顧客關系管理與市場營銷
摘要：市場營銷經歷百年發(fā)展，也在不斷演進。在生產觀念到社會營銷觀念，企業(yè)對顧客概念的理解在變化，企業(yè)與顧客之間的關系也不斷改變。而顧客關系管理的理念正是企業(yè)日益重視與顧客建立良好的關系和提高顧客忠誠度的情況下產生的，同時它隨著現代信息技術、電子商務的出現發(fā)展的越來越快。
關鍵詞：顧客關系管理;營銷管理;4P
CRM是營銷觀念演進的結果。市場營銷經過近百年的發(fā)展，隨著社會生產力的不斷提高，市場營銷的觀念也在不斷演進。在生產觀念到社會營銷觀念的發(fā)展演變過程中，企業(yè)對顧客概念的理解在不斷加深，企業(yè)與顧客之間的關系也不斷得到加強。而顧客關系管理的理念正是企業(yè)日益重視與顧客建立良好的關系和提高顧客忠誠度的背景下產生和發(fā)展起來的，同時它隨著現代信息技術、電子商務的飛速發(fā)展而日益成熟。
生產觀念。生產觀念認為，消費者喜愛的是隨處可以買到的、價格低廉的產品。生產導向型的企業(yè)將精力主要放在提高生產效率和擴大分銷網絡上面。生產觀念產生的背景是產品需求大于供應，因此顧客最關心的是能否買到產品，而不是關心產品的細小特征。這時顧客在商品的交換中是處于被動地位，他們沒有更多的選擇余地。
產品觀念。產品觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品，在產品導向型的組織里，企業(yè)總是致力于生產優(yōu)質產品，并不斷改進產品，使之日臻完善。奉行產品為導向的企業(yè)在設計產品時很少讓顧客介入。因為它們相信企業(yè)本身知道該怎樣設計和改進產品。在以產品觀念為導向的企業(yè)里，企業(yè)只是主觀地將自己設計的產品強加于顧客，顧客的需求沒有真正得到體現。
推銷/銷售觀念。推銷觀念認為，如果不對消費者進行勸說的話，他們是不會足量地購買某一企業(yè)的產品。因此，該企業(yè)必須主動推銷和積極促銷。推銷銷售觀念是在現代化的工業(yè)經濟中，生產能力己經大大提高的條件下產生的。這時大多數市場都是買方市場，賣方不得不拼命地爭奪顧客。顧客或者是潛在顧客受到大量電視廣告、報紙廣告、直接郵寄廣告、推銷電話的圍攻。在這種情況下，雖然企業(yè)已經意識到顧客的重要性，但是它們還沒有意識到要通過深刻認識和了解顧客來獲取顧客資源。推銷/銷售觀念為主導的企業(yè)在與顧客溝通時，更注重向顧客灌輸自己的產品信息，聽取顧客的意見卻做得遠遠不夠。
營銷觀念。營銷觀念認為，實現企業(yè)的各種目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。營銷觀念基于4個主要支柱，即目標市場、顧客需要、整合營銷和盈利能力。首先，一個企業(yè)不可能在每個市場經營和滿足各種需要，必須選擇與企業(yè)能力相匹配的目標市場進行服務，也就是要有針對性地選擇顧客群。其次，營銷觀念要求企業(yè)從顧客觀點出來確定顧客需要，顧客的需要包括了5種類型：表明了的需要、真正的需要、未表明的需要、令人愉悅的需要、秘密的需要。
企業(yè)要了解顧客的各種需要，就要與顧客建立關系，從與顧客打交道的過程中，獲取各種顧客信息，并對這些信息進行歸類、總結、挖掘。企業(yè)迫切了解顧客需要是顧客關系管理產生的重要原因之一。再次，營銷觀念要求企業(yè)所有的部門都為顧客的利益服務，這就是整合營銷。整合營銷要求各種營銷職能，包括推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等等必須彼此協(xié)調。同時，營銷部門也必須與企業(yè)其他部門很好地協(xié)調。顧客關系管理整合內部的各種資源為顧客服務觀點正是源于整合營銷。最后，營銷觀念的主要目的是幫助企業(yè)獲取利潤，而顧客關系管理的主要目的也是加速企業(yè)利潤與優(yōu)勢的提升。在營銷觀念階段，企業(yè)知道如何去尋找目標顧客市場，發(fā)現目標顧客需求所在，并且通過內部資源去有效服務顧客，從而提高本企業(yè)的盈利能力。在這個階段，企業(yè)開始意識到了解目標市場顧客需要的重要性，并把顧客需要擺在企業(yè)營銷活動的核心。
