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時(shí)間：2023-04-01 09:34:39 市場營銷管理畢業(yè)論文我要投稿

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　　市場營銷專業(yè)論文范文【1】

　　一、“抄碼”購買概念的引入和界定

　　雖然未從學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中直接檢索到“抄碼”一詞，但已有的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)早已體現(xiàn)了消費(fèi)者“抄碼”購買的思想。

　　如Verhoef等人研究了消費(fèi)者在整個(gè)購買過程中使用一種渠道搜集產(chǎn)品信息，轉(zhuǎn)向使用另外一種渠道購買產(chǎn)品的行為，并把它稱為研究型購買現(xiàn)象，“抄碼”購買方式就是研究型購買的特定一種——線下渠道搜集產(chǎn)品信息，線上渠道購買產(chǎn)品。

　　Shin等人探討了這樣一種現(xiàn)象：消費(fèi)者首先會先通過Tweeter實(shí)體店向銷售人員咨詢有關(guān)產(chǎn)品的信息，再轉(zhuǎn)向Tweeter在線商店以一種更低的價(jià)格購買產(chǎn)品，完成交易，他把這種行為稱為渠道“搭便車”;中國學(xué)者周星等人把消費(fèi)者通過實(shí)體渠道搜集產(chǎn)品信息，

　　在線渠道購買產(chǎn)品的行為劃分為消費(fèi)者渠道遷徙路徑的一種。

　　筆者發(fā)現(xiàn)“showrooming”一詞最能體現(xiàn)了“抄碼”購買的思想，Amit Mehra等人把消費(fèi)者通過零售商的實(shí)體渠道來搜集和評估產(chǎn)品信息，再轉(zhuǎn)向競爭對手在線渠道購買產(chǎn)品的行為稱為“showrooming”;在一些媒體評論性文章中，Bosman，Zimmerman指出消費(fèi)者“showrooming”

　　購買方式的趨勢在持續(xù)增加。

　　二、PPM模型介紹

　　Push- Pull-Mooring(PPM)模型框架最初出現(xiàn)在研究人口遷徙的有關(guān)文獻(xiàn)中，用來解釋人口為什么在特定的一段時(shí)期內(nèi)從一個(gè)地點(diǎn)遷徙到另外一個(gè)地點(diǎn)。

　　PPM范式的演化最早可以追溯到1885年的“遷徙定律”，經(jīng)過幾次修改，后來逐漸演化成為研究人口遷徙的理論基礎(chǔ)。

　　Push- Pull-Mooring(PPM)框架來源于Push- Pull(PP)模型。

　　在PP模型中，Push代表著迫使個(gè)體離開初始地點(diǎn)的消極影響因素，這些消極影響因素必須是初始地點(diǎn)的特征;Pull代表著吸引個(gè)體到達(dá)目的地的積極影響因素，而這些積極影響因素必須是目的地的特征。

　　盡管PP在解釋人口遷徙影響因素方面是一個(gè)非常具有說服力的模型，但是后續(xù)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，縱使在推動因素和拉動因素都很強(qiáng)的情況下，個(gè)體的遷徙意愿仍有可能不是很強(qiáng)，因此學(xué)者認(rèn)為PP模型還是不全面的。

　　Lee 把干預(yù)障礙(intervening obstacles)這一構(gòu)念添加到PP模型中。

　　依據(jù)Lee的觀點(diǎn)：個(gè)體做出的遷徙決定要基于評估推動因素和拉動因素，而對這兩種因素的評估必須要考慮到個(gè)體自身和社會的背景，比如家庭的依戀，遷徙的成本等。

　　Jackson修改了Lee 模型中干預(yù)障礙這一構(gòu)念，他認(rèn)為遷徙模型中應(yīng)該加入一些干預(yù)變量，而不是干預(yù)障礙，這是因?yàn)橐恍┳兞考瓤赡艽龠M(jìn)個(gè)體遷徙的意愿，又有可能抑制個(gè)體遷徙的意愿。

