商業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷論文
近年來(lái),隨著媒介環(huán)境的日趨復(fù)雜以及信息投放量的逐漸增大,傳統(tǒng)商業(yè)廣告的投放效果呈現(xiàn)不斷下降的趨勢(shì)。接下來(lái)小編為你帶來(lái)商業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文，歡迎大家前來(lái)閱讀!希望大家能夠喜歡!
論文1：成都商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷模式的研究
1緒論
1.1研究背景和意義
1.1.1研究背景
(1)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展環(huán)境
1998年下半年起,我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代沿用余年的福利分房政策取消,從此,中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)正式進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,隨后我國(guó)相繼出臺(tái)一系列的扶持發(fā)展政策,刺激了房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展,政策導(dǎo)向使得有效需求在短期內(nèi)爆發(fā),我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)——主要是居民住房市場(chǎng)開始出現(xiàn)井噴。
房地產(chǎn)市場(chǎng)短短年間,就迅速走過(guò)了起步、成長(zhǎng)、爆發(fā)直至過(guò)熱的幾個(gè)階段。
2004年起,國(guó)家開始對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫,幾年內(nèi)“國(guó)八條”、“新八條”、“國(guó)六條”、“國(guó)十條”、“限貸令”、“限購(gòu)令”等政策不斷出臺(tái),“物業(yè)稅”不斷試探性出現(xiàn),但是調(diào)控效果不佳,直到2008年,調(diào)控的結(jié)果都是“越調(diào)越高”、“越調(diào)越亂”。
08年以后,更嚴(yán)厲的緊縮措施相繼出臺(tái),政策利劍的高懸,再加之國(guó)際國(guó)內(nèi)金融環(huán)境的變化,房地產(chǎn)價(jià)格不斷攀升、銀根的緊縮等終于讓開發(fā)商感到了寒意。
住宅地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)震蕩,房地產(chǎn)商們幵始把眼光轉(zhuǎn)向了一塊未開發(fā)的寶地——商業(yè)地產(chǎn),不少地產(chǎn)開發(fā)商由住宅開發(fā)轉(zhuǎn)向住宅和商業(yè)地產(chǎn)共同開發(fā)。
隨后,中國(guó)大中城市紛紛出現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與建設(shè)的熱潮。
商業(yè)地產(chǎn)具有高投入高產(chǎn)出”,“共性個(gè)性”,“高收益高風(fēng)險(xiǎn)”的特點(diǎn),其發(fā)展符合經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的潮流,行業(yè)前景廣闊。
經(jīng)過(guò)近年來(lái)的高速發(fā)展,我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)規(guī)模己經(jīng)趕超了許多發(fā)達(dá)國(guó)家。
但是,一窩蜂式的開發(fā)又帶來(lái)了更多的問(wèn)題,空置面積開始不斷增加,一些不適應(yīng)市場(chǎng)的項(xiàng)目開始走向死亡,商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷模式也暴露出越來(lái)越多的問(wèn)題。
成都的房地產(chǎn)的發(fā)展與其他大中城市一樣,經(jīng)歷了外部宏觀環(huán)境的變化,從各種混亂的自有產(chǎn)權(quán)式商鋪到共有產(chǎn)權(quán)式物業(yè)到商業(yè)街、大型再到城市綜合體,發(fā)展速度呈明顯超越居住型房地產(chǎn)項(xiàng)目的趨勢(shì),這是本文研究成都市商業(yè)地產(chǎn)的背景之一。
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1.2本文的研究?jī)?nèi)容和研究路線
1.2.1研究?jī)?nèi)容
本文主要通過(guò)對(duì)成都市商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析,找出了目前成都市商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題,歸納總結(jié)出了當(dāng)前成都市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)中三種典型的營(yíng)銷模式,并對(duì)幾種營(yíng)銷模式分別進(jìn)行了分析和闡述,通過(guò)案例分析對(duì)成都市商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷模式進(jìn)行了進(jìn)一步的解析,最后對(duì)成都市商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷模式提出了對(duì)策和建議。
1.2.2路線結(jié)構(gòu)
(1)研究路線(見圖1-1)
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2相關(guān)理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述
房地產(chǎn)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,也是我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷發(fā)展,走向成熟的標(biāo)志,在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的每一個(gè)階段,根據(jù)不同的環(huán)境、市場(chǎng)、企業(yè)能力等不同因素,都存在不同的營(yíng)銷方式的選擇,這也能反映出當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟度。
而隨著市場(chǎng)與環(huán)境的不斷變化,以及學(xué)術(shù)界、企業(yè)界等對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不斷加深,房地產(chǎn)營(yíng)銷手段也在不斷深化、不斷創(chuàng)新。
