)的商品被營業(yè)人員通過收款機(jī)一一登記結(jié)算并記錄。
所謂的購物籃分析(Market Basket Analysis)就是通過這些購物籃子所顯示的信息來研究顧客的購買行為。
主要的目的在于找出什么樣的東西應(yīng)該放在一起。
藉由顧客的購買行為來了解是什么樣的顧客以及這些顧客為什么買這些產(chǎn)品，找出相關(guān)的聯(lián)想(association)規(guī)則，企業(yè)藉由這些規(guī)則的挖掘獲得利益與建立競爭優(yōu)勢。
舉例來說，零售店可藉由此分析改變置物架上的商品排列或是設(shè)計(jì)吸引客戶的商業(yè)套餐等。
1.2 購物籃分析法的整體運(yùn)用 目前，市場營銷決策技術(shù)已經(jīng)成為商家獲取成功的關(guān)鍵因素之一。
而對數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘是新商業(yè)信息處理的技術(shù)之一，主要的特點(diǎn)就是對商業(yè)數(shù)據(jù)庫中的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其它模型化處理，然后有效結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，我們稱之為購物籃分析方法，該方法對市場營銷行為決策具有重要的意義，越來越受零售企業(yè)的重視。
這是市場營銷中的分析方法，跟數(shù)據(jù)庫無關(guān)，但是一些數(shù)據(jù)分析軟件帶有這方面的支持算法，比如數(shù)據(jù)挖掘軟件PolyAnalyst中購物籃分析技術(shù)的算法是賣點(diǎn)之一。
1.3 購物籃營銷方面的差距 所謂購物籃的表現(xiàn)形式就是是“客單價(jià)”，而客單價(jià)的高低直接反映了零當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營效益。
為了提高商業(yè)的銷售業(yè)績，就需要完善企業(yè)的購物籃營銷方面的差距，提升客單價(jià)。
2 分析營銷中購物籃理念的運(yùn)用優(yōu)勢
2.1 成本運(yùn)用相對較低 企業(yè)使用購物籃營銷模式，有效降低了營銷成本。
相對電視、報(bào)紙以及網(wǎng)絡(luò)營銷等費(fèi)用都會以此降低。
企業(yè)或商家只要開發(fā)出一個屬于自己的優(yōu)秀品牌，然后加以宣傳，其營銷效果是電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等不能代替的，而且也它們的效果明顯得多。
2.2 持續(xù)性應(yīng)用效果的呈現(xiàn) 使用購物籃營銷的模式后，客戶一旦將企業(yè)的應(yīng)用下載到手機(jī)成為客戶端或在網(wǎng)站上查看，就可以長期使用，那么這個營銷模式就可以持續(xù)性使用。
同時還能有效的促進(jìn)銷售。
購物籃營銷模式具有強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，這一優(yōu)勢可以提升營銷能力，取得更大的營銷效果。
2.3 精準(zhǔn)營銷的整體推進(jìn) 通過可量化的精確市場定位技術(shù)來突破傳統(tǒng)的營銷定位的局限性，借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)等使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。
擺脫傳統(tǒng)廣告的高成本束縛，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本的快速增長，從而達(dá)到企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展的需求。
2.4 強(qiáng)勁的互動營銷模式效應(yīng) 購物籃營銷模式能夠刺激消費(fèi)者購買欲望，讓消費(fèi)者能夠了解產(chǎn)品的性能和優(yōu)勢，從而引誘客戶關(guān)注該產(chǎn)品，降低對該產(chǎn)品的抵抗情緒，誘發(fā)用戶強(qiáng)大的購買欲望。
其中，產(chǎn)品大小、樣式設(shè)計(jì)、定價(jià)以及推廣方式等，都能成為營銷的重要因素。
3 探討營銷中購物籃理念的技術(shù)運(yùn)用