社會營銷觀念。社會營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地滿足目標市場的需求。社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題。他們必須平衡企業(yè)利潤、消費者需要和公共利益三者的關系。同樣，顧客關系管理(CRM)在服務管理這一塊，要求企業(yè)不但要為現有的顧客、消費者服務，同時也要考慮到公共利益。在顧客面前樹立起有社會道德責任感的企業(yè)形象，能使顧客為其使用該企業(yè)的產品而感到驕傲和自豪。在社會營銷觀念階段，企業(yè)與顧客的關系已經超出企業(yè)只是為顧客提供良好產品朋及務的范圍，企業(yè)更加注重通過樹立自己良好的公眾形象來加強與顧客之間的關系，而作為顧客也希望為自己提供產品朋及務的企業(yè)是一個具有社會責任感的公司。
綜上所述，顧客關系管理是在營銷觀念的基礎上發(fā)展起來，但是它又隨著企業(yè)對顧客含義理解的加深而得到拓展，因為顧客不僅包括消費者、供應商、分銷商、內部雇員，而且還包括對企業(yè)的生存與發(fā)展有著重大影響的政府部門、傳媒、顧問和咨詢專家、股票市場等。這些影響者對企業(yè)的作用雖然不是直接，但是它間接地對企業(yè)造成潛在的和巨大的影響，同時，必須關注社會的長期、整體利益。
顧客關系管理體現了市場營銷組合的變遷。1990年，美國學者勞朋特教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應的4c理論，比較傳統(tǒng)的4P與4C，傳統(tǒng)的4P理論認為，應以適當的價格、恰當的渠道和各種形式多樣的促銷手段將產品送到顧客的手中。但是基于4P理論的營銷決策往往缺乏有力數據支持，使得企業(yè)在進行營銷決策，對誰是顧客，什么價格適合這些顧客，哪些渠道對顧客獲得產品/服務更方便等情況都不是很清楚，于是企業(yè)在促銷活動方面的努力都白白地被浪費了，更不可能真正通過了解顧客需求來提高顧客滿意度與忠誠度。
顧客關系管理體現著由傳統(tǒng)4P營銷理念向著嶄新的4C營銷理念的轉變。當一個公司知道誰是真正的顧客以及他們在做什么時，那么他就可能更加高效地和他們打交道。CRM使得傳統(tǒng)4P向著更加貼近顧客的4C轉變成為可能。通過CRM系統(tǒng)，企業(yè)可以將市場營銷決策建立在以顧客為中心4C理論之上。首先，它會讓一個企業(yè)清楚地知道誰是顧客、那些是有利可圖的顧客，這些對公司貢獻有多大。并根據這些詳實的數據，企業(yè)能清楚認識到應該為哪些顧客提供服務。其次，CRM系統(tǒng)能使企業(yè)真正了解顧客的需要，包括未表明的需要、秘密的需要、令人愉悅的需要。企業(yè)根據顧客的需要，不斷減少顧客獲取產品的成本，增加獲取產品/服務的便利性，最后與顧客進行有效的溝通，讓顧客產生顧客認知價值，最終為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤。
綜上所述，CRM理論是在營銷理念中心轉變?yōu)橐灶櫩蜑閷虻幕A上產生和發(fā)展起來的，它從顧客的需要和需求出發(fā)，以為顧客創(chuàng)造價值為目標，以贏得顧客信任為主題，以與顧客建立持續(xù)良好穩(wěn)定的關系為目的，最終達到顧客忠誠，從而實現企業(yè)與顧客的和諧與共贏。通過上面的論述，本論文對顧客關系管理做如下的總結：
第一，顧客關系管理可以從三個層面來理解。其一，它是包含了現代市場營銷理論的經營管理理念。其二，它是集成了Intemet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等先進信息技術的商務解決方案。其三，它是融入了市場營銷、銷售管理、顧客關懷、服務和支持等模塊的應用軟件系統(tǒng)。第二，顧客關系管理是市場營銷觀念演進的結果，它是在企業(yè)將顧客擺在營銷活動的中心地位、日益重視改善與目標顧客關系的條件下產生、發(fā)展而來的。第三，顧客關系管理體現著營銷組合從4P向著以顧客觀點、顧客價值為出發(fā)點4C的變遷。
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