因此房地產(chǎn)研究的相關(guān)理論也在不斷創(chuàng)新,因此,對(duì)國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)營(yíng)銷的相關(guān)理論的梳理對(duì)于本文的研究就十分必要。
2.1整合營(yíng)銷傳播理論
探索整合營(yíng)銷是一種綜合化、系統(tǒng)化的營(yíng)銷工具和手段,并具有動(dòng)態(tài)性、創(chuàng)新性、適應(yīng)性等特點(diǎn)。
企業(yè)與目標(biāo)客戶之間平等的交換,實(shí)現(xiàn)共贏,獲得利益及價(jià)值的共同增長(zhǎng),產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。
整合營(yíng)銷以消費(fèi)者為核心,重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,更有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。
企業(yè)整合營(yíng)銷通過(guò)高度的一體化營(yíng)銷對(duì)資源進(jìn)行綜合利用,整合營(yíng)銷過(guò)程、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷管理以及企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流等,全過(guò)程講求系統(tǒng)化管理、強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一、注重規(guī)模化與現(xiàn)代化管理手段(如信息科技、互聯(lián)網(wǎng)等)。
整合營(yíng)銷傳播(,理論由“整合營(yíng)銷傳播之父”唐舒爾茨(創(chuàng)立。
他認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播應(yīng)包括:①精確區(qū)隔消費(fèi)者——根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來(lái)區(qū)分;②提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)——根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買誘因;③確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位。
�、芙⒁粋�(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性。
菲利普科特勒認(rèn)為營(yíng)銷傳播組合由種傳播工具組成,包括廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營(yíng)銷。
營(yíng)銷者需要貫徹和有偏向的分析、尋找需求缺口、確定傳播目標(biāo)、建立傳播渠道、確定促銷組合決策、衡量戰(zhàn)略的有效性等。
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2.2綜述
根據(jù)上述市場(chǎng)營(yíng)銷、戰(zhàn)略管理的理論回顧,上述理論對(duì)本文的研究主題——商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷模式研究具有重要的指導(dǎo)意義:
2.2.1傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理理論認(rèn)為,中小企業(yè)戰(zhàn)略模糊、戰(zhàn)略缺失的情況十分嚴(yán)重,甚至根本就沒有完整的戰(zhàn)略思路和戰(zhàn)略目標(biāo),而大中型企業(yè)則不同,要獲得發(fā)展,必須具有較完整的戰(zhàn)略管理體系。
在我國(guó),房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過(guò)了多年的市場(chǎng)整合及優(yōu)勝劣汰以后,房地產(chǎn)行業(yè),特別是有能力對(duì)商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行開發(fā)和經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè),一般都具備一定的市場(chǎng)規(guī)模和雄厚實(shí)力。
因此,企業(yè)戰(zhàn)略管理理論對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的相關(guān)企業(yè)就有了重要的意義。
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)職能戰(zhàn)略的一個(gè)分支,其所包含的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及目標(biāo)客戶定位(等內(nèi)容對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷提供了足夠的理論支撐。
在商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理以及市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程中,和客戶的溝通——包括主動(dòng)性的啟發(fā)式、引導(dǎo)式營(yíng)銷到被動(dòng)地樹立形象等待目標(biāo)客戶(包括所有目標(biāo)群體,如個(gè)人投資者、企業(yè)投資者、商家、戰(zhàn)略合作伙伴、金融合作伙伴、技術(shù)支持伙伴等等利益先關(guān)著)的選擇,這些都需要以整合營(yíng)銷傳播的理論知識(shí)來(lái)支撐。
以保證企業(yè)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)容進(jìn)行整合、對(duì)企業(yè)自身資源進(jìn)行整合、對(duì)企業(yè)與客戶之間的溝通進(jìn)行整合。
綜上所述,只有通過(guò)理論知識(shí)與實(shí)踐之間的不斷磨合與整理,才能為本文的研究目標(biāo)建立一個(gè)全面的理論體系,才能為本文最終結(jié)論提供堅(jiān)實(shí)的支持基礎(chǔ)。
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3商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷模式的概念及內(nèi)涵...........13
3.1房地產(chǎn)的基本概念及內(nèi)涵...........13
3.2商業(yè)地產(chǎn)的概念、特點(diǎn)及發(fā)展.........14
4成都市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀...