　　與此同時(shí)，Longino引入了“moorings”這一概念，隨后Moon 把這一概念添加到遷徙的PP模型中。

　　這一術(shù)語進(jìn)一步拓展了干預(yù)變量這一概念。

　　研究遷徙有關(guān)方面的學(xué)者把“moorings”這一概念定義為與個(gè)體自身，社會或文化等有關(guān)方面組成的干預(yù)因素，這些因素既可能把個(gè)體保留在遷徙前的初始地點(diǎn)，又有可能促使個(gè)體到達(dá)遷徙后的目的地。

　　三、PPM理論在營銷中的應(yīng)用

　　PPM模型已經(jīng)運(yùn)用到其他管理學(xué)科上。

　　Bansal et al 在市場營銷領(lǐng)域類比了遷徙和消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為之間的相似性，他們從先前關(guān)于服務(wù)提供者轉(zhuǎn)換研究者識別出一些構(gòu)念，并把這些構(gòu)念匹配到拉動因素，推動因素，Mooring因素中1;與此同時(shí)，Lui把這個(gè)模型框架運(yùn)用到IT服務(wù)提供者的

　　個(gè)人職業(yè)轉(zhuǎn)換意圖上;Zengyan等人使用PPM模型探究個(gè)體轉(zhuǎn)換社交網(wǎng)站的意愿。

　　Tseng使用PPM模型探究消費(fèi)者跨渠道搭便車行為。

　　簡而言之，PPM提供了一個(gè)概念模型框架，用這個(gè)模型框架來幫助理解拉動因素，推動因素和 Mooring因素的重要性。

　　PPM模型是用來探討“抄碼”購買行為的一個(gè)理想的模型框架。

　　“抄碼”購買行為可以操作化定義為個(gè)體通過實(shí)體渠道搜集產(chǎn)品信息后，放棄從實(shí)體渠道購買產(chǎn)品而轉(zhuǎn)換到通過在線渠道購買產(chǎn)品意愿的程度。

　　另一方面，“抄碼”購買指消費(fèi)者從一種渠道轉(zhuǎn)換到另一種渠道，雖然渠道轉(zhuǎn)換可能不涉及有形的移動，但是卻意味著放棄先前積累地實(shí)體渠道購買經(jīng)驗(yàn)，以及從心理上接受一種新的購買渠道。

　　消費(fèi)者會仔細(xì)評估當(dāng)前通過實(shí)體渠道購買的情形，以及評估通過在線渠道購買的優(yōu)劣，通過渠道轉(zhuǎn)換來表達(dá)他們的偏好，進(jìn)而更好的滿足他們的需求。

　　因此類比遷徙和消費(fèi)者的“抄碼”購買行為具有合理且直接的理論相關(guān)性。

　　四、以往研究中影響渠道遷徙行為的因素

　　國內(nèi)外學(xué)者在多渠道環(huán)境下對影響消費(fèi)者渠道遷徙行為的因素進(jìn)行了大量的研究，也取得了較多的成果。

　　Gupta等人在探討消費(fèi)者從實(shí)體渠道遷徙到在線互聯(lián)網(wǎng)渠道行為的影響因素時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)感知價(jià)格搜索意愿的差異;感知風(fēng)險(xiǎn)差異;感知評估努力的差異;感知搜索努力的差異;感知送貨時(shí)間的差異是消費(fèi)者渠道遷徙的五個(gè)驅(qū)動因素。

　　Dach在研究多渠道環(huán)境下消費(fèi)者渠道內(nèi)的渠道保留行為和渠道外的搭便車行為時(shí)發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品搜索特性越強(qiáng)、產(chǎn)品技術(shù)變化速度越快，消費(fèi)者越傾向于渠道搭便車;產(chǎn)品購買頻率越高，消費(fèi)者的渠道搭便車傾向會越低。

　　Gensler在研究消費(fèi)者從離線購買渠道向在線購買渠道遷徙時(shí)，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者的渠道忠誠度，渠道吸引力，產(chǎn)品類別綜合影響消費(fèi)者的渠道遷徙行為。

　　基于理性行為理論，Verhoef等人研究了消費(fèi)者先使用電子渠道信息搜索再轉(zhuǎn)向?qū)嶓w渠道購買產(chǎn)品的行為時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)：基于渠道特征的決策;缺乏渠道的鎖定;跨渠道協(xié)同影響消費(fèi)者的購買行為。

