試論國產轎車命名

　　又到了一年一度的寫畢業(yè)論文的時候了，很多大學生都無從下筆，在這里小編直接送上漢語言文學畢業(yè)論文一篇，希望能夠幫到大家!

　　[摘 要]本文論述了國產轎車命名的基本原則,中國本土文化對國產轎車命名的影響、國產轎車消費群體及消費者心理對命名的影響,并就此提出了國產轎車命名的若干建議,從語言學角度對國產轎車的命名進行了分析和闡釋。

　　[關鍵詞]命名;社會;語言學;分析

　　我國歷來有重視命名的傳統(tǒng),講究“名分”,主張名實相符,命名在中國人心目中的地位不言自明。轎車名作為轎車的名字和標志,是架構在生產者和消費者之間的一道橋梁。對汽車廠家而言,一個響亮、寓意深刻的名稱不僅能夠集中體現車系的品牌定位及精神內核,更是不可或缺的傳播要素,而對消費者來說,轎車名的好壞直接影響著他們對這個產品的認知和想象,進而對其購買行為產生一定的影響。因此,國產品牌轎車的命名應充分考慮到本土文化影響、消費階層及消費心理等種種因素,具有一定的車名文化特征。

　　本文選取的轎車車名用例是近幾十年以來中國的國產品牌轎車,包括自主品牌和日系、韓系、德系、美系等合資品牌的車名。

　　1 國產轎車命名的基本原則

　　給轎車取名屬于創(chuàng)造性的活動,在營銷中十分必要。國產品牌轎車的命名應該著力體現中國本土文化特色,綜合考察轎車消費群體,針對消費心理設計出富有個性的名字,凸顯品牌優(yōu)勢,體現車市行業(yè)整體特質。只有這樣,才能更好地吸引消費者,成功地達到營銷目的。

　　2 中國本土文化對國產轎車命名的影響

　　語言是文化的載體,是傳統(tǒng)和文化傳承與發(fā)展的媒介;文化作為物質財富和精神財富的總和,是人類的生活習慣、生產方式和價值觀的一種表現,具有強烈的民族性和社會性,其對語言的影響波及層面從詞匯一直到語境及使用,范圍很廣。國產轎車的命名作為一種特殊的語言現象,具有濃厚的本土文化氣息,形成了一定的語義類聚,大致有以下幾類：

　　第一,直接音譯的詞語。音譯詞語,就是把英文車名按照國際音標的讀音用與其讀音相同或相近的漢語來代替的那些車名。如上海大眾的桑塔納,北京現代的伊蘭特，長安福特的�？怂�,東風雪鐵龍的愛麗舍,廣汽豐田的凱美瑞等。這些用漢字書寫的音譯車名能夠較好地傳達國產合資品牌車所具有的文化內涵,使人一眼洞穿其品牌淵源,從而產生購買欲望。

　　第二,漢字中能反映轎車性能的詞語。通達“禮、樂、射、御、書、數”即所謂六藝可以說是古代讀書人畢生所追求的目標,這其中的“御”就是“駕駛車馬”,到了經濟發(fā)達的現代社會,“御” 就演變成了“開車”。而在中國這樣一個轎車產業(yè)起步很晚的國度,私人小轎車已成為一種身份的象征,散發(fā)著一種成功人士所特有的氣息。因此,許多廠家就采用了與車馬有關的字眼,或者其他能體現車性的字眼來命名車名,將中國傳統(tǒng)文化寓于其中,來吸引消費者。如“凱越”、“威馳”、“速騰”、“邁騰”、“千里馬”等強調的是汽車的高速性能;“陸地巡洋艦”、“御翔”、“東風汗馬”、“中興馳野”等突出了其作為越野車的特質;“美人豹”、“風景沖浪”、“精靈”、“炫麗”等則側重顯示了車型的美觀大方和舒適度等。

　　第三,表示吉祥、祝福的詞語。自古及今,中國人取名最看重的就是那些蘊涵著好運、吉祥、富足等美好祝愿的字眼。轎車廠家也將這些美好的祝愿寓于車名之中。從蘊涵“富足、安康”的“富康”開始,“寶來”、“景程”、“途安”、“途勝”、“福美來”等都是這一類車型名字的典型代表。雪佛蘭品牌的“樂”字輩“樂風”、“樂騁”、“樂馳”有意識地傳達了美好的駕乘感受。江淮汽車的“瑞風祥和”,中興的“福星”,海馬汽車的“海福星”、“福美來”等也都充滿了“吉祥如意、福星高照”的意思。

　　第四,顯示尊貴身份的詞語。中國幾千年來的傳統(tǒng)文化在國人心目中已形成了濃厚的文化積淀,“三綱五常”、“皇權至上”、“人分九等”等思想觀念雖已被摒棄,卻仍潛移默化地影響著他們。在國人眼中,轎車不單是代步工具,它還是車主身份的象征,于是,中高級車中帶有尊崇氣息的車名越來越多,像廣州本田的“雅閣”,上海大眾的“領馭”,一汽豐田的“皇冠”、“花冠”,上海通用別克的“君威”、“君越”,雙環(huán)汽車的“小貴族”,奇瑞的“東方之子”等都顯示了雍容華貴、不可侵凌的身份。

　　第五,走向國際化的詞語。這一部分車名主要是針對國內自主品牌車名而言的,不包括那些音譯的車名,也許是為了更好地走向世界轎車市場,打造中國自主品牌轎車的形象,不少自主品牌轎車擁有一個頗為“西方”的名字。最典型的是奇瑞,從可愛時尚的“QQ”開始,奇瑞拋棄了以往“東方之子”、“旗云”等本土化的命名思路,幾年推出的一系列新車,干脆整個實施了“A”計劃。此外,長城的“哈弗”、昌河汽車的“愛迪爾”、福田的?MP-?X蒙派克、飛碟汽車的UFO、比亞迪的F系列等都是車名走向國際化的明證。然而,即使這些走向國際化的轎車車名也相當程度地打上了本土文化的烙印,如使用 “福、愛”等迎合國人審美觀的褒義字眼。