4.1成都是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的環(huán)境分析..........29
5成都市商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷模式分析...........42
5.1藍(lán)光香檳廣場(chǎng)簡(jiǎn)介及營(yíng)銷模式研究........42
5成都市商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷模式分析
5.1藍(lán)光香檳廣場(chǎng)簡(jiǎn)介及營(yíng)銷模式研究
5.1.1藍(lán)光香檳廣場(chǎng)簡(jiǎn)介
藍(lán)光香棋廣場(chǎng)位于春熙路商圈,紅星路與東大街的交匯處。
距離鹽市口商圈、天府廣場(chǎng)地標(biāo)廣場(chǎng)僅有10余分鐘的路程。
藍(lán)光香檳廣場(chǎng)周邊的知名寫字樓、大型百貨、購(gòu)物中心、廣場(chǎng)等眾多,商業(yè)聚集性很強(qiáng)。
大型商場(chǎng)百貨包括太平洋百貨、王府井百貨、百盛、摩爾百貨等等,寫字樓、酒店等包括時(shí)代廣場(chǎng)、第一城、正熙國(guó)際、喜年廣場(chǎng)、群光廣場(chǎng)以及正在興建的銀石廣場(chǎng)和九龍倉(cāng)、鐵卿門等。
商業(yè)配套和生活配套都很齊全。
香檳廣場(chǎng)擁有優(yōu)越的地理位置以及成熟的配套設(shè)施,交通便利,位于多條交通線站點(diǎn),未來(lái)會(huì)有兩條地鐵線交匯于此,藍(lán)光香模廣場(chǎng)是一個(gè)商業(yè)綜合體,包括購(gòu)物、餐飲、娛樂、寫字樓、居住等等不同業(yè)態(tài),涵蓋內(nèi)容廣泛。
藍(lán)光香檳廣場(chǎng)的定位充分參照了春熙路商圈多元化的特色商業(yè)形態(tài),主要形式為:一層的步行街區(qū)式獨(dú)立商鋪,二三層休閑小廣場(chǎng)為中心的獨(dú)立式商鋪。
立足于成為春熙路精品購(gòu)物的延續(xù)、青年路服裝批發(fā)的補(bǔ)缺、力圖成為“后春熙時(shí)代”的領(lǐng)跑者。
項(xiàng)目以精品商業(yè)購(gòu)物中心,服飾批發(fā)與零售,高檔化妝品、皮具、飾品類等為主。
藍(lán)光香檳廣場(chǎng)的客戶群主要為香港、歐美、廣東等品牌服飾的西南代理商、春熙路步行街的精品名店客戶、泰華、萬(wàn)紫、金開等流行精品服裝代理商以及鹽市口商圈零售客戶等為主。
由于采用了全出售型的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策略,因此針對(duì)不同客戶,如大型的商業(yè)客戶以及投資式散客,制定了一系列的招商政策,使項(xiàng)目能夠盡快完成銷售、實(shí)現(xiàn)貨幣回籠。
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總結(jié)
商業(yè)地產(chǎn)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)性質(zhì)決定了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目需要一個(gè)詳盡可行的規(guī)劃、一套周密的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、一個(gè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育期,需要長(zhǎng)期的收益獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流,商業(yè)地產(chǎn)成功與否,關(guān)鍵在于是地產(chǎn)本身的使用價(jià)值和帶動(dòng)力。
首先,規(guī)劃創(chuàng)新。
商業(yè)地產(chǎn)模式必須在不斷探索適應(yīng)本地發(fā)展的營(yíng)銷模式中努力創(chuàng)新。
成功商業(yè)地產(chǎn)有三個(gè)重要環(huán)節(jié),一是前期的規(guī)劃,二是中期招商,三是后期的經(jīng)營(yíng)。