　　Chiu等人基于PPM模型，研究了多渠道背景下消費(fèi)者使用一家零售商的在線互聯(lián)網(wǎng)渠道搜集產(chǎn)品信息，再轉(zhuǎn)向另一家零售商實(shí)體渠道購買產(chǎn)品的跨渠道搭便車行為，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者的多渠道自我效能，

　　感知商家競爭對手的實(shí)體商店的吸引力正向影響消費(fèi)者的跨渠道搭便車行為;企業(yè)內(nèi)的渠道鎖定負(fù)向影響消費(fèi)者的跨渠道搭便車行為。

　　基于對文獻(xiàn)分析和梳理，現(xiàn)有研究主要從消費(fèi)者因素，產(chǎn)品因素，渠道因素，情景因素，零售商因素五個(gè)方面分析影響消費(fèi)者渠道遷徙行為的因素。

　　五、PPM模型在渠道遷徙中研究建議

　　本文基于PPM模型理論，韓小蕓等(2003)提出時(shí)推動因素指那些驅(qū)使個(gè)體離開初始地點(diǎn)的影響因素，這些因素必須是影響個(gè)體做出遷徙決定的且與初始地點(diǎn)有關(guān)的因素。

　　在有關(guān)研究消費(fèi)者渠道遷徙的文獻(xiàn)中，感知不匹配風(fēng)險(xiǎn)和感知搜索愉悅被廣泛認(rèn)為是消費(fèi)者通過實(shí)體渠道搜集完產(chǎn)品信心后，放棄從實(shí)體渠道購買，轉(zhuǎn)換到在線購買的推動因素。

　　拉動因素指吸引個(gè)體到達(dá)目的地的積極影響因素，而這些因素必須影響個(gè)體做出遷徙決定且是與目的地有關(guān)的因素。

　　在有關(guān)研究消費(fèi)者渠道遷徙的文獻(xiàn)中，比較符合這個(gè)操作化定義的因素有感知價(jià)格差異和感知在線購買的吸引力。

　　障礙因素是驅(qū)使或者抑制個(gè)體遷徙決定發(fā)生的影響因素，這些影響因素與個(gè)體自身或者社會文化因素有關(guān)。

　　在消費(fèi)者渠道遷徙背景下，消費(fèi)者多渠道自我效能，感渠道鎖定既有可能會影響消費(fèi)者使用“抄碼”購買進(jìn)行渠道遷徙意愿，也有可能會調(diào)節(jié)推動因素，拉動因素與消費(fèi)者使用“抄碼”購買意愿之間的關(guān)系。

　　因此，基于PPM模型，提出感知不匹配風(fēng)險(xiǎn)和感知搜索愉悅作為驅(qū)使消費(fèi)者使用“抄碼”購買方式進(jìn)行渠道遷徙的推動因素;提出感知在線購買的吸引力和感知價(jià)格差異作為吸引消費(fèi)者使用“抄碼”購買方式進(jìn)行渠道遷徙的驅(qū)動拉動因素;

　　提出消費(fèi)者多渠道自我效能和感知渠道鎖定作為影響消費(fèi)者使用“抄碼”購買方式進(jìn)行渠道遷徙的障礙因素。

　　市場營銷專業(yè)論文范文【2】

　　關(guān)鍵詞：外貿(mào);品牌營銷;實(shí)施;探討

　　品牌戰(zhàn)略專家認(rèn)為品牌營銷是指通過市場營銷運(yùn)用各種手段策略是目標(biāo)客戶形成對企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的從初步認(rèn)識到深入的認(rèn)識再到完全認(rèn)可的過程。

　　因此，品牌營銷就是將企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等信息傳達(dá)給消費(fèi)者，從而在消費(fèi)者心目中形成對企業(yè)、差您、品牌、服務(wù)的形象。

　　外貿(mào)中的品牌營銷還會涉及到跨國、跨區(qū)域政策的影響，隨著國家貿(mào)易的品牌化，品牌營銷的作用起著重要的作用。

　　一、我國對外貿(mào)易中品牌營銷的現(xiàn)狀分析

　　我國自加入世貿(mào)組織以來，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易得到了很大的進(jìn)步與發(fā)展，對外貿(mào)易在國際貿(mào)易比例中呈逐年上升的趨勢，世界排名隨之飆升，躍居世界前列，對世界經(jīng)濟(jì)增長率的年貢獻(xiàn)率一直很高。