3.1 需求鏈條的技術(shù)應(yīng)用模式 購物籃營銷技術(shù)管理更多的是解決零售商們存在的局面問題，主要是從商品的角度、供應(yīng)鏈等角度對問題進(jìn)行分析，而購物管理主要是解決一個零售商整體經(jīng)營的問題，更多的是從購買者角度、從需求鏈的角度思考問題。
比如在一個大賣場中，客單價(jià)≥80元的購買者與客單價(jià)≤20元的購買者，他們所關(guān)心的敏感商品、他們所關(guān)注的促銷、他們所希望的促銷方式、他們到店里來的目的性商品和沖動性商品組合規(guī)律、他們所走的動線、甚至他們到店的時間，就可能存在差距，而這正是購物籃管理所要研究和解決的核心問題。
3.2 關(guān)聯(lián)商品陳列技術(shù)的應(yīng)用 一是強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系：在相同或相鄰的區(qū)域，或者一同進(jìn)行促銷。
二是弱關(guān)聯(lián)關(guān)系：嘗試將這些商品在賣場中進(jìn)行關(guān)聯(lián)陳列。
三是互斥關(guān)系：對這類商品組織專門的專賣店、專賣區(qū)域。
四是交叉陳列：在賣場按照商品關(guān)聯(lián)關(guān)系在相同的區(qū)域、貨架、排面組織不同的商品共同陳列。
3.3 商品銷售結(jié)構(gòu)與購物籃結(jié)構(gòu) 門店的商品銷售比例為90/10甚至更高，表明商品銷售結(jié)構(gòu)較為集中;如果門店的商品銷售比例為50-50，則表明商品銷售結(jié)構(gòu)過于分散，商品銷售形不成特點(diǎn)，就是所謂的“什么都賣一點(diǎn)、什么都賣不動”的現(xiàn)象。
3.4 收款臺的排隊(duì)現(xiàn)象與購物籃分析 從心理學(xué)的角度對等待時間進(jìn)行分析，當(dāng)?shù)却^5分鐘，客戶情緒就會變得焦躁、不耐煩，有的甚至?xí)艞壻徺I的物品。
因此收款臺需要制定相應(yīng)的改進(jìn)策略，以此來提高工作效率。
3.5 構(gòu)建門店的“購物籃敏感商品”指數(shù) 從當(dāng)前顧客關(guān)注的商品來看，各類客群的關(guān)注商品主要有以下幾種：一是家庭主婦敏感商品指數(shù)：由食用油、豬肉、蔬菜、豆制品、牛奶構(gòu)成;二是家庭男主人敏感商品指數(shù)：由啤酒、飲料、熟食組成;三是上班族敏感商品指數(shù)：由生鮮食品、立制品、飲料組成;四是學(xué)生敏感商品指數(shù)：由牛奶、快餐、冷飲組成;五是白領(lǐng)敏感商品指教：由碳酸飲料、冷飲，咖啡組成。
我們在使用購物籃敏感商品指數(shù)的好處就在于，商品即使發(fā)生價(jià)格變動，也不會影響消費(fèi)者購物，只需將敏感的商品指數(shù)調(diào)到改后的價(jià)位即可。
4 結(jié)語
在營銷中購物籃理念的技術(shù)應(yīng)用，能通過不同技術(shù)數(shù)據(jù)的整體分析，采用各種綜合性的技術(shù)手段，能收到更好的實(shí)際效果。
我們可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，這樣能夠便捷的對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，然后采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查獲取指標(biāo)的原始數(shù)據(jù)。
將模糊理論應(yīng)用于營銷的績效評價(jià)中，然后構(gòu)建以模糊綜合評價(jià)為數(shù)學(xué)模型的營銷績效評價(jià)模型，更好的推動整體營銷的全面發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]廖向義.市場營銷中的可持續(xù)發(fā)展理念分析[J].財(cái)經(jīng)界(學(xué)術(shù)版)，2010(07).
[2]祁紅濤.基于二維價(jià)值觀分群視角的消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為研究[D].吉林大學(xué)，2007.
[3]劉懷德，劉解龍，劉建江.發(fā)展中國家綠色消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2002(01).