首先要從前期的規(guī)劃開始就要與商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展變化、人們的需求行為等相適應(yīng)。
從項(xiàng)目定位,包括功能、選址、業(yè)態(tài)、租售比例等因素的確定等方面需要科學(xué)規(guī)劃與合理設(shè)計(jì),最大限度地滿足商業(yè)運(yùn)營(yíng)的需求。
第二、營(yíng)銷模式。
這是商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成功的核心環(huán)節(jié)。
商業(yè)業(yè)態(tài)要豐富精準(zhǔn),以萬(wàn)達(dá)為例,影城、百貨、餐飲、時(shí)裝,業(yè)態(tài)種類很多,起到了人氣聚集的作用。
另外必須建立專業(yè)的銷售隊(duì)伍,而不是過(guò)去的簡(jiǎn)單的將售樓人員組合在一起,或者自建,或者聘請(qǐng)專業(yè)的招商及商業(yè)營(yíng)運(yùn)機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。
第三、后期經(jīng)營(yíng)。
商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,無(wú)論銷售還是租賃,維持持續(xù)穩(wěn)定的繁榮主要靠后期的經(jīng)營(yíng)管理,通過(guò)對(duì)多種業(yè)態(tài)、多種產(chǎn)權(quán)形式的協(xié)調(diào)管理,讓投資者和開發(fā)商共同享受項(xiàng)目繁榮帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值。
另外與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一樣,必須要有專業(yè)的商業(yè)管理服務(wù)團(tuán)隊(duì),對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)范化的運(yùn)營(yíng)管理,項(xiàng)目與企業(yè)共同成長(zhǎng)和進(jìn)步,形成品牌效應(yīng)是企業(yè)的未來(lái)項(xiàng)目幵發(fā)的成功保證。
論文2：傳統(tǒng)商業(yè)廣告對(duì)植入式廣告效果影響研究
第1章緒論
1.1研究背景
1.1.1植入式廣告發(fā)展迅速,投放效果仍需提高
近年來(lái),隨著媒介環(huán)境的日趨復(fù)雜以及信息投放量的逐漸增大,傳統(tǒng)商業(yè)廣告的投放效果呈現(xiàn)不斷下降的趨勢(shì)。
面對(duì)大量廣告信息的轟炸,消費(fèi)者顯示出愈加強(qiáng)烈的排斥及逃避心理,具體表現(xiàn)為對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)廣告的回避與不關(guān)注(王曉樂)。
根據(jù)中國(guó)CTR媒介智訊對(duì)中國(guó)城市居民觀看電視廣告轉(zhuǎn)臺(tái)行為的調(diào)查結(jié)果顯示,33.6%的電視觀眾在看到廣告后會(huì)選擇“立即轉(zhuǎn)換頻道”,而僅有8.4%的觀眾會(huì)依然繼續(xù)觀看。
傳統(tǒng)商業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力大大降低。
此外,2011年國(guó)家廣電總局發(fā)布“限廣令”,明確指出“每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告”,該規(guī)定一經(jīng)出臺(tái)不僅導(dǎo)致傳統(tǒng)電視廣告年投放量的整體縮水,同時(shí)也令每則廣告的投放成本大大增加。
面對(duì)當(dāng)前傳統(tǒng)商業(yè)廣告投放成本的不斷增加以及投放效果的逐漸降低,不少?gòu)V告主開始將目標(biāo)轉(zhuǎn)向具有不可回避性和相對(duì)隱蔽性特點(diǎn)的植入式廣告,這就為近年來(lái)植入式廣告的迅速發(fā)展提供了良好契機(jī)。