　　隨著國際貿(mào)易的品牌國際化，我國的品牌營銷面臨著嚴(yán)峻的國際競爭挑戰(zhàn)，也相繼涌現(xiàn)出了大量的全國性知名品牌與一批國際知名品牌(海爾、美的、格力、波司登等等)。

　　在當(dāng)今這個(gè)世界上，世界名牌無處不在。

　　從歐美的大都市到非洲的“原始部落”，都不可避免地在接受著名牌產(chǎn)品及名牌文化的沖擊。

　　世界名牌為何具有如此之大的魔力，最根本的原因來自于它雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、向世界輸送的如泉涌一般的商品和極高的商業(yè)信譽(yù)。

　　聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署的一項(xiàng)調(diào)查表明，名牌在所有產(chǎn)品品牌中所占不足3%，其占有的市場份額卻達(dá)到40%以上，銷售額占50%以上。

　　從2007年到2011年世界品牌500強(qiáng)中入選品牌數(shù)量的國家及其數(shù)量來看，排名前五位的依次是美國、法國、日本、英國和德國，而中國僅居世界第六位，從數(shù)量來看，美國的品牌數(shù)量均在220個(gè)以上，而中國從2007年的12個(gè)增加到2011年的21個(gè)，相差懸殊。

　　改革開放以來，我國對外貿(mào)易發(fā)展迅速，我國對外貿(mào)易進(jìn)出口總額已躍居世界貿(mào)易前列，然而與此不相稱的是，當(dāng)時(shí)世界前50名馳名商標(biāo)中沒有一個(gè)是中國的。

　　隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的改革，特別是在加入了世界貿(mào)易組織以后，我國逐漸產(chǎn)生了一大批的知名品牌，中國品牌在世界品牌中的位置不斷進(jìn)步，而且進(jìn)入世界500強(qiáng)品牌排行中的數(shù)量也逐年增加。

　　但是，品牌與一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有一定的關(guān)聯(lián)性。

　　按GDP排名美國第一，中國第二，但是在世界品牌500強(qiáng)的排行榜上，我國上榜的品牌比例不到4%，與美國比相差十幾倍。

　　而且在我國的這些品牌中，基本上是大型國有企業(yè)的品牌，民營品牌的發(fā)展勢頭顯然不足，如此看來我國在打造國際品牌上還有很長的路要走。

　　我國目前的品牌營銷存在著自我品牌保護(hù)意識淡薄、出口商品品牌化程度低、品牌的附加值低、品牌營銷手段單一等問題。

　　二、我國外貿(mào)中的品牌營銷實(shí)施戰(zhàn)略

　　我國自主品牌建設(shè)不斷取得歷史性的突破。

　　全社會的品牌觀念逐漸深入人心，我國自主品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性工作呈與日俱增的趨勢，如何打造具有自主知識產(chǎn)權(quán)的國際品牌，在國際貿(mào)易中形成“世界級”的“中國造”的品牌比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，根據(jù)我國國情采取的實(shí)施策略主要體現(xiàn)在以下方面：

　　(一)發(fā)揮政府職能，加強(qiáng)自我品牌保護(hù)意識

　　品牌營銷關(guān)系到我國在國際市場的形象，在我國企業(yè)對外貿(mào)易的品牌營銷中，政府要充分發(fā)揮觀念導(dǎo)向與保護(hù)政策的職能，要加大企業(yè)在品牌營銷策略中的支持與優(yōu)惠力度，大力扶持市場廣闊的民族品牌產(chǎn)品。

　　一方面要擴(kuò)大實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)屢的宣傳，建立、健全、完善有關(guān)的法律法規(guī)，及時(shí)督導(dǎo)我國品牌的境外商標(biāo)注冊，阻止外商以合資等手段侵食我國品牌;另一方面要針對我國企業(yè)在國外開展的品牌營銷工作提供協(xié)作與幫助，并鼓勵(lì)參與國際品牌競爭。