[4]吳建榮，林永金，王軍祥，蔡偉.堅(jiān)持“六個立足”優(yōu)化營銷模式努力推動深圳煙草市場營銷上水平[A].2010年卷煙市場營
超市購物籃分析的布局研究及營銷設(shè)計(jì)【2】
[摘要]本文所研究的問題是如何通過超市購物籃分析來實(shí)現(xiàn)對超市布局及營銷活動設(shè)計(jì)，超市購物籃分析是在行業(yè)內(nèi)是一個比較熱的話題，許多零售企業(yè)都在業(yè)務(wù)系統(tǒng)或者ERP之中都有所設(shè)計(jì)，但是其應(yīng)用更多停留在數(shù)據(jù)分析及顧客購買行為分析方面，本文則通過企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)案例，摒除繁瑣、高深的數(shù)據(jù)分析，提供一個簡單并具有良好的直觀意義分析。
[關(guān)鍵詞]購物籃分析(Market Basket Analysis) 相關(guān)性超市布局 營銷
一、超市購物籃分析介紹
購物籃指的是超市內(nèi)供顧客選購商品時裝商品籃子或購物車，是一種比較廣泛的購物工具，當(dāng)顧客購買商品時，購物籃內(nèi)的商品被收銀員通過收銀機(jī)一一掃描并加以記錄，一買一賣因?yàn)檫@個掃描記錄的過程而具有了非常大的意義。
消費(fèi)者的購物籃數(shù)據(jù)隱含著重要且有價(jià)值的信息，購物籃分析(Market Basket Analysis)就是通過這些購買所顯示的信息來研究顧客的購買行為。
比如：消費(fèi)的購買行為及習(xí)慣、產(chǎn)品偏好、消費(fèi)能力、潛在消費(fèi)需求、品牌忠誠度等。
藉由顧客的購買行為來了解是什么樣的顧客以及這些顧客為什么買這些產(chǎn)品，找出其相關(guān)的聯(lián)想規(guī)則，并藉由這些規(guī)則進(jìn)行相關(guān)的改善行為以獲得利益與建立競爭優(yōu)勢。
購物籃分析的核心測量數(shù)值或者分析依據(jù)是“關(guān)聯(lián)度”，關(guān)聯(lián)度指某超市一段時間內(nèi)的銷售小票中，某一商品類別/商品的銷售單數(shù)與另一商品小類/商品的銷售單數(shù)的比率。
關(guān)聯(lián)度的大小反映同時/同籃購買的強(qiáng)弱關(guān)系，是購物籃分析里核心指標(biāo)，行業(yè)也叫R值“統(tǒng)稱為R值(Relationship的簡稱)，這個R值作為商品之間相關(guān)性的數(shù)值統(tǒng)稱，可以是商品同時出現(xiàn)在購物籃的概率” 。
購物籃的主要功能為：1、商品配置及品類布局分析:哪些商品可以放在一起購買/陳列;2、客戶需求分析:分析顧客購買習(xí)慣/顧客購買商品的時間等;3、營銷分析:通過非同類商品的同籃購買，研究顧客潛在購買行為,進(jìn)行跨品類促銷;4、幫助供應(yīng)商改進(jìn)老產(chǎn)品及開發(fā)新品:通過購物籃分析,根據(jù)客戶的需求,開發(fā)新的產(chǎn)品/改進(jìn)老產(chǎn)品及產(chǎn)品包裝。
二、布局研究
超市布局主要是指商品類別的銜接順序及布局位置，是零售業(yè)比較核心的經(jīng)營技術(shù)，為了較好的進(jìn)行布局研究了，我們引出了類別關(guān)聯(lián)度的概念：某超市一段時間內(nèi)的銷售小票中，某一商品小類的銷售單數(shù)與另一商品小類的銷售單數(shù)的比率。