然而,隨著人們對(duì)植入式廣告認(rèn)知的不斷加深,以及影視劇中產(chǎn)品過(guò)度植入趨勢(shì)的不斷上升,觀眾識(shí)別植入式廣告的能力不斷增強(qiáng),隨之而來(lái)的是人們對(duì)植入式廣告本身以及植入品牌態(tài)度的下降。
與國(guó)外電影中貼合影片情節(jié)的植入方式不同,國(guó)內(nèi)很多影片中的植入式廣告過(guò)于簡(jiǎn)單、直白,與情節(jié)的關(guān)聯(lián)度較低,有些品牌甚至只是在其中“露個(gè)臉”而已。
如此生硬的植入方式非但沒有獲得觀眾良好的評(píng)價(jià),反而對(duì)其產(chǎn)生了負(fù)面的影響,導(dǎo)致觀眾對(duì)影片本身,甚至對(duì)植入品牌的極度反感。
因此,如何在保證觀眾良好品牌記憶的基礎(chǔ)上,有效地提升植入品牌的評(píng)價(jià)是許多廠商亟待解決的問(wèn)題,也是營(yíng)銷理論界關(guān)注和研究的熱點(diǎn)。
綜上所述,不難看出,在植入式廣告領(lǐng)域國(guó)內(nèi)外的學(xué)術(shù)研究都還處于進(jìn)一步發(fā)展階段,不少問(wèn)題仍未得到有效的解釋和理論的證明。
通過(guò)文獻(xiàn)回顧,本研究發(fā)現(xiàn),盡管在植入式廣告領(lǐng)域國(guó)外學(xué)者已經(jīng)取得了不少成就,但大部分研究的重點(diǎn)仍還停留在植入式廣告本身,探究不同植入類型和植入方式如何能夠獲得更好的傳播效果,而較少有學(xué)者關(guān)注植入式廣告與其他類型廣告的聯(lián)合投放對(duì)品牌傳播效果的影響。
因此,本研究從傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告聯(lián)合投放的角度出發(fā),探究在兩類廣告的共同作用下對(duì)受眾植入品牌回憶和品牌態(tài)度的影響,并嘗試通過(guò)改變傳統(tǒng)商業(yè)廣告的位置來(lái)影響受眾的品牌態(tài)度。
另外,本研究還加入了品牌熟悉度作為調(diào)節(jié)變量,探究其對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告在聯(lián)合投放下的調(diào)節(jié)作用。
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1.2研究目的與意義
1.2.1研究目的
基于當(dāng)前國(guó)內(nèi)外植入式廣告的研究現(xiàn)狀以及營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中存在的問(wèn)題,本文的研究目的主要有以下幾點(diǎn):
(1)本文在基于前人關(guān)于在植入式廣告前播放傳統(tǒng)商業(yè)廣告會(huì)導(dǎo)致受眾品牌態(tài)度降低這一結(jié)論的基礎(chǔ)上,通過(guò)加入調(diào)節(jié)變量“品牌熟悉度”來(lái)改變消費(fèi)者的消極評(píng)價(jià),從而提升植入式廣告的投放效果。
(2)基于說(shuō)服知識(shí)理論,通過(guò)改變傳統(tǒng)商業(yè)廣告的播出位置來(lái)調(diào)整受眾說(shuō)服知識(shí)激活的時(shí)間點(diǎn),從而影響受眾對(duì)植入品牌的態(tài)度,以此驗(yàn)證傳統(tǒng)商業(yè)廣告出現(xiàn)的不同位置對(duì)于植入式廣告效果的影響。
(3)根據(jù)品牌熟悉度和傳統(tǒng)商業(yè)廣告出現(xiàn)的位置對(duì)于植入式廣告效果影響的研究結(jié)論,并結(jié)合實(shí)踐中植入式廣告的具體操作方法,為廠商進(jìn)行影視劇中植入式廣告的投放提供切實(shí)可行的參考建議。
1.2.2研究意義
(1)理論意義
第一,從受眾的信息處理機(jī)制視角研究植入式廣告。
回顧年以前植入式廣告領(lǐng)域的有關(guān)研究,,將影響植入式廣告效果的因素分為植入刺激因素和受眾差別因素兩類,目前,國(guó)內(nèi)外關(guān)于植入式廣告的研究也主要集中在這兩類因素方面,而從受眾信息處理機(jī)制的角度研究植入式廣告的文獻(xiàn)相對(duì)較少。
因此,本文將從受眾的信息處理機(jī)制這一研究視角出發(fā),以說(shuō)服知識(shí)理論為基礎(chǔ),探究傳統(tǒng)商業(yè)廣告作為說(shuō)服信息對(duì)于植入式廣告?zhèn)鞑バЧ绊?進(jìn)一步豐富植入式廣告方面的理論研究。