　　加強(qiáng)自我品牌保護(hù)意識，加大假冒偽劣的打擊力度，保護(hù)真正的品牌、維護(hù)國有品牌的聲譽(yù)與利益。

　　(二)實(shí)施名牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大品牌的國際知名度

　　為了擴(kuò)大我國名牌在國際市場的國際知名度，我國在對外貿(mào)易中的品牌營銷中首先要在品牌生產(chǎn)上以國際標(biāo)準(zhǔn)要求實(shí)施嚴(yán)格的質(zhì)量管理，以保證產(chǎn)品的高質(zhì)量、高實(shí)效，具體體現(xiàn)在決策、設(shè)計(jì)、制造、檢測、檢測、銷售、售后等品牌營銷鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，

　　并實(shí)施對競爭力不強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)行兼并、控股以及收購，開展名牌商標(biāo)的資產(chǎn)評估，組建以資產(chǎn)為紐帶的跨國界、跨行業(yè)、跨所有制的名頭龍頭企業(yè)集團(tuán)，增加品牌企業(yè)經(jīng)營規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模的競爭實(shí)力。

　　做好國際市場消費(fèi)者調(diào)查，開發(fā)適合國際市場的適銷對路產(chǎn)品，贏取更多消費(fèi)者的滿意度。

　　首先應(yīng)研究國際市場營銷環(huán)境，對國際市場進(jìn)行細(xì)分，爭取品牌產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)、商標(biāo)形象、內(nèi)在質(zhì)量、產(chǎn)品功能都是用當(dāng)?shù)厥袌龅男枰?/p>

　　對品牌產(chǎn)品的宣傳，要利用各種手段和渠道開展公關(guān)活動，以及各種國際媒體對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的宣傳，做好售后服務(wù)，以擴(kuò)大品牌的國際知名度，提高市場占有率與國際競爭力。

　　(三)提高品牌附加值，實(shí)現(xiàn)品牌營銷手段多樣化

　　品牌的附加值體現(xiàn)在品牌中所包含的、被消費(fèi)者欣賞的產(chǎn)品功能以外的東西，可以給消費(fèi)者帶來信任感、滿足感與榮譽(yù)感，高附加值的產(chǎn)品可以通過其商品形式維持一種溢價(jià)。

　　以“萬寶路”香煙為例，據(jù)國外的商業(yè)調(diào)查顯示，每盒香煙平均每天每人要從口袋中掏出來30次，其中三分之一的意圖是自己喜歡欣賞與向他人顯示品牌的魅力，說明了此產(chǎn)品的附加值非常高。

　　我國的品牌附加值較低，直接影響著品牌的國際競爭力。

　　因此，提高產(chǎn)品附加值是增加國際競爭優(yōu)勢的重要策略之一。

　　基于外貿(mào)品牌海外營銷的特殊性，企業(yè)要形成一套適合外貿(mào)企業(yè)運(yùn)用的營銷體系，將產(chǎn)品及企業(yè)信息傳遞到國際市場的消費(fèi)者手中，可以實(shí)現(xiàn)品牌自身與企業(yè)價(jià)值的最大化。

　　外貿(mào)品牌營銷手段多種多樣，包含：群發(fā)推廣、廣告、電話營銷、搜索引擎營銷、展會營銷、郵件營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、博客營銷、微信營銷、外貿(mào)整合營銷、PPC廣告、海外BTOB推廣、海外黃頁推廣、海外論壇推廣等等。

　　企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)市場、競爭對手分析，選擇適合自己品牌的營銷方式。

　　綜上所述，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)一體化的市場經(jīng)濟(jì)趨勢下，我國的品牌營銷要根據(jù)我國的國情，分析我國對外貿(mào)易的發(fā)展方向，制定和實(shí)施各項(xiàng)有利于優(yōu)化我國品牌營銷結(jié)構(gòu)的策略。

　　借鑒一些國外的企業(yè)品牌營銷成功經(jīng)驗(yàn)，建立健全相關(guān)法律法規(guī)，積極開展外貿(mào)的品牌營銷，形成中國的國際馳名品牌特色，提升我國在對外貿(mào)易中的國際品牌競爭優(yōu)勢，有助于帶動我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力在國際貿(mào)易發(fā)展中國力地位的提升。

　　(作者單位：吉林工商學(xué)院)

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