例如2009年1月1日至2009年1月15日，某超市泰國香米(超市類別)共有10000單，日用衛(wèi)生巾(超市類別)共有8000單;其中同時購買兩類商品的銷售單有4500單，則這段時間的日用衛(wèi)生巾對泰國香米的類別關(guān)聯(lián)度為45%(C/A，即購買泰國香米的顧客中有45%的人同時購買日用衛(wèi)生巾)、泰國香米對日用衛(wèi)生巾的類別關(guān)聯(lián)度為56.25%(C/B，即購買日用衛(wèi)生巾的顧客中同時有56.25%的人同時購買泰國香米)。
依據(jù)類別關(guān)聯(lián)度的強(qiáng)弱程度情況，基本上就可以判斷顧客的購買順序或者購買偏好了，依據(jù)表 1：某超市類別關(guān)聯(lián)度舉例中，可以看出糧油副食類與蔬菜類別的關(guān)聯(lián)度最高，從品類布局角度，可以考慮將糧油副食類與蔬菜做相近布局。
三、營銷設(shè)計(jì)
超市的營銷活動是快速提升銷售的方式，對于擴(kuò)大商圈內(nèi)的市場份額意義較大，而布局設(shè)計(jì)或者商品陳列對銷售的拉動則是緩慢而持續(xù)的作用，因此各零售商都非常重視營銷的組織與策劃，從購物籃分析角度，運(yùn)用關(guān)聯(lián)度的分析也可以實(shí)現(xiàn)超市的跨品類促銷，可以運(yùn)用單品同籃率的計(jì)算來實(shí)現(xiàn)，單品同籃率指某超市一段時間內(nèi)的銷售小票中，某兩種(或多種)單品同時出現(xiàn)在一張銷售單上的比率。
例如2009年1月1日至2009年1月5日某超市共有10000張銷售單，其中烏江牌榨菜與康師傅桶面鮮蝦魚板面同時出現(xiàn)在一張小票上的單數(shù)為2836單，則這兩種單品的同籃率為28.36%。
如以某一單品為主導(dǎo)，將同時出現(xiàn)在銷售單上的所有單品的同籃率進(jìn)行排序，可以了解這段時間內(nèi)與其同籃頻率最高的其他商品。
其計(jì)算與應(yīng)用方式與類別同籃原理相同，比如下圖：
表 2：某超市單品關(guān)聯(lián)度舉例
本例中，圖中幾個單品的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行解析：作為飲料，天地壹號、椰樹椰汁和王老吉對益力多的同籃率分別是10.03%、7.94%和5.9%，即顧客同時購買天地壹號和益力多的機(jī)率較大;鑒于此，當(dāng)益力多進(jìn)行促銷時，可適當(dāng)在益力多附近陳列一些天地壹號以提高關(guān)聯(lián)購買金額。
四、分析與討論
通過舉例的方式淺析了購物籃分析對超市布局及超市營銷作用，關(guān)鍵是“相關(guān)性”關(guān)系的建議及強(qiáng)弱度的分析，而其本質(zhì)是一個個典型的聚類問題(Clustering Problem)。
具體地說，具有某種“相似性”的商品容易被同時購買，這只是基于購買結(jié)果倒推數(shù)據(jù)測算而形成的，至上顧客這什么會這樣購買，或者為什么會有這樣的購買偏好，則是更為復(fù)雜的分析過程，“目標(biāo)顧客的需求與購買行為是零售商品組合的基本依據(jù)” ，購物籃分析更深入的實(shí)踐則在于商品的配置與組合。
因此，從超市的經(jīng)營角度而言，進(jìn)一步分析“為什么”而不停留在數(shù)據(jù)結(jié)果上，可能對于經(jīng)營會有更加持續(xù)的支持作用。
參考文獻(xiàn)：
[1]《啤酒與尿布：神奇的購物籃分析》清華大學(xué)出版社作者：高勇
[2]《零售營銷學(xué)》 清華大學(xué)出版社作者：趙晶
【營銷購物籃理念的技術(shù)】相關(guān)文章：
綠色營銷理念下的企業(yè)營銷對策10-26
轉(zhuǎn)變鋼材營銷理念的新思路10-07
企業(yè)營銷采購管理理念的創(chuàng)新10-07
新傳播技術(shù)與新聞理念的融合研究10-26
綠色理念建筑施工的技術(shù)研究論文10-12