第二,進(jìn)一步探究了傳統(tǒng)商業(yè)廣告對(duì)植入式廣告的影響。
目前,隨著植入式廣告在電影、電視屏幕上的盛行,不少商家開始加大植入式廣告的投放力度,甚至出現(xiàn)在電視劇或電影前投放傳統(tǒng)商業(yè)廣告,同時(shí)在劇中再進(jìn)行產(chǎn)品的軟性植入,從而達(dá)到增加產(chǎn)品曝光率的目的。
然而,在理論研究方面,國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于植入式廣告的研究仍然還集中在植入式廣告本身,較少有研究從傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告的作用關(guān)系角度出發(fā),探究傳統(tǒng)商業(yè)廣告對(duì)植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊憽?/p>
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第2章文獻(xiàn)綜述
2.1植入式廣告
2.1.1植入式廣告的定義與分類
(1)植入式廣告定義
植入式廣告又稱置入式廣告、隱形廣告,自其產(chǎn)生以來(lái)眾多學(xué)者都對(duì)它進(jìn)行了界定,鑒于概念定義時(shí)每位學(xué)者所處的時(shí)代以及關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同,因此,時(shí)至今日學(xué)術(shù)界對(duì)于植入式廣告尚沒有明確統(tǒng)一的定義。
盡管如此,但諸位學(xué)者在對(duì)植入式廣告的概念表述上仍存在一定的共性:
首先,學(xué)術(shù)界所研究的植入式廣告主要是指在媒介中進(jìn)行有償植入的宣傳推廣活動(dòng)。
與那些僅用來(lái)增加場(chǎng)景真實(shí)性或突出表現(xiàn)人物性格的背景道具不同,產(chǎn)品或品牌的植入式廣告有著明確的付費(fèi)主體,因此,有償性是植入式廣告的首要特征。
其次,隨著時(shí)代的發(fā)展和科技的變遷,植入式廣告所依托的媒介形式也逐漸趨于多樣化。
早期關(guān)于植入式廣告的定義局限于電視、電影以及錄影帶等傳統(tǒng)媒介,而到了20世紀(jì)末學(xué)者們對(duì)于植入式廣告的媒介形式進(jìn)行了豐富的補(bǔ)充,除上述三類媒介外,還包括廣播、舞臺(tái)劇、小說(shuō)以及流行歌曲等。
隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展,植入式廣告的運(yùn)用媒介已經(jīng)擴(kuò)展到了電腦游戲、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等各類新興媒體。
第三,植入式廣告的目的在于通過(guò)相對(duì)隱形的產(chǎn)品曝光方式,提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知度與好感度,最終以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的增加。
基于前人觀點(diǎn)以及植入式廣告在其發(fā)展過(guò)程中所表現(xiàn)出的新變化,本研究提出,植入式廣告是指以付費(fèi)的方式將產(chǎn)品或品牌等具有代表性的視覺符號(hào)策略性的融入電影、電視劇等各類娛樂化媒體的一種廣告營(yíng)銷策略,其目的在于提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知度與好感度,最終實(shí)現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。
2.2傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告
2.2.1傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告的比較
(1)露出方式不同