　　3 國產轎車消費群體及消費心理對命名的影響

　　經過幾十年的發(fā)展,我國的轎車產業(yè)已初具規(guī)模。隨著國內新興中產階層數量的猛增,中國轎車市場已經從公務市場開始轉向私人消費市場,這個轉變帶來的最大變化就是從消費的統(tǒng)一性需求開始轉向追求差異性的個性化消費,轎車消費群體開始呈現多元化。綜觀國內目前在私人轎車消費領域的人群,大體可以分為這么三種：一種是比較成熟且具有一定經濟實力的人,他們追求的是成熟的品牌和技術,買車時更多考慮的是在市場上經過長期檢驗的車型和服務。一種是年輕時尚的消費群體,他們一般都有很強的民族感,購買轎車時很注重時尚,也很關注國產品牌,對于國內的廠家應該更多地把目光和關愛放在這一部分消費者身上。還有一部分就是那些暴發(fā)戶,他們講究的是面子和排場,購買轎車時一般不會考慮國產車。

　　針對上述消費群體及其消費心理,許多國產轎車廠家精心打造自己的車名,除賦予穩(wěn)重、含蓄、睿智的本土文化元素之外,還把對目標客戶的描述隱含在車名之中,借此來吸引特定的消費人群。如上海汽車集團股份有限公司自主開發(fā)的一輛轎車命名為“榮威”,依他們的解釋,就是把目標客戶定位在“既有知識,也有修養(yǎng),同時還不保守的 ‘社會進取族群’”中,即我們通常所說的中產階層。“榮”即有榮譽、殊榮的意思,“威”即有威望、威儀與尊貴地位的意思,“榮威”這兩個字體現了上汽“創(chuàng)新殊榮、威儀四海的價值觀”。這樣的車名順應了中國目前的社會思潮,即“中產階層被普遍看做維持社會穩(wěn)定的重要力量,大部分人夢想能夠成為其中的一分子”,加之車型本身外形美觀,技術過硬,自然銷量不菲。上海通用別克旗下的“君威”和“榮御”兩款車型,其命名也有著豐富的內涵。上海通用的別克品牌總監(jiān)陸一說,“君威”中的“威”代表自身的尊貴和社會的認同。上海通用的網站對“君威”的目標客戶的形容是“崇尚智慧,遠見卓識,胸懷寬廣而富有品位”,“以沉穩(wěn)內斂的方式面對成功和挑戰(zhàn),創(chuàng)新驅動,不斷思進”。這里的“君”代表的就是有身份、有見識、沉穩(wěn)內斂的人,即新一代的工商界成功人士。至于“榮御”,上海通用的網站則說它源于法語Royaum,“其含義為統(tǒng)領之氣,貴族之儀”。自主品牌奇瑞旗下的“QQ”車型,將目標客戶定位于國內年輕時尚的消費群體,其名稱 “QQ” 時尚可愛,體現出了年輕一族的現代群體氣息,深受他們的歡迎,實現了產品名稱與目標客戶的完美結合。當然,從整體上來講,自主品牌由于在品牌內涵、技術品位、生產規(guī)模上和合資品牌存在著一定的差距,所以更應在車型的命名方面狠下工夫,鎖定目標客戶,深入調研,設計出適合自己消費群口味的車名來,然后不斷提高技術含量,只有這樣,才能在當今激烈的車市競爭中立于不敗之地。

　　4 針對國產轎車命名的建議

　　以上分析了轎車命名的重要性和影響因素,那么成功的轎車廠家如何才能為旗下車型選擇一個理想的命名呢?筆者通過網絡調查,提出以下建議以供參考：

　　第一,命名要突出個性,即顯著性,閃現品牌光芒,凸顯轎車行業(yè)特征,比如用與車馬有關的字眼來命名車名,像“凱越”、“都市駿馬”、“樂馳”、“東風汗馬”等,不僅能讓人聯(lián)想到產品的類別特征,更是將轎車本身的性能彰顯。

　　第二,命名應充分考慮本土文化特色。作為國產轎車的命名,自然會深深打上本土文化的烙印,加之中國轎車消費市場本身有巨大的發(fā)展?jié)摿?甚至成為相當一部分世界轎車廠商的救命法寶,所以在中國這樣一個有著傳統(tǒng)文化深厚影響力的國度,國產轎車廠家必須充分考慮本土文化特色,積極迎合中國消費者的口味。

　　第三,鎖定目標客戶,深入市場進行調研,根據消費群體來選擇和確定名稱。這其中的重要性上文已詳細說明,不再贅述。

　　第四,避免多義字、多音字的運用。中國的常用漢字大概有7000多個,而能與轎車名聯(lián)系上的漢字卻為數不多,并且許多漢字讀音不止一個,不同的讀音,其寓意往往也不同,因此,在進行轎車命名時,一定要注意字義、字音的考究,對于那些沒有特征的或多義、多音的字最好避免使用。

　　第五,避免生僻字和繁難字的運用。生僻字和繁難字不易認讀,傳播性能極差,如果用它們作為轎車的名字,即使有很高的技術含量,該車型的市場競爭力也將會大打折扣,因此,在轎車命名過程中,要盡量避免使用生僻字和繁難字。

　　參考文獻：

　　[1]季麗莉.商標的社會語言學分析[J].社會科學家，?2008(8)?.

　　[2]雷劍嶠.汽車取名有門道[N].南方周末,2006-10.

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