回顧以往關(guān)于傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告的比較研究發(fā)現(xiàn),信息的露出方式是兩類廣告最顯著的差異。
不論是在電視、報(bào)刊這類傳統(tǒng)媒體,還是互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)這類新興媒體,傳統(tǒng)商業(yè)廣告都是獨(dú)立于媒體本身的內(nèi)容之外,以單獨(dú)的時(shí)間或版面呈現(xiàn)給受眾的。
然而,與之相比,植入式廣告的信息露出方式則更為隱蔽。
作為媒體自身內(nèi)容的一部分,植入式廣告常常無(wú)法與媒體本身的內(nèi)容相分離。
盡管在顯著性植入的情況下,產(chǎn)品或品牌的信息露出方式對(duì)受眾存在一定的強(qiáng)迫性,但許多學(xué)者仍舊堅(jiān)持將這種強(qiáng)迫性的信息接受方式歸結(jié)為“植入”。
(2)傳播效果不同
廣告本身的說(shuō)服性信息與媒體內(nèi)容之間的嵌入程度會(huì)嚴(yán)重影響受眾的信息處理方式,進(jìn)而導(dǎo)致受眾對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告的評(píng)價(jià)及回憶效果存在顯著差異。
研究發(fā)現(xiàn),與傳統(tǒng)商業(yè)廣告相比,植入式廣告中說(shuō)服性信息的深度嵌入致使其更容易獲得受眾積極的態(tài)度評(píng)價(jià)。
究其原因在于,信息來(lái)源可信度理論,傳統(tǒng)商業(yè)廣告中所包含的信息與其所在媒介本身的內(nèi)容相比,受眾對(duì)其感知的可信度更低,他們將廣告中的信息歸結(jié)為廣告商單方面的利益訴求,因此不愿意花更多的精力去處理這類說(shuō)服性信息;而相比之下,
植入式廣告則是以內(nèi)容嵌入式的信息露出方式展現(xiàn)給受眾,由于受眾對(duì)媒介本身的內(nèi)容更容易接受,因此他們對(duì)植入式廣告的態(tài)度也更為積極。
而這兩類廣告在品牌回憶方面的效果,學(xué)者們則給出了不同的研究結(jié)論。
研究發(fā)現(xiàn),在游戲競(jìng)賽節(jié)目中出現(xiàn)的植入式廣告其品牌回憶效果不及傳統(tǒng)商業(yè)廣告;對(duì)廣播媒介中兩類廣告品牌回憶效果的對(duì)比研究中則恰好提出了相反的結(jié)論;電影中兩類廣告的品牌回憶效果會(huì)受到了植入顯著程度的調(diào)節(jié)作用,即當(dāng)電影中的植入式廣告為顯著性植入時(shí),
其品牌回憶效果要好于傳統(tǒng)商業(yè)廣告,而當(dāng)植入方式為微妙性植入時(shí),兩類廣告的品牌回憶效果則剛好相反。
由此看來(lái),不同的植入媒介對(duì)兩類廣告的品牌回憶效果存在顯著的影響,其可能原因在于不同媒介環(huán)境下,受眾的卷入程度不同,當(dāng)人們對(duì)媒介自身信息更為關(guān)注時(shí),植入廣告的效果可能會(huì)好于傳統(tǒng)廣告;而當(dāng)人們的卷入程度過(guò)高時(shí),可能導(dǎo)致人們過(guò)分關(guān)注內(nèi)容本身而忽略了其中曝光的植入式廣告,從而導(dǎo)致其回憶效果不及傳統(tǒng)商業(yè)廣告。
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第3章研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集...........22
3.1研究框架與研究假設(shè)..............22
3.1.1實(shí)驗(yàn)一:研究框架與研究假設(shè)...........22
第4章數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)...........38
4.1實(shí)驗(yàn)一.........38
4.1.1描述統(tǒng)計(jì)..........38
4.1.2信度分析.........39
第5章研究結(jié)論與建議..........54
5.1研究結(jié)論.........54
5.1.1傳統(tǒng)商業(yè)廣告對(duì)植入品牌回憶效果存在正向影響...........54
第4章數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)
4.1實(shí)驗(yàn)一
實(shí)驗(yàn)一的目的在于(1)驗(yàn)證傳統(tǒng)商業(yè)廣告在影片播放前曝光會(huì)對(duì)被植入品牌的記憶效果及品牌態(tài)度的產(chǎn)生影響;(2)考察收看傳統(tǒng)商業(yè)廣告后,品牌熟悉度對(duì)于受眾品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)作用。
實(shí)驗(yàn)1采用2(傳統(tǒng)商業(yè)廣告:有/無(wú))×2(品牌熟悉程度:高低)被試間完全隨機(jī)化實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。
4.1.1描述統(tǒng)計(jì)
(1)數(shù)據(jù)收集情況
實(shí)驗(yàn)一共回收問(wèn)卷216份,其中剔除外國(guó)籍實(shí)驗(yàn)被試、沒有認(rèn)真參與實(shí)驗(yàn)以及未完整填寫問(wèn)卷等情況的實(shí)驗(yàn)樣本外,實(shí)際有效問(wèn)卷為208份。
鑒于研究人員在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中對(duì)被試的問(wèn)卷填寫提出明確嚴(yán)格的要求,因此問(wèn)卷的整體有效性較高。
具體各組有效問(wèn)卷數(shù)量如表4-1所示。
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第5章研究結(jié)論與建議
5.1研究結(jié)論
5.1.1傳統(tǒng)商業(yè)廣告對(duì)植入品牌回憶效果存在正向影響
本研究發(fā)現(xiàn),與單獨(dú)播放含有植入品牌的影片相比,在影片前加播同品牌的傳統(tǒng)商業(yè)廣告會(huì)提升受眾的植入品牌回憶效果,假設(shè)H1a成立。
而前人關(guān)于傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告聯(lián)合投放的研究發(fā)現(xiàn),在廣播中兩類廣告形式聯(lián)合投放所產(chǎn)生的品牌回憶效果不及單獨(dú)投放植入式廣告的品牌回憶效果,而本研究的結(jié)論則與之相反。
其原因在于不同的植入方式會(huì)對(duì)受眾的品牌回憶效果存在顯著影響,與視覺植入相比,聽覺植入能夠獲得更好的品牌回憶。
對(duì)比前人研究發(fā)現(xiàn),廣播中的植入式廣告以聽覺植入的方式展現(xiàn),而本研究中電影植入式廣告則是以視覺方式展現(xiàn),因此即便在沒有傳統(tǒng)商業(yè)廣告的配合下,廣播植入仍然能夠獲得較好的品牌回憶,但對(duì)于單純的視覺植入而言,傳統(tǒng)商業(yè)廣告的提示性作用會(huì)對(duì)植入品牌的回憶效果起到顯著性的提升。
5.1.2傳統(tǒng)商業(yè)廣告對(duì)植入品牌態(tài)度存在負(fù)向影響
盡管在影片前播放傳統(tǒng)商業(yè)廣告能夠提升受眾的品牌回憶,但同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致受眾品牌態(tài)度的降低,即與沒有收看傳統(tǒng)商業(yè)廣告的被試相比,在影片前收看過(guò)傳統(tǒng)商業(yè)廣告的被試其品牌態(tài)度顯著低于前者,假設(shè)H1b成立。
根據(jù)說(shuō)服知識(shí)理論,事先收看傳統(tǒng)商業(yè)廣告的受眾接受了具有說(shuō)服性產(chǎn)品信息的刺激,當(dāng)其再次注意到影片中顯著性的品牌植入時(shí),會(huì)調(diào)動(dòng)其外顯記憶來(lái)看待這種品牌植入,并依照意義改變?cè)瓌t,激活其說(shuō)服知識(shí)來(lái)考慮植入式廣告中所包含的說(shuō)服意圖,從而打斷了觀影過(guò)程,影響其觀看體驗(yàn),進(jìn)而降低受眾對(duì)被植入品牌的態(tài)度。
綜合以上傳統(tǒng)商業(yè)廣告對(duì)植入品牌回憶和態(tài)度的影響結(jié)果,假設(shè)全部成立。
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